在脸书看到一篇有趣的文章，很长有三篇，讨论以下问题：
一、书的购买与使用限制
二、为什么我们不需要独立书店
三、关于“在独立书店看到想要的书之后，转头上网下订单”这件事
四、如果不能打太多折，出版社打算怎么卖书
五、购买书、使用书（看书／送书／拿书当装饰品……）是怎么回事
六、图书折扣秩序制是什么的问题
这里只贴第二篇（四和五）的部分跟大家讨论～
https://medium.com/@54liaohsinjou_41428/-3e34545db170
四、如果不能打太多折，出版社打算怎么刺激购买欲？
若站在读者的角度，我看到这个议题想到的，并不是图书折扣秩序制的立法进度。（我买
书本来就不太看价钱，书的折扣不关我个人的事。）而是，如果不能打折促销，出版社打
算用什么人力与金钱成本比打折更低的手段，来刺激购买欲？
会这样说是因为，许多出版社自建网络书店通路已是既成事实。可是去看这些出版社的网
站会觉得，大多也没有很在意或抓得到读者“想看什么、需要什么、尽力帮读者把购买与
使用的各种限制拿掉”。而是仅只把自家官方脸书、Instagram、官网给当成“张贴商品
和行销活动资讯的地方”。社群网站（尤其是限时动态）照理来说是相对发文内容可以更
有弹性的地方，但也变成形同仅是转贴资讯的地方。
我再多举几个亲身的例子：
1.
某个出版集团出了很多历史学的书，我作为一个想要在校园外学习“历史学”的人，一直
有在注意这些书。但我对这门学科真的一窍不通，每本书的标题看过去都离我现在的知识
有一段距离，所以我真的不知道可以从哪一本开始。社群媒体上大规模被讨论的历史方面
的书，就算看起来适合入门，感觉也跟我“不太合”。（这不是谁的问题，硬要说是谁的
问题的话是我的问题，人过了一定年纪就会变狭隘了这样。）
于是，就算我知道某出版集团出了很多历史学的书，我还是很直觉的“不买”。
直到有天我聊天时偶然提到“我想学历史，但不知道从哪里开始”，有一个念历史系大二
的女生丢了一本书给我，告诉我可以从这本开始。这本书是某出版集团出的书，而且还没
绝版，且感觉就跟我很合。但我查了一下该出版集团的社群媒体，几乎没有提过这样一本
“适合当很多自家产品使用入门书”的书。
反过来说，如果出版社时不时（次数不用多，两三个月一次就好）告诉读者“如果想进入
……的话，可以从‘这几本’入门，每一本分别有哪些特质，如果对这本书、那本书的这
个部份有兴趣可以参考哪几本书、另一个部份有兴趣可以参考哪几本书”，这样读者买起
来会更“顺手”。这样的东西也更容易长期持续被转贴扩散，等于花同样力气做一次行销
可以用很久。
而且，更重要的是，如此一来，“每一本书”也会容易在“茫茫书海”之中被看到。但是
，我很少看到出版社主动把自家出版的书“放进一个脉络”里展示。更不用说和其他不是
自家产品的其他文字内容放在一起。
因为图书折扣秩序制，我才意识到，好像很少有出版社会在自家社群平台“把新书和几年
前出版但还没绝版、内容也没过时的旧书放在一起提到”，更不用说“把自家的书和其他
家出版社出的书放在一个脉络里提到”。且大部份出版社在经营管理上给人的感觉，好像
认为这是其他媒体或其他专家的功能。
这等于出版社对自家商品的用途与脉络沉默，也等于把解释自家产品的权力让渡出去给别
人。我并非主张出版社应当要为读者做这样的事情，我是要解释图书消费行为中，出版社
对消费者欠缺影响力的原因。
2.
我之前和现在仔细看过各个有自己网络通路的出版社购书的页面，许多让我困惑这间出版
社有决策权的人是否曾经试用自家网站，是否有经常用自家网站走一遍购买流程、在上面
一直买一直买把购买者有可能会在自家网站上做的事情都做一遍过。甚至有些出版社自家
购书网站连“试阅”的功能都有问题。
3.
我知道出版业在抗议66折是起源于“博客来用每日挑出一书打66折吸引人每天打开网页，
接着出版产业折扣开始各种扭曲变形”之后，很直觉的反应是：那在出版社自家的网络购
书平台已是既成事实的前提下，你们可以自己每周挑两个适合一起买的产品做“每周双书
75折”呀。而且出版社是对产品最了解的人，搭出来的“每周双书”，应该会比博客来的
每日一书“更让人想看”、“更引发购物冲动”吧。
毕竟“多久几书几折”看起来是用打折刺激购买欲并提升对网站的黏着度，但另一个更重
要的功能是让点进去的人知道“如果暂时没有方向的话，先点进哪里看就对了”，直接帮
消费者挑出特定商品，降低消费者直接把网站或App关掉跑去看其他东西的机率。一个去
餐厅的时候翻了翻菜单，问：“你有推荐的吗？”、“＿＿＿不错。”、“喔好，那我要
一份＿＿＿。”的概念。
在这个面向上，折扣多少就不是重点了，重点是把特定商品挑出来，并给潜在消费者一个
够强烈的理由点进去看，以免所有书都隐没在所有书之中。出版社在自家平台就算打折打
不赢电商，但在打折以外的事情应该可以做得比电商还好，且可以用更有质感、更用书本
身的特点吸引人、更“让产品本身自己卖”的方式呈现。
我以上提这两点，绝非主张出版社都应该建立自家网络通路服务读者。而是，此次论争中
许多出版产业的人会强调自己同时是消费者，然而当出版社投注成本建立自家网络通路已
是既成事实时，自家官网不见得有比电商更细心的照顾读者的需求。
4.
