报导者
郝明义／台湾出版产业面临奇妙的转型时刻（中）
文／郝明义
2016.7.5
在今年初台北国际书展上，我看到一些9年前没看到的读者端的变化。如果能善加呼应这
些变化，台湾的出版产业有可能掌握一个奇妙的转型时刻，开展新的局面...（本文接续
上篇）。
3.图书定价销售制：韩国和以色列的故事
台湾的书店从9年前的2,603家减少了400家，少掉15.4%，讲给韩国人听，他们可能不会惊
讶。因为他们从进入本世纪开始，大约15年时间里，全国7,500家实体书店只剩1,500家，
少掉了80%。（台湾也该算算从2000年起计的话，实体书店到底少了多少。）
这应该是他们终于决心从2014年11月起实施新的“图书定价制”，也就是我们所说“图书
定价销售制”的原因之一。
大韩出版文化协会会长高英洙（音译），谈他们全国实体书店剧减的祸因，就是受世纪之
初的网络书店崛起所影响。当时韩国政府为了鼓励网络事业，允许网络书店打折，实体书
店则要守住定价销售，造成一片混乱。
到2003年，韩国不得不推出旧版“图书定价制”。这个制度的重点是，出版18个月内的新
书最多只能打定价的9折，然后再照售价给9%的点数券等间接促销优惠。换句话说，新书
最多可打81.9折。但出版超过18个月的旧书，则完全自由折扣，没有任何限制。
这个只限新书的图书定价销售制，实施了十多年后发现还是不能不进一步改革。因为旧书
的折扣战还是打得很凶。以2014年11月新版图书定价销售制实施的前夕来说，不但付现购
买的折扣打到五折比比皆是，有一套翻译书竟然定价5万元韩圜，付现购买给你4万5千元
折扣券，相当于一折5千元就买到。
因此他们在2014年11月推出了新版“图书定价制”。
说是定价销售，其实还是打折，现金折扣最多只能打8折，点数券等间接促销可以再多0.5
折，所以他们新的“图书定价销售制”其实是“最多85折销售制”。比起旧版新书最多可
以81.9折，差别虽然不太，但是新版最重要的改革与影响，是在不论是否出版18个月之内
的新旧书，一体适用。唯出版社可以在出书18个月之后，有重新定价的选择。
这个不论新旧书都不能随便打折的新版实施之初，大家都很恐慌，担心业绩进一步下跌。
新版实施一年后，韩国出版人协会针对114家出版社调查，发现新书定价平均下降6.2%，
新书种数减少7.4%，旧书重新定价平均下降44.6%。71%接受调查的出版社都说营业额下跌
，并大多归因于实施新制。而书店端的营业额也没有明显的成长，只是不打折扣战后，利
润普遍大幅增加。
但是尽管如此，还是有60.5%的出版社支持图书定价销售制，并希望到2年后可以实施百分
之百的图书定价销售制。
为什么？以高英洙为代表的发言，可以略窥原因。他们就是要先让实体书店复活，以10年
时间让过去少掉的6,000家实体书店大幅复活，所以他们愿意自己先忍受业绩下跌，先让
书店增加利润。
韩国出版业者的耐心等待，到今年6月终于看到一些好苗头。6月14日，教保文库发表2016
年上半年“综合畅销书及决算报告”，说他们连续几年每年减少4%的图书销售业绩，今年
终于止跌回升，比去年同期成长了2%。前一百大畅销书的总销售量，更是止住了2012年以
来的跌跌不休，今年上半上升了16.1%，平均销售册数回到1万册。
而我自己更看到了Bandi/Lunis书店的经营，得以在这个新版图书定价销制里更加如鱼得
水，免除读者来他们书店享受舒适的阅读后，再上网去他处寻购更低折扣书的威胁。
所以台湾要实施图书定价销售制，韩国并不是负面例子。反而我们要注意的是，文化部之
前拟的图书定价销售制，是仅限出版12个月之内的新书打95折，出版12个月以上的旧书完
全没有限制。换句话说，这是相当于走韩国2003年旧版图书定价销售制。而韩国花了十几
年证明，只限新书的图书定价销售制是没有用的。
至于也有人谈到的以色列实施图书定价制失败的例子，我也去了解了一下。
以色列的折扣战是出于一新一老两大连锁书店的对决。两大连锁书店又各自找出版社结盟
，形成出版阵营的对决。之前的折扣战打得很凶，很多“买一送一”。又因为折扣战影响
作者的版税收入，所以以色列在2014年推图书定价销售制。
以色列的图书定价销售制主要内容是：
