出版业进入寒冬，该怎么救？这个存在已久的老问题，政府一直没做
▲近年出版业进入寒冬，为建立与读者的关系，因此积极举办各式实体活动。
刘芮菁
摄影／刘芮菁
2024-01-29 17:20
去年平安夜，全球最大繁体中文书店的信义诚品在晚间10点30分正式熄灯。店内设置的留
言墙上，“再见诚品”、“谢谢你陪我长大”、“信义诚品，晚安”…
一张张便利贴是读者满满的不舍与祝福。
上千人在寒风中倒数，看着营运18年的信义诚品走入历史。
寒风不只吹向诚品，坐落在东门商圈35年的金石堂信义店，也在去年11月底结束营业，不
少出版人更“体感”2023年的销售又不如以往。
随着科技演进，或许有人对“出版”这个古老行业的消逝不感惋惜。
但出版业作为文化产业的基石，是孕育创作者的起点，举凡横扫国际的日本动漫、好莱坞
影剧，多数知名IP都来自出版业的小说、漫画。
当台湾将文化创意产业升级为国家战略产业，立法院更修法以租税优惠鼓励企业投资，盼
能向国际输出文化软实力的同时，不能不注意到出版业的荣枯。
为振兴出版业，文化部陆续推出各项措施，包括协助出版业数位转型补助、奖励全国各县
市实体书店串联举办创新书市活动、引导图书馆以定价七折以上采购图书...等。
但种种措施多停留在补助层面，却迟迟没有解决长期令业界困扰的问题——产业调查不健
全。
产业调查有多重要？
台湾大学经济系副教授冯勃翰解释：“业界在做决策的时候，会需要判断整体的趋势，到
底你的营业额衰退了，是你没有做好？还是整个大环境的问题，造成同类型的书销售都不
好？这就需要产业调查报告才能知道。”
出版业长期缺乏数据 习惯“凭感觉”出书
正因为缺乏数据，台湾出版业长期以来普遍有“找不到读者”的困扰，编辑只能凭主观感
受、过去经验，或观察部分书店通路的销售排行榜来规划出版方向，让出书变得像在赌博
，产业里的大家犹如瞎子摸象。
出版社不清楚读者需求、读者也找不到书，形成“产品”与“需求”脱钩的现象。
有些出版社会不断出新书，盼能“赌中一次”赚取大量获利，以弥补其他亏损。
但在台湾出版市场萎缩的趋势下，商品长期供过于求，只会让各家业者分到的利润越来越
少。
台北市出版同业公会理事长暨时报文化董事长赵政岷说，近二、三年来，出版业界明显感
受到销售状况越来越差，尤其2023年是时报文化10年来获利最差的一年，这也代表业者来
到了转型的时刻。
“这时候大家就会期待，有更清楚的数字来做参考，用科学一点的方式经营。”
日本出版智库“出版科学研究所” 每年提供产业报告
事实上，世界前几大出版市场的美国、英国、德国、日本，都是由业者组成的出版协会或
书商协会发布产业调查报告。
以邻近台湾的日本来说，是由“出版科学研究所”进行调查，并定期发布报告。
出版科学研究所是日本书籍经销商“东京出版销售株式会社”（简称“东贩”）于1956年
成立，专门对出版业议题进行科学研究的智库单位，后来被转移到由出版业者、书店业者
组成的“全国出版协会”辖下，现在是日本出版业界唯一的公共研究机构，其调查与统计
结果不但被业界广泛使用，也常被媒体、学术机构或企业引用。
由于日本出版业由两大书籍经销商“东贩”、“日贩”垄断，出版科学研究所可从经销商
的流通动态去做推算，提供各类指标的详细数据，包括书籍与杂志的销售额、销售量、退
书率、平均售价，杂志的休、创刊名单，还有年度畅销书、书店开业状况、读者阅读习惯
调查等资讯。
出版科学研究所除了每年4月底发行前一年度的调查年报，还会在每月发行月报、每季发
行季刊。
日本出版科学研究所报告 完整统计各类书籍销售状况
记者实际购买去年10月发行的秋季刊检视，报告先分析1997至2022年的阅读环境变化，提
供了2020年至2023年9月的营业额、销售量、退书率等基本数据，还将当季的新书与杂志
分门别类做统计，书籍有涵盖社会科学、历史地理、自然科学、语言学习、艺文生活、文
学小说等各大类，杂志则有文学、女性、大众、文艺、综合等，详细呈现每个分类的销售
状况。
完整的数据统计可判读市场趋势，甚至与社会趋势做比较。例如，出版科学研究所2022年
年报就指出，童书销售额从1998年的700亿日圆，几次震荡后在2013年后持续成长，到202
1年攀升至967亿日圆，显示童书销量并未随着少子化而减少，现在14岁以下的人均童书销
售额反而比过去更高。
https://i.imgur.com/LcOzfe4.jpg