这次讨论中，部份支持图书折扣秩序制的语言，看起来会令人觉得：某些人对于“所谓行
销”的理解，非常诡异。
有些人好像把“行销”和“增加曝光”给划上等号，并主张出版社有改变新书发表会的形
式，或有做哪个平台、有做Podcast。但在行销上，比曝光更重要的，是让潜在买家“在
对的情境看到对的商品”，并把“有兴趣”到“下单”的过程中，所有（除了钱以外的）
障碍，在自家商业组织事实上可以做到的范围都拿掉。
如果有在出版社能做到的范围尽可能把障碍移除，那办新书发表活动、经营Podcast在行
销上是加分。如果障碍一直存在，那个种出版社自称有在尝试的事情就算让人“想买”，
也会经常卡在某个地方。
举例来说：如果一个人家里已经堆不下纸本书，无论出版社办多少新书座谈录多少
Podcast，这位读者都只能“尽可能不买”、“真的很有兴趣再买”。但如果该名读者有
用电子书，空间的限制就不会是障碍了。
出版社对电子书的态度是：电子书很难卖，虽然销售这几年有成长但很有限，目前还没有
资源把电子书做得更精致。
但大多数卖东西的人碰到这样的问题，思路通常是：纸本书的读者既然会因为空间而减少
购书，出版社也无法改变读者房屋空间的事实，那就卖电子书给他。那为什么电子书卖不
好？这些“爱看书，也不排斥在3C产品上看各种文字、会在上面阅读网络媒体等内容的人
，有什么特质”让他们没有去买电子书？出版社可以抓住他们的什么特质去“施力”，让
他们从“不买”变成“买”？
有论者主张关于购买者的资料大多握在电商手里，但我个人会认为，购买者的特质和“购
买者资料”也不一定有关，电商平台在购买过程中蒐集来的资料也不见得能比用其他方式
观察或调查，还更能精准勾勒出一群阅读者的轮廓以及他们“真正的需求”。例如许多嗜
读纸本书也不排斥用电脑平板手机看文字内容的人，我猜大概有个共同特质是“不喜欢在
手机或电脑里载一堆APP，讨厌一边看东西时会有通知跳出来”。而这也很可能是影响他
们要不要买电子书的主要关键。去分析性别年龄居住地学历收入或购买习惯等资料，也不
一定能抓到他们的这个共同特质。
许多独立书店也有一些在外人看来难以理解的经营管理思惟。例如，许多独立书店现在也
有网络商城，或提供寄送、超商店到店的服务。而现在许多人已习惯对于“商店资讯”先
在社群媒体搜寻，就算平时查找各种资料不会用脸书的人，也习惯会在搜寻商店资讯时先
用脸书，以方便得知商店的最新资讯或公告。然而许多有网络商城或寄送服务的独立书店
，并没有把自家有网络商城或寄送服务的资讯写在社群媒体上足够显眼的地方。
一般卖东西的人的思维是这样的：既然有许多人想支持实体商店但会实际到场的次数有限
，又或是因为各种理由不会或不想在店内当场消费，就让他们用别种管道支持。且要尽可
能让所有能接触到商店资讯的人知道，也尽力拿开想要支持自家商业组织的人除了钱以外
的阻碍。但有些（当然不是全部）独立书店似乎不是这样想事情。
5.