1.出版18个月内的新书按定价销售，18个月以上的完全自由折扣
2.立法保障作者的版税比率
3.禁止书店与特定出版社过于联合促销。
（这一方面应该是为了保障小出版社的机会，二方面也是想打破两大连锁通路只重视和
自己结盟出版社，反而抵制另一阵营出版社的可能。）
以色列的图书定价销售制试行3年，但是因为实施后新书定价不降反升，新书销售量大幅
下跌，加上两大连锁通路中有一家号称要破产，所以已经决定到今年8月中止。
我还没有找到愿意和我细谈情况的以色列出版人，但是从一个出版人的角度来看，他们的
图书定价销售制之行不顺畅，应该不无受两大寡头连锁书店及各自结盟阵营所抵制的可能
。（我也很好奇以色列取消这个立法后，其中对作者版税保障的那一条怎么办。）
不论是韩国或以色列，都是他国的例子。我们参考这些例子，不妨各自扪心自问一些问题
：
进入2000年之后到现在，这15年里，我们的折扣促销是否越来越好用的工具？越来越大的
折扣促销，是否使出版业者的业绩越来越好？使书店通路越来越兴旺？再不顾书店的折扣
秩序，有没有可能使书店消失得像韩国那么严重？最后有没有可能书店消失到像以色列那
样，只剩下两大连锁通路的对决？
请再看一下接下来的故事，然后我会在这篇文章最后的结尾，再回到这一点来谈。
4. Andrew：书是必须当场吃一口的蛋糕
Andrew Nurnberg是英国一位版权经纪人。他做得非常成功，也可以说是最有国际布局的
版权经纪人之一，伦敦之外，在莫斯克、布拉克、北京、台北都有分公司。
在世界各地的书展上，我不时会跟他见一上面，交换一下对出版业的观察。
网络书店的强势和折扣战的问题，经常是我们的话题。
前几年，他跟我讲亚马逊对（起家于法国的）哈榭集团（Hachette）的故事。他说，哈榭
集团不满亚马逊的折扣越打越大，就去抗议。
“怎么样了？”我当然好奇。
“亚马逊什么也没说，就说知道了。”Andrew回答，“然后你知道第二天如何？”
“亚马逊把哈榭的书都下架了？”我问。
Andrew看看我，回答：“没下架。每本书都在。但是每本书的购买按钮Buy都不见了。”
Andrew跟我说，后来哈榭去找亚马逊谈，谈了什么没有人说，但最后终于按钮都回复了。
过了两年又碰见Andrew，问英国的情况如何。他说太惨了。
他是版权经纪者嘛，有一天接到他经纪的作者打电话来，说是出版社给的赠书不够，请他
向出版社买些作者折扣的书。
Andrew就打电话给出版社。出版社一听，就跟他讲：“喔？我建议你还是去亚马逊买好了
。”
为什么呢？
因为他以作者的折扣跟出版社买是六折，但这本书当时在亚马逊网上买，可以用四五折买
到。详细的折扣数虽然我的记忆会有点出入，但总之就是亚马逊卖他的折扣，远低于出版
社能给他的折扣。
今年5月，我又在布拉格书展碰到他，就又问他说：“怎么样，英国现在的情况如何？”
Andrew说：“啊，反正已经糟到底了，也没有那么惨了。”接着说：“反而我看到了一些
好现象。”
“什么好现象？”这太令人好奇了。
站在布拉格书展人来人往的走道上，Andrew 说：“因为我们出版社终于发现了一件事。
已经到谷底了，也没有别的路走了。你只能把你唯一有把握的事做好。就是把你的书做成
一个最可口的蛋糕，叫人马上就得咬一口下去的蛋糕。”
Andrew要表达的是，在这个网上讯息、知识如此之多，网络购买、电子书如此方便的时代
，传统做纸本书的出版者，唯一能做的就是把自己的书做成一个可口之极的蛋糕。让读者
在书店里看到的时候，不但垂涎，更迫不及待地想要“um”一口就吃掉。
“最重要的是要好吃到，他连滑手机想要去网上比价的念头都来不及有。你就是要让他必
须马上掏钱，让他觉得：‘啊！这个东西我绝不能错过，马上买！’”
Andrew说，在他看到英国出版市场种种惨况中，近年来他看到唯一个的好现象，就是大家
终于有了这个体悟，每一家出版社都不得不把自己的书做得精美、精美再精美。精美到不
但是好吃的蛋糕，还要好吃到让人家根本忘了要去网上比价的好吃。
Andrew的比喻很好。我也很乐意与人分享。
但是我没来得及跟他说我的看法。
我觉得书的出版者，应该把书做到打开来是一个夜晚。（下篇待续...）
| 郝明义 |
大块文化董事长，台北书展基金会董事。([email protected]/*