曾经只要勤奋卖书就能叫座...1999年敦南诚品月营收4千万！“书店一条街”文学风景到
哪去？
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重庆南路书街自80年代以来，实体书店典范转移，现代化连锁与大型人文书店，取代了大
大小小的传统书店。 (来源：台北市政府观光传播局)
撰文者：罗玫玲
1.资深书店人罗玫玲自1991年进入书业工作，她见证台湾书店最后的黄金时代。
2.90年代社会解放，解严后的台湾开始拉近与世界的距离，1989年“诚品书店”成立，重
新定义了往后十多年的台湾书店内涵与风貌。
3.博客来成立于1995年，2010年博客来营收达40亿元，以图书销售册数计算，正式超越实
体龙头的诚品书店，成为台湾第一大图书通路。
资深书店人罗玫玲自1991年进入书业工作，经历了台湾书店最后的黄金时代，见证过此后
的风起云涌。
30年来，尽管有不少书店已急流勇退，但新血仍不断萌生。透过一手观察及各项统计数据
，罗玫玲细数网络兴起普及后书店的流变，涵盖实体与网络书店，勾勒出数位时代的书店
现况与质变。
1991年我踏入书店这一行时，并不知道20世纪的最后10年，原来是台湾实体书店最后的黄
金十年。
台湾实体书店最后的黄金十年
90年代社会解放，经济持续成长，台湾在20世纪最后十年爆发强大的生命力，积极补回过
去半世纪的失落，也努力拉近与当代世界的距离：解严后开始补课长年被忽视与压抑的学
科与议题：台湾研究、本土认同、女性主义、同性恋、生态保育；政治上探索与还原真相
、开放媒体、教育改革；而资讯科技十倍速发展，电脑软硬件升级、多媒体阅读也初试声
啼。
每一个时代的书店创新，都成为下一世代的标配。1989年“诚品书店”成立，此后十多年
重新定义了台湾书店的内涵与风貌。
90年代的书店，干净宽敞明亮已是基本条件，对书的诠释、静态图书的动态延伸，走出过
往图书的疆界，则是诚品书店新的探索。
图书之外，活动、讲座、说书、朗读诗、表演、策展、封街阅读嘉年华......一切能想得到
的艺文活动都尽可能导入书店场域，延伸书店的可能性与趣味。
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敦南诚品2楼书区。 (来源：周盟兴)
90年代是求知若渴的阅读美好年代，出版社大量翻译国外当代人文文学名作，书店引进欧
美日本重量级经典文库。
深度阅读的同时，探索美好生活的生活风格书、自然野趣书目，也泉涌般进入书市；结合
美育的儿童绘本兴起，过去童书成套的直销模式告一段落，单本贩售更考验家长的选书能
力和书店工作者的专业推荐力，大家努力向学。
台湾每年出版的新书，从1990年的1万6516种，提升到1999年的3万871种。
1994年终止贩卖无版权书籍的“612大限”，激励图书业者以合法方式出版更多好书与好
卖的书。
连锁书店积极展店，逐步侵蚀城乡小镇传统书店的市场。
重庆南路书街缓步走向繁华尽头，翻印图书已不可行；教科书松绑，竞争者众；第一代传
统出版人淡出书市。
大型连锁书店与专业书店在书街经营，老字号书店仅在考用参考书上维持领先地位。重庆
南路书街自80年代以来实体书店典范转移，现代化连锁与大型人文书店，取代了大大小小
的传统书店。
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重庆南路书店街。 (来源：台北市政府观光传播局)
1996年，台湾出版产值约5、6百亿台币，当年的优质人文知识书，只要编辑、行销、业务
和通路同心合作，卖上一万本不是奇蹟。
1999年，诚品敦南店24小时营业，卖场坪效达每坪8万元，挤进全球书店前段班；敦南二
楼500坪空间，月营收4000万元。那是一个只要诚心勤奋卖书就能叫好叫座，也能获利生
存的实体书店黄金年代。
（若要问诚品不是赔了十多年吗？主要是快速展店，冲经济规模，赚钱的总店与店面仍无
