报导者
郝明义／台湾出版产业面临奇妙的转型时刻（上）
文／郝明义
2016.7.4
2007年，我写过一篇〈我们的黑暗与光明──台湾出版产业未来十年的课题〉。9年后的
现在来看，当时说的黑暗都已经发生了。尤其，看到7月3日的一篇报导说，这9年来，台
湾书店大幅减少了400家。而当时说的光明，发生的不多，但是我现在写这篇文章的题目
，仍然比较乐观地以“奇妙的转型”为标题。因为我看到一些9年前没看到的读者端的变
化。如果能善加呼应这些变化，台湾的出版产业有可能掌握一个奇妙的转型时刻，开展新
的局面。
1.阅读：从今年台北国际书展谈起
先从今年的台北国际书展来讲。今年书展结束之后，书展基金会做了一次针对所有参展者
及专业人士的普查，然后我身为董事，也被授权对46位业者做了个别的访谈。
综合这些普查和访谈，可以看到参展者在如何利用台北国际书展这一点上，有着不同观点
。
大约有41%的人，觉得来书展的人数还是越多越好；35%觉得人数不是最重要的，有购买力
比较重要；另外21%甚至说有没有购买力也不是最重要的，他只要愿意进来，愿意听你讲
，愿意跟你沟通本身就是最重要的事情。
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台北国际书展参展业者对于书展人潮与进场人数的观察。（资料提供／郝明义）
所以这次调查之后，我们可以有这样一个结论：今年的参展业者大概有两极化的现象。一
极是说不景气，所以一年一度难得的这一个礼拜，再不抢钱，何时抢钱？所以他们对自己
的展位设计与办什么活动不是那么重视，最重要的是促销折扣。因此很多展位有人不断地
嘶喊当天多少本书、有多少优惠折扣。甚至有人直接用录音机大声反复播放，招揽生意。
但另外一极则相反。这些业者相信现在买书如此方便，网络及实体书店的各种折扣优待无
时不在进行之际，书展的价值应该藉著这一个星期的时间，让读者有更多面对面跟作者沟
通的机会，甚至让编辑来直接向读者说明书的价值、书的意义。他们认为阅读进行了“分
众”的时代，所以必须对不同的分众举办各种不同的活动，来帮助他们了解一本本书。不
同的分众只有对自己感兴趣的书有更多了解的时候，他们的购买意愿才会提高。
今年这两极的参展者，在台北国际书展里呈现很鲜明的对比。如果正好两种不同立场的业
者并邻，后者受干扰就很严重。
我自己支持后面这一极的看法。今年书展让我最惊喜的，是看到展场各种讲座都有热情的
听众。书展的沙龙里，许多冷门主题也坐满了人。在自己展位上办讲座的独立出版联盟，
持续7年之后今年又有新的办桌高潮。大学出版联盟的学术主题，办了36场，并且几乎场
场客满。甚至有些出版社，像读书共和国，他们在自己的展位里面挪出一个角落来办讲座
，每天也排满了演讲。
让我最感动的是，书展最后一天看到的景像。那个星期天，我参加下午5点开始的书展闭
幕记者会。结束后，6点半的时候，我经过一个沙龙区，看到文讯办的讲座，台上朱宥勋
在讲，台下坐了满满的人。当时离晚上8点整个书展结束不过一个半小时，周围的出版社
都在纷纷打包，但这群人坐在那里好像在参加书展刚开幕的一场活动。那种专注令人感动
。
然后，像许多我访谈的业者所言，我也注意到这些讲座普遍有许多年轻人参加。甚至书展
做的调查里，业者觉得读者年龄层在下降的比率（18%）大过于觉得读者年龄层在上升的
比率（8%）。独立出版联盟说他们的感受更是明显。
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台北国际书展参展业者对于展场读者的年龄层观察。（资料提供／郝明义）
