台湾茑屋抵挡书店寒冬 董事长的生活集客学
记者黄禹馨／专题报导
2024年1月30日 周二 上午11:15
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▲位于台北市的TSUTAYA BOOKSTORE大直NOKE店是目前台北最新的店铺。（图／记者陈建
彰摄）
[NOWnews今日新闻]
2023年平安夜，大批民众守在信义诚品一楼外的广场，陪着信义诚品走过经营18年的最后
一夜，对比耶诞灯饰的华美，诚品退场无疑是实体书店又一次黯淡的挫败，但就在信义诚
品旁边，统一时代百货内的TSUTAYA BOOKSTORE却在7年开出11家分店，版图扩及南北各地
，《NOWnews今日新闻》独家专访来自日本CCC集团（Culture Convenience Club，简称CC
C）的台湾茑屋董事长桥本龙之介，带您一窥台湾茑屋经营之道。
当传统实体书店还在绞尽脑汁，想以折扣战吸顾客、削价竞争的同时，日系品牌TSUTAYA
BOOKSTORE落地后，在台湾另辟新战场，用“生活提案”紧抓顾客的心。
什么是生活提案？要从店舖的设计规划谈起。
访问当天，记者和桥本龙之介约在TSUTAYA BOOKSTORE最新的大直NOKE店，早上9点抵达现
场，整栋商场尚未营业，不过尽管一盏灯未开，店铺的大片落地窗仍将阳光送进店里的每
个角落，整体空间相当舒适。
“这片落地窗原本要设计成贩书区，不过后来我们觉得，这里采光这么美，还是想把风景
留给客人，所以就改成座位区。”
桥本龙之介到店后，向记者简单介绍了一下大直NOKE店，在对话中简单穿插几句中文。“
董事长会说中文吗？”
正当我们讶异时，工作人员回应“能听懂一点点，董事长在访问前，才去上了中文课。”
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▲台湾茑屋董事长桥本龙之介表示，TSUTAYA BOOKSTORE不只是书店，而是一个想给人启
发的“生活提案”。（图／记者陈建彰摄）
相较一般印象中，日商主管一身西装的严谨作风，桥本龙之介看起来则像个“文化人”，
一身简洁黑色系Smart Casual打扮，看上去仅40岁左右，承担董事长大任，看得出台湾茑
屋在地的经营方针，从30代后半至40岁的上班族、青壮年下手。
“我们不只是书店，也不只是咖啡厅，我们想要提供的是生活提案。”
桥本龙之介解释，TSUTAYA BOOKSTORE将“书籍”作为一个中心载体，搭配贩售各式各样
的商品、小物，同时也规划一个复合式的餐饮空间，将多种元素结合共组一个“生活提案
”。
桥本龙之介说所谓的生活提案，是台湾茑屋希望规划一个空间，带给消费者启发，甚至是
在这里达到自我实现。
东吴大学社会学系副教授刘维公分析TSUTAYA BOOKSTORE的经营策略，“生活提案不在于
你找了多么知名的品牌进驻，而是一种品味的诉求，至少TSUTAYA BOOKSTORE的空间规划
上，看起来没有过度商业化、不会太俗气。”
他也表示，所谓的生活提案是需要长期经营的，需要不断地培养，才能在消费者心中留下
印象，进而一再光临。
“实体书店的价值在于，民众在逛书店的过程，可以获得新的启发。”
而TSUTAYA BOOKSTORE正是掌握了这个要点，像是近两年开设的店铺，几乎都选用超大的
坪数空间，以及挑高设计，像是台北南港店、新竹湳雅店等，几乎都落在500坪左右，在
视觉呈现上更加辽阔。
同时店铺内也规划各种形式的阅读空间，譬如形似阅览室的独立座位、落地窗前的高脚椅
，或附有杯架的沙发区等，都是加强生活感的用心。
而在大直NOKE店内，也以木头建材做出日系的斜屋顶设计，桥本龙之介说，“我想给顾客
待在家里的感觉。”
此外，宛如美术馆作品区的商品展示柜、标志性的大片书墙、阶梯式空间，恰到好处的细
节规划，稀释了店铺的商业化味道，更显生活提案的价值。
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▲TSUTAYA BOOKSTORE新竹湳雅店采挑空14米制造出两层楼高的空间感，搭配阶梯式阅览
空间，给民众不一样的探店体验。（图／记者陈建彰摄）
对此，桥本龙之介自嘲道，“可能从一般的书店角度来看，会觉得我们的空间使用效率不
佳，不过就是因为这样的空间，人潮才会聚集，这是我们重视的集客能力。”
而中华品牌再造协会荣誉理事长王福闿也认为，“这样的书店风格在台湾比较少见，而且
TSUTAYA BOOKSTORE贩售许多进口书籍和日式商品，整体日系氛围的营造下，会让消费者
有更高度的期待，可以借此接触到日本文化。”
掌握亲子商机 与幼童顾客建立连结
同时，台湾茑屋落地7年，敏锐的市场洞察力也让他们嗅到了台湾的亲子商机，新型的展
店几乎都设有儿童阅读区和亲子共读区，桥本龙之介说明，除了意识到亲子商机以外，他
们也希望让孩童从小就对TSUTAYA BOOKSTORE产生情感连结。
他举例，CCC集团在日本一开始的品牌TSUTAYA，是以DVD出租的事业为主，“现在有许多
日本顾客反馈说，TSUTAYA对他们而言是儿时的回忆，以至于长大后还会想继续光顾。”
因此，桥本龙之介也希望在台湾，借由TSUTAYA BOOKSTOR达到这样的情感共鸣，将到店体
验嵌入台湾孩童的儿时记忆，“这样一来，我们的服务可以再吸引他们回来，长大后继续
成为我们的顾客。”
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▲TSUTAYA BOOKSTORE大直NOKE店设有亲子共读区。（图／记者陈建彰摄）
访谈尾声接近午餐时间，店铺内聚集了不少人潮，正准备在这里完成他们一整天的自我实
现。“那么董事长在台湾的兴趣是什么呢？”
桥本龙之介笑答：“我喜欢骑脚踏车，曾经从西门町骑车到基隆。”
长住台湾约达5年，接任董事长大约1年多，桥本龙之介喜欢用脚踏车探索台湾的每一寸土
地，更探索出在台湾扎根的经营之道。
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