力滋养一众新生弟妹。）
获利同样发生在90年代创立的独立书店，譬如东海书苑（1995）、阔叶林（1997）、洪雅
书局（1999）。
此外，主题书店纷纷涌现，包括：台湾e店（1993）、女书店（1994）、第一家同性议题
的晶晶书库（1999）、位于恒春的春成书店（1999-2015）、天母书庐（1999-2017）。
90年代也是拨接上网、大学BBS流行的网络萌发期。多媒体光盘曾带给人期望，以为是新
的阅读革命。
1994年远流成立“电子书工作室”，美国亚马逊也创立于同一年，博客来成立于1995年（
张天立以500万创办）。
2000年3月10日网络泡沫吹破，不到一年，2001年已完全恢复，精实后的网络发展飞速，
带来真正的阅读革命。
台湾图书通路的典范转移，在21世纪第一个十年即完成。
21世纪数位时代的书店通路演变
2000年，“诚品全球网络”成立，与其说是一家线上书店，更是一份优质的线上阅读志。
网站编辑悉心撰写书介，但网站的平台服务、物流系统未跟上优异的商品建置，经常成为
其他网络书店的导购。
同年，统一企业以1亿元取得50.025%股份入主博客来，解决了书籍“最后一哩”的运送问
题，所有商品都可在7-11超商取货，博客来结束滑行，正式启航。
2003年之后，金石堂网络书店虽和博客来并列台湾网络书店双雄，但有实体书店包袱的金
石堂，无法像单纯线上的博客来以本本新书79折（2008年起成常态）、每日一书66折（20
03年起），以及各式书展优惠折扣和便捷高效的物流吸引读者，双方距离逐渐拉开。
2010年，博客来营收达40亿元，以图书销售册数来计，正式超越实体龙头的诚品书店，成
为台湾第一大图书通路，达成数位新世纪实体虚拟通路的典范转移。
自此，博客来业绩一路前奔，10年后（2020）年营收约70亿元。
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博客来2006-2021年营运概况。
通路的竞争与消长，改变了书市运作的游戏规则
2001年纳莉台风淹水，上百家书店受灾，营运41年的新学友损失惨重，经营权转换、10年
后结业。诚品书店财务周转不灵，首次延票。
2002年台湾昙花一现冒出“69元书店”，贱售出版过剩书目和通路退书。
2003年遭逢SARS疫情，通路再受打击，东方出版社关闭书店门市，光复书局爆发财务危机
。同年金石堂和数十家出版社签订寄卖备忘录，从月结交易制，到寄售（销结）交易制，
以减轻库存成本与资金压力。
2005年底，诚品开设台湾最大书店“诚品信义店”，正面迎战2004年来台开业的Page One
书店（叶壹堂）。
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位于台北101的叶壹堂，于2015年7月结业。 (来源：wikipedia)
事后回顾，实体书店在因应网络发展和网络书店的威胁上，反应过慢也过于自信。过去的
成功方程式未必能应对未来，Page One结束于2015年是时代的必然，中文书的经营难以和
诚品抗衡，网购已然兴起，再齐备又吃资金（本本买断）的外文图书，也无法抵挡外文阅
读蛋黄读者直接从美国Amazon下单。（彼时江湖传唱，每月Amazon到台湾几个几个货柜的
书。）
2007年，第三大经销商凌域国际公司跳票，与金石堂互相指控帐款问题，出版社、经销商
与书店通路的供销失衡问题浮上台面。
同年，诚品书店以寄售制和进货降折的诉求，展开跟中上游的谈判。
博客来因折扣促销年年壮大，书市价格已被锚定在新书79折与每日一书66折。
营收仍低于诚品的博客来，早年因“特贩通路”身分拿到较诚品低5~10％的进货折扣，这
在商业谈判上给予诚品重新议价的极大空间。
另一竞业者金石堂早在4年前谈妥寄售，而位居龙头、亏损十多年的诚品，怎甘于为了“
书业模范生”*的虚名，而不争取更公平的商业条件。
*注：诚品备受出版界赞美肯定是“支持书业生态健康运作”的模范生