分众的阅读需求，加上年轻化的读者，这两者合在一起说明了什么？
我认为给多年来的一个担忧带来了反证。那个担忧就是：在网络时代，尤其低头族越来越
多的时代，年轻人越来越不读书了。其实，每个时代都有爱读者的年轻人，和不爱读者的
年轻人。而从台北书展显示的情况来看，今天许多爱读书的年轻人，他们想要对各种不同
的书了解的需求，是在更加大而不是减少。
我认为，这正好呼应了台湾整体政治和社会环境的一个变化。解严明年就30年了。当时出
生的婴儿，现在正好是接近30岁的年轻人。台湾这30年民主化的过程，也是社会各个层面
在摆脱过去威权阴影的过程。教改的功过不论如何评断，有一件事应该是可以肯定的：过
去只有一元的教科书和单向的教学模式，现在的教科书则越来越多元，双向与互动的教学
模式越来越受重视。在这个过程中成长起来的年轻人，虽然仍然在考试制度的桎梏之中，
但越来越多人找到解脱之道。加上网络的日益普及与方便使用，网络上不但有大量的资讯
与知识，更重要的是有新的学习方式。
正如同学校里越来越不能用一个帽子、一个题目就压着大家通通赶进去，说什么东西是你
们每个人都必须读的，每个人对如何吸收知识、如何阅读、如何均衡地使用网络和书籍不
同来源的阅读，也都越来越有自己的想法和方法。
所以分众的阅读需求当然也就越来越大，越来越深刻。这也就是今年书展里，为什么那么
多小众、冷门题目的演讲和座谈，却仍然有那么多人愿意参加的原因。讲这么美好，那书
籍市场的一路萎缩又是怎么回事？
我觉得有两个原因。
第一个原因，是许多出版者，包括我，并没有跟上读者需求的变化。
在阅读越来越趋向于追求分众需求之时，许多出版者却仍然企图追求大众的畅销书。在阅
读需求越来越分众而需要有新的相对应行销方法时，许多出版者却仍然主要使用过去因应
传统媒体的手段。当分众读者越来越需要在网络之外，滑手机之外，和书籍、作者，甚至
编辑有可以感受到体温的直接沟通，才能帮他们先了解一本书的时候，许多出版者却仍然
相信价格折扣才是最趁手的行销工具。
我认为，处在今天的出版者，必须不断地扣问自己一个问题：当网络上的资讯、知识如此
丰富而多元，如此方便又免费地取得，还有如此多新的学习方法与社群的时候，读者为什
么必须透过纸本书籍来满足他们日益分众的阅读需求？为什么必须掏腰包来买书才能满足
这种需求？
如果我们不透过这些深刻的扣问并改变习惯性的思维，改变新的和读者沟通的方式，那我
觉得今天书籍出版市场的萎缩，很大一块责任是在出版者身上，而不是读者身上。
第二个原因，则和越来越多的实体书店消失有关。书的销售，总要透过通路。书店大量的
消失，其实也就是说，书籍得以销售的机会在大量消失。
怎么面对实体书店消失这么多的问题，是我接下来要谈的。
2.书店：看Bandi/Lunis的例子
今年台北书展结束之后，我回韩国一趟。在釜山，我看到了一家很不一般的书店。一家只
有英文名字Bandi/Lunis，没有韩文名字的书店。
传统上，韩国最大的连锁书店叫做教保文库。这家书店就是面积大，书种多，装潢很实在
，基于坪效考虑，书架把整个书店塞得满满的。
我去的这家Bandi/Lunis，位于一家购物中心。中心改装前，有一家教保文库；改装后，
教保文库就退出，由这一家进驻。
Bandi/Lunis隔着一个通道有两个区，一个3C及周边产品区，另一个是面积大很多的书店
区。韩国传统的书店也都没什么椅子给读者坐，更不要说在里头吃喝东西。然而
Bandi/Lunis完全不一样。它最大的特色，就是到处都是各式各样让读者可以“坐而读”
。有舒适的沙发区，让你坐着很舒服地看书。此外，有一个很大的长桌区是可以给很多人
坐下来讨论，一起做功课、做笔记。
