报导者
郝明义／台湾出版产业面临奇妙的转型时刻（下之B）
文／郝明义
2016.7.7
7. 转型的准备
有读者看了我写“打开书，是打开一个夜晚”之后，说这形容很贴切，可也提醒“但出版
社可不要为了这种浪漫的理由就不做电子书了啊，拜托。”
当然我那个比喻是为了说明纸本书的独特价值，并不是要把纸本书就和网络时代的数位阅
读切割。如果要说得更细一点，我认为纸本书和网络与数位阅读之对比，像是易经的阴阳
图。
易经的阴阳图并不是阴阳、动静截然对立。而是阴阳相对，但却又阴中有阳，阳中有阴；
动静相对，但却又动中有静，静中有动。
在21世纪的今天，纸本书出版者一方面要守住自己的独特价值，当然也不能不善用一切可
用的网络及数位工具。
因此，就一个今天在台湾的纸本书出版者而言，我先抛砖引玉，谈一下我认为要进行这个
奇妙的转型需要做些什么。
任何事情最重要的就是观念和心态。在观念和心态上，我们应该相信纸本书的出版，并不
是夕阳产业，而是基础建设产业，甚至尖端产业。
相信自己是夕阳产业，想的就会是如何保有自己既有的资源与知识，以最“安全”的方法
来延续夕阳的余晖。新的尝试，就往往被当作危险，或承受不起的风险。
相信自己是基础建设产业，或尖端产业，就会相信未来另有新局，所以需要摆脱旧有习惯
性思维的包袱，让两者相互激荡。有些新的转型做法即使有些风险，但在多做准备后还是
该勇敢尝试。
我因为是相信后者，所以我认为可以分出版社之内和之外两个部份来为“奇妙的转型”做
准备。
在出版社之内，
●真实地面对这是一个变动中的社会，以及变动中的分众需求。
●因此要让出版社的经营体质可以是满足分众需求而存在，不是必须有大众畅销书才
能存在。
●要透过网络、实体所有可能的通路，尽最大的努力与潜在的读者互动，让你要对话
的“分众”知道你在做什么。
●所以，在把一本书做成一个“夜晚”或是一个“可口蛋糕”的同时，必须从头思考
编辑、企划行销与业务的每一个环节的每一个动作。淘汰经验中、印象中可行，但
是实际上早已不可行的种种工作方法。
●同时，也认识、善用所有的网络、数位工具，把种种过去听来陌生或疑惧的工具和
工作方法，导入新的工作流程之内。
在出版社之外，对社会
●面对变动中的社会，不要再固定地以台北市场来代表台湾市场。我自己已经决定从
今年八月起在高雄设第一个办公室，每个月至少有一天在那里工作。
●变动中的社会，各个领域都有思辩在进行，所以应该善用纸本书出版者、工作者的
特长，各自注意自己感兴趣的“分众需求”。尤其是年轻世代的的。
●在这些变动中，重新思考和作者的关系，与读者的关系，努力让作者、出版者、读
者之间的对话存在。
●为了让各种“分众需求”的对话能存在，出版社应该尽最大努力，帮助更多分布于
全台湾的各种小型书店存在，让分众阅读及相关的讨论得以发生，得以继续，并且
在台北以外的各地也都能发生与继续。
●激发和出版业关联最密切的两个环节也能产生同样的变化：图书馆与教育系统。这
件事情如何进行，需要另文讨论，这里就先暂搁。
●如果真能对某些分众需求的阅读深入掌握到一定程度，应该有信心望向今天以网络
连结的世界市场。本土化和国际化是可以并行的。
以上这些工作，许多都是我自己在亲身实验的，探索中的。所以我也把目前我日常的工作
与学习整理出来，当个案例请大家过目、参考。请不要见笑。
8. “有漏”或“无漏”的转型？
最后，让我把话题的焦点再集中在上一节的这段话上：“为了让各种‘分众需求’的对话
能存在，出版社应该尽最大努力，帮助更多分布于全台湾的各种小型书店存在，让分众阅
读及相关的讨论得以发生，得以继续，并且在台北以外的各地也都能发生与继续。”