2022年的此刻回首检视，It’s not personal. It’s business！
下图取自1990年远流出版公司董事长王荣文的演讲，说明台湾当年4条不同行销通路的折
扣状态。（现今已未必适用了）。
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台湾出版使用中的4条行销通路。 (来源：台湾出版事业产销的历史、现况与前瞻，─个
台北出版人的通路探索经验，王荣文)
以此为镜，如今当电商momo再壮大，怎么可能不重新跟上中游谈判、争取如博客来的折扣
呢？
图书产业是文化也是商业，当销售越集中在大通路，通路为王的局面越加牢不可破，再无
回头路。除非阅读新载体与新平台的典范转移，再次出现。
2001年后的图书市场萎缩，终至腰斩
无论通路生态如何演变，台湾出版经历90年代的爆发期之后，经济成长放缓；网络丰富多
元的内容夺走读者目光与时间，图书市场开始跌入销售低潮，持续不振。
台湾图书出版产值统计迄今尚未建立统一的计算标准，我们可以透过学者刘燕俪、邱重铭
2009年论文中的数据，一窥世纪之交，出版产值衰退的概况。
出版产业中图书出版事业产值推估表。 (来源：郝明义等编《东亚四地－书的新文化》，
网络与书，2004。1998、99年资料来自徐开庆〈弹指十年流变多－台湾出版的两极化现象
〉)
台湾的出版产值从90年代约莫5百、6百亿逐渐萎缩，市场的饼变小，通路生态的变化充其
量只是彼此抢夺一个日渐缩小的市场，只有竞业，全无竞合。
千禧年过后，在时代趋势与价格优势下，网络书店持续双位数、倍数的成长；连锁书店的
获利则越加困难，逐渐缩减店数、转换店型，或以百货商场复合型态经营；传统书店无招
架之力，陆续结业陨落；区域经销商渐次退出图书市场，书业行销通路结构持续变化中。
时代勇猛前行，2007年iPhone横空出世，2010年iPad登场，2014年4G网络推出，开台20个
月普及率已达62.3％。
台湾人行动数据每月平均用量，2021年已达26GB，吃到饱方案让台湾使用量为世界平均值
11.4GB的2倍以上。
挂网时间与读书成反比，台湾阅读生态持续劣化。下表为2007年～2021年台湾图书出版销
售额，与数位发展的上升趋势呈逆向萎缩。
2007-2021年台湾出版产值。 (来源：罗玫玲)
独立书店的兴起与进化
自1990年起，青年返乡有3波不同的特质与模式：第一波在解严后的90年代，社区营造兴
起，返乡重新认识乡土，参与地方事务，核心关怀在建立地方认同感与光荣感，是自我价
值的追求与实践。
90年代开设的独立书店带有相似的理想色彩，主题式经营，借由书店凝聚专业社群，共同
关怀特定议题。
或者，爱读书的店主透过书店经营，满足自己的读书需求也分享阅读。第一波独立书店的
选书基本在万册以上，一如欧美多数的街角小书店。
青年返乡的第二波浪潮在2000年后兴起。921大地震摧毁不少家园，政府以多元就业方案
召唤青年返乡，投入地方建设，著名的有农委会的“飘鸟计画”（2006）、“农村再生计
画”（2008）。书店业中，东势的哈佛书店（2000）、斗六田纳西书店（2000）等，皆是
在地陪伴、社区服务的地方阅读之友。
2005年温罗汀（温州街、罗斯福路、汀州街）文化行动联盟成立，联盟的脸书官网上这么
描述：
“温罗汀”是华文世界少见高密度书店，自始即诉求小众精神蓬勃的大学城。我们认为，
一座城市不曾因同质与标准化发展的扩张而伟大，但常因一些个人或团体拒被收编的坚持
才显独特。台北无力追求如上海北京一般的大规模开发荣景，但温罗汀的街巷经验，积累
出其他华文城市无法取代的人文层。而这文化厚度，其实，才真正揭露了一座城市之精彩
。
多年来，许多的独立书店驻扎在这，在温罗汀这块沃土上孕育了多元文化、性别友善的空
间和兼容并蓄的声音，才有“温罗汀独立书店联盟”的成立。
温罗汀联盟举办过露天书展、行动剧、图书装置艺术展，引发大众对台大公馆商圈的兴趣