在此先下个小结。
出版人和独立书店经营者，在这次讨论中呈现出来的思维模式是：因为现实如何，所以我
没有利润。或是，因为我们产业没那么多资源，所以做不到某些事情。所以要求用法律介
入来改变现实。
但大多数想卖各种东西的人，思考方式会是：在既有现实条件之中，有什么可以施力改变
消费者行为的地方？甚至可以抓住哪些现实条件作为支点，只要做最少的事情，就可以杠
杆出大量好处（钱and/or社会影响力and/or要他转贴产品资讯就转贴、要他买就买的消费
者and/or其他）？
这是出版人的思维在许多人看来与众不同的地方，或许也是出版人和社会的隔阂。
我写这些用意并非指责出版从业人员，我也知道大家都陷在低薪过劳之中很辛苦。而是指
出我个人所观察到的，出版产业内和产业外的两群人无法对话的可能原因。又，我绝对认
为在一本书从作者提笔开始写到送到读者手中的过程，出版社的贡献绝对大于电商，我也
不在大家口中的两大电商买东西。但我也无法欣赏有些人因为电商要求折让产生的剥夺感
，就隐约把电商给讲成“只会上架、下广告和打折”的想法。
五、购买书、使用书（看书／送书）是怎么回事
书是一种，必须在醒著且处在特定状态的时候才会买的东西。
我们把人“某段时间”（一段时间的单位可以是一小时，也可以是一周、一个月、一年）
的“用脑程度”量化成1到100：（以我为例）洗澡是1–5、洗碗晒衣等简单重复的家事是
6–10、用Google地图找路是15、整理房间采买日用品等稍微复杂的家事是20、看娱乐型
YT频道或滑IG是25、看知识型YT影片是30、看有内容的新闻报导或时事评论文章是30–55
、逛艺术展或看Netflix是40–60、写社会议题评论或杂文是50–70（就像现在）听课看
书吸收大学课程内容是60–95、进行学术论文写作或艺术创作这种极高度耗脑的活动是95
–100，这样。
在我个人的经验里，走进书店后最会结帐或上网下单“买书”的状态，应该是落在20到50
之间。在这之间都差不多，但50以上到80会逐渐递减，超过80就不太会买书了；但20到1
也会递减，因为大脑有比较多空间空出来的时候就更容易斟酌自己需不需要哪本书，也就
没那么容易决定下单。书和其他商品不太一样的地方在于购买过程耗脑程度较高，所以大
脑空间被其他东西填进去，就塞不下“买书”，但大脑太空买书时会太专注也会想比较多
也因此更不容易下单。
这意味着：如果某个人从事耗脑程度落在50以上的活动时间越多，出版产业越赚不到这个
人的钱。而购买量的多寡也和一个人爱不爱用脑不是呈现直接相关，直接把“书卖不好”
和“整个社会不愿接触深度文字内容”挂勾并不妥当。
这形成一件吊诡的事情：一个人某段时间或生命中过了某个时间点之后减少或几乎不买书
，可能不是因为不爱动脑整天在Instagram和YT上滑短影片，“导致”不喜欢看书。而是
相反的，已经找了太多烧脑的事情来做，所以处在不适合或不会想到买书的状态。
同样的，某些人不去独立书店，或许不是因为不爱阅读。反而是因为太爱阅读，在觉得没
有必要在购书前先翻过书的情况下，宁可把时间用来看书、使用上网买书这种更省时省力
的方式。
除此之外，虽然没有研究证实，但我猜，买书的行为也和情绪有关－－愤怒、悲伤这种强
烈的负面情绪很容易占满大脑空间。人处在这种状态时，通常不会想到去逛书店或有购买
非日常生活必需品的行为。
除非认同“下一代比上一代差”这种流行了几十年又没有任何证据证实的陈腔滥调，不然
很难说“书卖得比以前少”是“因为”“这个时代的人比起上个时代的人”不上进不在乎
自我成长。每一个时代／世代的人的能力都是常态分布，这个社会总有会阅览深度内容的
人，也有只能接受浅碟资讯的人。
“书里面的内容”不一定比网络上的内容还深度或重要－－例如各大学现在越来越多的开
放式课程、非营利媒体对特定事件的深度报导，乃至于各种社会议题的分析与倡议，某些
内容可能比许多书还深。网络上的内容也不一定比书还要浅碟或碎片，且能对社会造成的
正面影响也不一定比书还低。
然后，如同前面提到的－－人在“用脑”超过某个程度的状态下，“购书机率”就会变低
。
举一个我亲身的例子吧。
我超过二十岁之后成长得最快的四个月，是两三年前我每周固定到大学旁听一门与我过往
所学或工作没有直接相关的课。这门两学分的课对我来说相当艰涩，我也非常努力投入，
上完课一大半听不懂就回家继续听同样内容不同老师授课的开放式课程、把指定上课用书
和所有老师开的延伸阅读（大多是期刊论文）都尽量读过。
这段时间我换了一个脑袋，多了一个看世界的方式。这堂课所学的内容或许也能让我更有
能力带给社会正面影响。我把时间投注在这件事，对我和整体社会都是好事。
但，这段时间我的脑容量很大一部份都分配给这堂课，自然就比较少时间分配给买书、看
其他书。所以那是我成年之后买书买最少的时期。而且这过程整个是不知不觉的，我是写
这篇文的时候顺便回顾我的购书历程才意识到这件事。
如同前面提到的，人能拿来分配的时间和脑容量是有限的。其他高度耗脑耗时的事情，与
买书看书本来就会互相排挤。因为我泡在非常深度的内容里，所以出版社反而赚不到钱了
。
综上所述，会不会，这一切根本无关行销手法或哪个通路或读者、出版社哪一边素质出了
问题，也不是整个社会往不重视文化或浅碟的方向去。而是单纯的，因为这个世界的自然
变化，所以这个世界对书的需求没那么高了。所以整个出版产业链就自然而然赚不到钱了
。