从日本童书营业额与14岁以下人口的历年趋势比较，可以发现近年童书市场并未因少子化
萎缩。（资料来源：日本出版科学研究所2022年年报）
熟捻出版业的日本作家饭田一史曾在著作中也依产业报告分析，传统文艺小说销量10年内
萎缩了四分之三，文学市场的半壁江山是由“网络小说”撑起。
根据日本书籍经销商“日本贩卖株式会社”（简称“日贩”）2021年报告，传统文艺小说
的销售额在2020年时，已经下降到2011年的46.4%，再根据出版科学研究所2021年9月出版
的月报，网络小说在文学书中，按数量占43.7%、按销量占37.2%。
换言之，网络小说是“文艺小说”这个类目的销售主力。
因此饭田一史指出：“如果不是网络小说，文学市场的萎缩可能更加严重。”
但他也强调，传统文艺小说的衰退，并不是网络小说的错，而是涉及大环境的宏观因素，
包括经济成长停滞、少子高龄化、科技演进等。
重要的是，应透过比对数据获得情报。
https://i.imgur.com/r1INyjx.jpg
日贩出版的《2021年出版品销售实际状况》显示，文艺小说销售额在2020年跌至2010年的
46.4%。（资料来源：日贩《2021年出版品销售实际状况》）
近年出版业积极转型 台湾以财政部统计推测出版业产值恐失准
回到台湾，目前出版业的年度营业额，以财政部的营利事业家数及营业额统计推估约190
至195亿元。
但现在许多业者积极拓展各式收入，例如举办活动、线上课程，统计中的营收已不完全来
自销售书籍。
此外，许多出版业者身兼经销商，但在财政部的分类里，只能以“出版”与“经销”二选
一或归类，造成部分出版的产值因此没有被纳入统计。
冯勃翰说，尽管有些许误差，如果产业很稳定，每年的统计还能观察出一个趋势。
但现在科技正迅速改变人类的阅听习惯，各家出版社都在尝试调整商业模式，“如果用现
在的计算方法，一家公司要嘛全部收入都算成书、要嘛全部都不是书，就会错失很多重要
的讯息。”
由于台湾的出版业以中小型企业为主，几乎没有公开发行股票，业者之间又有竞争关系，
长期以来就有销售数据不透明的问题。
加上台湾的书籍销售通路非常复杂，除了主流的博客来、金石堂、诚品等大型通路，很多
小型书店、文具行也会卖书，还有许多各别合作的出书企划，出版社与通路之间又隔了经
销商。
业者从大通路也只能即时掌握自家约五、六成的销售状况，遑论看到整体的销售趋势。
文策院仅能公布“前年”数据 业界批资讯过时、没有用
而台湾出版业的产业调查，目前是由文化内容策进院进行。
但业界普遍认为，台湾的产业调查报告只提供前年数据，去年的产值要明年才公布，如此
过时的资讯对业界并没有参考价值。
去年底收到产业调查的问卷时，还有人戏称是“埋时光胶囊”。
“就算我现在看到2022年的，也是太久了。讲白话一点，这些调查报告对台湾的出版业一
点帮助都没有。”
亲子天下副总林彦杰直言，这些资料都是历史，完全没办法协助业界即时作决策。
不具名的出版社主编“A编”指出，数据可以观察阅读人口的变化，以及政策实施有没有
到位。
“比如说我们现在有文化币，但文化币有没有真的让这些青年学生去买书，然后你的书市
有没有真的成长。但从现在这个调查时间来看，中间的这个延迟，就会造成一些出版企划
或政策设定的误判。”
文策院年报将上下游互相交易的产值全部相加 出版业产值竟破1000亿
更让部分业界人士觉得荒谬的是，文策院1月8日公布的《2022-2023台湾文化创意产业发
展年报》初步报告，竟将出版业上中下游之间互相交易的产值全部加起来，出版社卖书给
经销商算一次、经销商卖给书店算一次、书店卖给读者算一次，总计出版业共有1000亿的
产值，明显偏离实际情形。
对此文策院解释，将该产业的产业链上中下游厂商营业额加总，是为了了解我国文化内容
产业或文创产业占全国GDP比重。产业加总规模亦可与主计总处各产业之生产总额进行比
较。
此外，目前产业调查是透过问卷调查、访谈、蒐集财税资料与其他次级资料综整而成。
但问卷调查没有强制性，通常回收率只有约20%，也无法确定回填内容的正确性。因此专
家对问卷的准确性存疑。
国图收录新书数据 数据库资讯简陋挨批难用
另一方面，收录书籍资料的国家图书馆，也没有建立完善的开放资料体系。
林彦杰解释，国图针对书籍的统计有两套系统，一个是ISBN的申请系统，另一个是收录所