，借由阅读的立体化、行动化，活络书店与商圈，创造商机。
网络书店崛起、实体经营益发困难的新世纪第一个十年，第二代独立书店兴起，包括小小
书房（2006）、有河书店（2006）、花莲的凯风卡玛儿童书店（2006-2013）等，他们的
出现打响了“独立书店”这个名称。
店主们善用网络平台，店小声量大，文化传播力强，阅读主张鲜明，关怀社会议题。
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小小书房。 (来源：罗玫玲)
在2006、07年台湾图书市场遭遇50年来最惨澹的时代氛围中，第二代独立书店的诞生，显
得既勇敢又耀眼。
2008年，网络书店与大型连锁书店环伺，低折扣已成网络书店标配，单一小书店则相对资
源薄弱。小小书房发起“集书人文化事业有限公司”，全台8家书店集资成立公司，作为
小型出版社铺货的窗口，好让得不到网络书店与连锁大通路重视的书本，可以一次铺到8
家独立书店。集书公司后来虽因执行上有其盲点与困难而告终，但这是独立书店首度全台
串连，留给后续相似组织宝贵经验。
2010年之后的第三波青年返乡，基本由学运、社运青年转入地方扎根，为在地文化拓展出
新价值和新特色。
2012年，文建会升格为文化部，龙应台任职部长期间，在小小书房举行“文化国是论坛”
，以独立书店经营为主题，规划补助计画。官民合作，独立书店声量陡升，开书店成为不
少文艺青年的梦想，社会形象清新。
2013年，为鼓励青年返乡开店，让书店成为社区微型文化中心，文化部推出“第一桶金的
独立书店圆梦计画”辅导措施，带动了第三波独立书店开店潮。
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记者会时任文化部长龙应台与独立书店经营者合影。 (来源：文化部)
新世代的独立书店主有别于第一、第二代，在他们踏入书店行业时，市场已然萧条，开书
店难以营利，必须兼卖其他商品或斜杠接案兼差养活自己与书店。
此阶段开设的书店也趋向微型，数百本、一两千本书就可开业，资金少，风险有限。自此
独立书店的开开关关，逐梦、圆梦或梦醒成为常态，尔雅出版社隐地先生称之为“书的游
乐场”。
同样在2013年，“台湾独立书店文化协会”成立，由政府政策补助，全台举办巡回讲座，
参加国际书展，串连全台独立书店，提供服务也共同发声。
2014年，为了解决小书店因订量少不符物流成本、书店经营不稳定，经销商未必支持与出
货的困扰，“友善书业合作社”成立，政府每年政策补助200万元，贴补运作上的亏损（
量少店家多，经济效益低，是服务性质组织）。
根据2022年3月文策院发布的《台湾独立书店产业营运数据分析报告》，友善书业社员从
成立后首年的83位，成长到2021年258位。截至2022年11月，最新数据为262位社员，社员
书店共216家。
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合作社历年社员数变化。 (来源：文化内容策进院)
友善书业合作社的成立，大大降低开店门槛，甚至无门槛。有个十几、几十万资金，跟友
善书业进书，即可开张营业。
开店容易，活下来才是真功夫，书店的行业专业，多半在开店后摸索学习，是谓“生了孩
子才开始学做父母”。
时代快速转变，昔日的书店专业知识未必能因应未来，新手开店易阵亡，但也可能以新思
维开新象创新局。
这个时代书店的开与关，无需悲情，无需抱怨，自己的抉择自己担责，面对巨变的艰难，
书业欢迎、也包容更多新的可能与实验。
下篇：如果没折扣，你还买书吗？线上买书都变79折、66折...一直下去会只剩这些书买得
到
＊本文获“Openbook阅读志”授权转载，原文：书店观察》走过台湾书店30年，接下来的
路在哪？资深书店人的回望
责任编辑：倪旻勤
核稿编辑：陈玮鸿
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