最特别的是有一个特别的书架区。这排书架一路拾阶而上，所以从正面来看，这个区域陈
列著一排排逐渐高起来的书架。但是如果看侧面，就会发现每排书架的背后都可以坐人，
把书架的顶端当书桌桌面来使用。
书店每个墙面的书架都架得很高，像图书馆一样，还要用那个架子爬上去才能够取书。同
时，书店里面有很多设计得很前卫、很数位化的电视墙，播放各种书讯与广告。此外，还
有立架海报提醒你：他们的App在2015年韩国各种购物中心的评比中是冠军，欢迎你使用
他们的App。
就在这样一个书店的中心，设有一个Cafe。诚品虽然有餐饮区，但是在结帐之后书店区之
外，而Bandi/Lunis的Cafe，就设在书店区的正中央，方便你取用，完全不担心你拿了书
在看，又拿吃的、喝的，把书给弄脏了又不买的问题。
如果不是我先有过今年台北书展的感受，让我对读者分众需求变化环境的体会，可能看不
懂这家书店到底是怎么回事。书店它不怕那些人坐在那里看完书就走吗？当图书馆使用完
就走？不怕人家喝了咖啡、拿了东西把书给弄脏吗？
但是正因为有了台北书展的体会，所以我一下子就看明白了这家书店到底是在做什么，为
什么要这么做。甚至为什么其他书店都不让人随便拍照，但这一家却随你拍。
为什么呢？
还是回到刚才的问题。今天的书店经营业者也要扣问自己几个问题：今天的读者在网络上
就有那么多免费的讯息、知识可以取得，他们到底为什么一定要阅读纸本书这种东西？为
什么一定要自己花钱买书来阅读？在今天这么多网上书店可以如此方便购书的环境里，为
什么一定要自己走进书店花钱来买书阅读？
由我来推估，Bandi/Lunis对所有这些问题的回答，可能都是“不一定”。但也正因为不
一定，他们决定自己可以做的一件事：无论如何，先让读者愿意走进你的书店；先让读者
愿意走进你的书店之后找个地方坐下；先让读者走进你的书店找个地方坐下之后愿意花时
间拿起书来阅读、端起饮料来慢慢阅读、和朋友讨论加做笔记阅读。
书店必须先让读者进来，让上述这些事情先发生。至于他做完所有这些事情之后会不会真
正掏腰包把书买下？还是只是再把书放回书架？一点把握也没有。但是，你让所有这些事
情发生，才会出现他最后可能购买的机会；你不让所有这些事情发生，购买的事情根本不
可能发生。
这个书店，和我在今年台北书展得到的讯息是相同的：正是因为我们处在一个书籍不见得
是人所必要的时代，所以书籍必须更要和读者有可以感受“体温”的接触。书展如此。书
店也是如此。 Bandi/Lunis 想的事情，和今年台北国际书展那21%所想的事情“甚至说有
没有购买力也不是最重要的，他只要愿意进来，愿意听你讲，愿意跟你沟通本身就是最重
要的事情”，是相同的。
但是看着Bandi/Lunis里坐在沙发区的人，在那些书桌上振笔直书的人，不免会引发一个
好奇：可是，如果这些人最后滑一下手机，发现网上同一本书有更便宜的折扣可买，并且
还可以送货到家，因此他们就上网下单了呢？那这家提供如此感受书的“体温”的书店，
岂不是亏大了？
这不可能只靠读者对实体书店的“同情”或是“热情相挺”。如果当他在Bandi/Lunis沙
发上舒适地浏览过他所感兴趣的书，再滑滑手机发现网上其他地方可以买到比这里便宜很
多的折扣，我们也很难苛责他就当场下了订单，然后走出书店。
所以，接下来我要再谈一下韩国实施的图书定价销售制，以及我们要参考的意义。如果韩
国不是从前年开始实施图书定价销售制，Bandi/Lunis也想必难以如此经营。
（〈台湾出版产业面临奇妙的转型时刻（下）〉待续）
| 郝明义 |
大块文化董事长，台北书展基金会董事、前总统府国策顾问。
([email protected]/*