为了实证这段话，过去一年多时间里，我跑了台湾许多小型独立书店。二十个人、十个人
的讲座，都有。我也知道许多其他出版社的人在做类似的事情。
台湾的独立书店，近年来家数多了一些，但可以说都在辛苦经营，尤其因为本身营业额不
大，从出版社那里取得供货的条件就开始比较辛苦。但是绝境中也有生存之道，我看到有
很多独立书店挣扎出自己的特色，努力满足读者对书店的“分众需求”。
台湾的出版产业要进行奇妙的转型，需要有更多可以满足分众需求的书店分布于全台湾。
事实上，如果这些小书店可以健康地棋罗星布，对于大连锁书店是共存共荣，可收红花绿
叶之效。
而目前要有助于这些小书店健康生存下去，我认为“图书定价销售制”是个关键。
我没有说“图书定价销售制”是万灵药，只要实施这个制度台湾出版业就忽然可以脱胎换
骨。（世界上有些国家实施这个制度，也不是每个人都好。）我说的是：在台湾出版业要
奇妙转型的过程中，“图书定价销售制”是一个极为关键的元素。一个可以让我们所有的
努力，到底是“有漏”还是“无漏”的元素。
“有漏”，是说我们虽然很努力地打水入瓶，瓶子却因为有漏的地方，所以难以盛水。“
无漏”，就是说我们努力地打水入瓶，努力打多少，瓶子就可以装多少。
独立出版联盟从7年前参加台北书展开始，就积极于和读者讨谈、互动，所以业绩也一直
在成长。今年4月起，他们进一步行动，每个月的最后一个周六，走入一些社区办“独书
市集”，现在也陆续有空间邀他们前去设集。但是听他们说：“叫好叫座，但没反应在销
售。”
没反应在销售上可能有多种原因，但起码我们应该排除那个“有漏”的原因：不要大家看
完了之后，仍然滑手机去网络上找到更便宜的折扣价来下订单。
图书定价销售制，可以消除这个“有漏”因素。从前面讲的韩国例子可以看得出来，这个
制虽然说是“定价”但可以不在“定价”，因为其中最重要的精神和游戏规则是：不论网
路还是实体书店，不论是实体的连锁大书店还是独立小书店，大家的售价都“平等”的制
度。照“定价”来卖，只是让“平等”最清楚、最易懂。
有人说图书定价制只对小型书店有利，对大型连锁书店不利。其实不然。大型连锁书店不
倚仗实力而打折扣战，固然看起来像是少了一个趁手的竞争工具，但是不随便打折也可以
让他们厚植利润，当自己种种新扩充的本钱。法国法雅客在他们图书定价销售制实施前后
的对比，可以看得很清楚。
全世界的图书销售制度，大致有四种（如图）。我们不必选其中最没有原则的。
http://i.imgur.com/uGDxZbP.jpg
【全球的图书销售制度比较表】长条图的宽度代表独立书店与连锁书店的“进、销货数量
”。资料来源／郝明义整理；制图／黄禹禛
美国最强调自由市场，所以正好是“图书定价销售制”的极端对比。但美国虽然强调各书
店通路的售价完全自由打折，自由竞争，可美国这个自由市场还是有保护大小书店公平竞
争的立足点。这个立足点就是出版社供货给大小书店时，在供货价格上不能大小眼。你公
司在纽约，不能因为纽约的书店或内华达州的某个书店距离远近不同而给不同的折扣，不
能因为订单大小而给不同的折扣。换句话说，纽约一家大书店向你要求进一千册书，和内
华达州沙漠里的一家小书店向你要求只进一册的书，你都必须给同样的折扣。在台湾，这
一点实行起来可窒碍难行吧。
在现阶段的台湾，“图书定价销售制”最大的意义是：
1.如果相信纸本书有“夜晚”的价值，那么让纸本书多在实体书店里和读者相遇，有
被读者打开的机会，是合理的。
2.在阅读发生分众需求的时代，应该让各个不同地区不同类型的小书店面对不同的分
众需求。“图书定价销售制”可以让小书店放下对折扣促销的挣扎，做好有特色的