有出版书籍的“台湾书目整合查询系统”，这两个系统的资料没有串接在一起。
且“台湾书目整合查询系统”资料简陋，仅有书名、作者与定价，没有封面、简介等让使
用者可辨识书籍的资讯。让业者觉得非常难用。
“例如你看到不同出版社出的《西游记》，可是你看不出来它有什么差别。是原文版还是
儿童版？”
林彦杰说，这些资讯对要开书店的人来说非常重要，政府应该要有“开放资料（Open dat
a）中心，让使用者能透过书目系统能掌握书籍资讯，而不是还要另外去网络书店找封面
。
汪达数位出版创办人董福兴则指出，现在“台湾书目整合查询系统”只能在图书馆之间被
使用，对业界是没有帮助的，如果国图能把新书出版的数据做好，例如一个历史线的编辑
，可以从中知道竞争的出版社有哪些、大家都出什么历史书，这都非常重要。
国图：已积极听取各界意见并着手研议改善方案
对此国图回应，目前“台湾书目整合查询系统”的书目资料有提供书封，但并非每个书目
皆有。国图已努力争取经费，规划于ISBN系统新增提供业界上传书封及简介机制，丰富书
目资讯。
国图强调，对于ISBN系统之书目资讯与正式编目资讯之落差，去年12月11日已邀请出版业
代表、学者专家出席由国图召开之会议，听取各界意见及需求后，也立即着手研议，今年
开始上传政府开放平台之资料，将增加更多新书书目资讯，同时也争取经费精进系统功能
提供业界更新资料管道，希望业界与国图携手共同努力，以提供各界正确的出版资讯，有
效掌握新书清单。
台湾产业调查品质差该如何改善？业界意见不一，但认为时程太晚是最大问题
对于产业调查不健全、缺乏准确数据的问题，业界普遍认为应加快调查速度，至少每年可
公布前一年的数据。
林彦杰更建议，现在图书出版品销售收入免征营业税，业者都会向财政部申报免税额，文
化部从财政部抓资料，就可获得完整的销售数据。
林彦杰认为，现在文化部、文策院的重心多放在影视产业，相较之下出版业被分到的资源
较少。
但他强调，许多知名影视IP都是从出版业来的，“你现在看到的日本动漫IP，《进击的巨
人》、《咒术回战》，哪个不是从漫画开始的？你没有书这个源头，一直在讲IP，怎么会
养成IP呢？”
“如果政府不重视出版这个源头，从我们的文学、童书、漫画里面养IP，直接说要用影视
养IP，是不可能的。”林彦杰说。
赵政岷则呼吁，台湾出版业是自由出版，在华文出版界占有一席之地，尽管市场不大，但
创作量能很大，是台湾在文化输出上很重要的一环，政府应该把出版这个“本”做好。
赵政岷更建议，政府可拨个十亿元的预算当作健全出版产业的发展基金，有常设机构可以
进行出版业的研究，或能尽早公布整体产业轮廓，帮助业者了解销量变化。
出版业经历2023年的寒冬，这样的资讯对业者更重要。
冯勃翰则认为，政府以标案形式、由上而下进行的产业调查，不尽然能掌握业界环境变化
。以国外经验来看，从公协会发起的调查，才能符合业界的需求。研究成果还能对外贩售
，产生新的商业模式。
“其他国家的公协会是，他们一旦做，就要做到这个资料是很有用，然后很贵，但因为你
（会员）有贡献，你有填问券，所以这个很贵的东西，你可以免费取得。”冯勃翰说。
不过业内也有人认为，出版业界有点太安于现状，等著领补助，尽管知道产业调查报告品
质很差，却也没有积极解决问题。
或许业内的首要之务，应是更积极地凝聚共识，商讨具体的需求与解方。
文策院：已积极改善数据发布期程，同时将持续咨询专家意见
对于现行产业调查报告的公布期程问题，文策院回应，因资料来源主要为财政部财税资料
，每年5月报完税后，6月才可向财政部申请调阅上一年度厂商营业税资料，导致统计调查
数据无法提早蒐集分析，不过仍可透过历年数据的累积，掌握产业长期发展趋势与走向。
文策院表示，已积极改善数据发布期程，提前增加发布产业重点数据摘要，完整报告后续
将以纸本出版品发布。
同时文策院也将持续咨询产业专家意见，确定可行的改善方式。
至于从财政部取得免税资料计算营业额的方式，文策院回应，图书免征营业税制度适用于
具ISBN编号的图书，的确更有助于掌握图书出版实际情形，文策院先前已于出版产业调查
时，请财政部提供免税额资料，未来将持续进行以掌握出版趋势与观察。
https://www.businesstoday.com.tw/article/category/183016/post/202401290039/
https://i.imgur.com/WtIrNSu.jpg