店面设计，做好对读者提供的服务。
3.“图书定价销售制”可以让大型连锁书店和网络书店不必竞相折扣促销，反而因进
量大、销量大而累积更大的利润来扩展自己的经营。
4.“图书定价销售制”让读者放下对折扣促销的挣扎，自在地选择最有能力“解读”
书的书店，最适合他了解自己分众需求的书店来支持。
5.“图书定价销售制”让出版社在以上的氛围中放下对折扣促销的倚赖，不分大小，
都让自己更有精神思考在出版上，还有对书店通路与读者的服务上，有哪些该做未
做，可做未做的事情。
有一天，我去看了中部一些独立书店之后，晚上来到竹东的瓦当书店。八点多，看到一个
年轻人骑着机车进来店里，问老板娘他订的书到了没。老板娘说到了，就拿出一摞书给他
。
我很好奇地问他：“这些书在网络书店，其他连锁书店都买得到啊。你为什么不上网买，
反而要来这里订？”
“就是要支持独立书店啊。”他简单地回答。
“即使这里可以打的折没那么大？”我问。
“这一点差价我还可以接受。”他说。
后来老板娘告诉我，那是工研院的员工。我不知道是否因为他的收入比较高才能这么做。
但起码有“图书定价销售制”，可以使每个人都不必忍受差价就能支持自己想支持的书店
。
9. 结语
9年前，我对各种黑暗的预测都发生了，不需要再重复一遍。而如这篇文章开头所言，光
明还没出现。
只是从年轻世代的读者端，以及台湾社会现在出现的变动，看到一些新的机会，让我相信
我们面临一个奇妙的转型机会。
我们像是站在一个三岔路口。往这一边，是仍然追求大众阅读的畅销书；为了成本与效率
，所以要集中火力在大型连锁书店和网络书店上；同时也相信折扣促销，把折扣越打越低
，竞比的战火越烧越旺。
往另一边，是照顾分众阅读的需求；支持平等竞争又多元并存的大大小小不同型态的书店
，以便共同满足分众阅读的需求；并且从出版社到书店，不再轮回于更低的折扣才有更大
的竞争力之迷思，回头各自做自己最擅长的事情，转化为给读者的服务，也有时间与余裕
来进行转型。
我们到底要往哪里走？
最起码，有一条转型的可能是存在的。只看我们要不要选择。
送大家一首音乐听。不论如何，祝福我们的未来在变动中越来越好。
https://soundcloud.com/user-763054679/joy-by-rex-how
〈JOY of Changing〉，郝明义创作。
附件──郝明义个人在为自己以及公司转型而做的准备工作
1.参与社会公共议题
这是我从参与“反黑箱服贸”开始养成的习惯。目前所聚焦的，则是澄清台电“缺电”的
议题。
参与社会公共议题，有助于我更了解自己所处身的社会，也认识许多原来在自己工作上无
从认识的人。
2.公司内部逐部门检查、调整每一个职务的内容
出版业经营的外部环境变化太大，所有内部的相对应职掌也要做相对应的细部调整。
3.协助各主编把工作做得更“美好蛋糕”，更“打开一个夜晚”。
4.为了更了解台湾的出版市场，与台北以外各地读者的互动，了解他们的需求，8月起在
高雄新设第一个办公室。每个月至少去工作一天。再看如何在其他各地增设。
5.个人直接发动一些新型态的出版计划，并同时思考国际市场。
6.为了同时熟悉阴阳两极的阅读和学习情境，个人学习与写作
●ePub3 电子书的制作（大致完成）
●电子音乐的创作 （已经可以初步创作）
●学习 HTML+CSS+Javascript ，找到人远距网上教学。为期一年。
●研究唐诗。如果以纸本书来表现“夜晚”的特质，那我觉得应该更多对“诗”更多
了解一些。所以整理曾经听叶嘉莹老师讲的一些笔记。
https://www.twreporter.org/a/opinion-taiwan-publishing-4