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(阅读时间：5分钟)
行销，行销，这个词在我们生活中不断的出现，但能清楚的说出行销到底是什么的人到底
有多少?
如果你和我一样也不太清楚行销是什么？或是不知道现在最新的行销趋势？那你很需要读
读这本由现代行销之父科特勒写的《行销4.0》
既然书名叫《行销4.0》，那有没有1.0、2.0、3.0?
有的！根据柯特勒的定义， “行销1.0 ”是以“产品特色”为核心，“行销2.0 ”的核
心是“顾客满意”，“行销3.0 ”是以产品特色和让顾客满意为基础，额外再加入“人本
价值”，通常成功做到3.0的企业都能吸引到一群“粉丝”。
而《行销4.0》最重要的是在说明“数位”的发展对于行销的改变，就像这本书的子标题
，“新虚实融合时代赢得顾客的全思维”
【行销模式的改变】
随着网络和手机的盛行，人种和地区间的界线越来越模糊，我们生活在一个更密集和透明
的时代，这也悄悄地在推动整个社会的权力结构…
例如以往在发生大型新闻时，我们通常都是在电视上获得资讯，但现在可能是先从朋友的
动态或是网络新闻上看到，或是统计出在13–18的族群里，youtuber比好莱坞明星更受欢
迎等等
原本掌控著大部分资源的上层结构逐渐被更水平的力量给稀释，在这个水平、社群的力量
胜过垂直、个人力量的世界里，客群变得更强大。
现在的顾客更会发声，且不畏惧大公司或大品牌，不管好事或坏事都热爱分享。社交圈已
经成为主要的影响力来源，远胜过外来的行销传播。
【从垂直发展到水平发展】
网络和全球化创造一个公平的竞技场，公司的竞争力和规模大小跟地理位置已经越来越无
关，很多大型企业发现自己内部创新的速度不够快，于是会开始和外部的小型新创公司合
作，让市场提供构想，企业实现商业化。
顾客信任的概念也一样从垂直朝水平发展。以往我们很容易受到行销活动和权威专家等的
意见，但近年跨产业的研究发现，大多顾客更相信F因素，也就是朋友(friends)、家人
(family)、Facebook粉丝和Twitter跟随者(Twitter followers)。
更多人会在社群上观看和寻求陌生人的建议，而非广告和专家的意见。在这种环境下，品
牌不该再把顾客当作摇钱树，应该将顾客视为同侪和朋友，也必须展现自己的价值，这样
才能获得顾客的信任。
【数位时代下最有影响力的三种族群】
科特勒表示，假如你希望自己的品牌能受到更多人的拥护，你该把重点放在以下三个族群
，年轻人、女性和网民，他称为YWN(youth，women，netizens)，因为他们是数位时代最
有影响力的族群。
[年轻人的角色]
1.“产品的早期使用者”：因为他们不害怕实验，愿意去尝试新的产品，或是体验年长者
认为有风险的新服务
2. “市场趋势的创造者”：对于任何事物都想要立即拥有，行销人可以从他们身上找到
即将影响市场的趋势
3. “游戏规则的改变者”：年轻人对全球化和先进科技的情势应变速度更快，也更关注
周遭环境，他们事实上是改变速度的驱动者
[女性的角色]
1.“资讯蒐集者”：女性决策流程和男性相比更加迂回，他们经常会重新回头蒐集资讯，
询问意见，检视CP值等等
2.“全面采购者”：在迂回的购买过程中会考量更多因素，也会浏览更多品牌，但在最后
决定时会对品牌更忠诚，且愿意在社群中推荐
3.“家庭经理人”：大多数女性不只是家庭用品的守门员，也是影响投资等高价产品购买
决定的人
[网民的角色]
1.“社群连结者”：在匿名的情况下，因为风险较小，他们更有自信的和别人产生连结、
沟通和交换资讯
2.“善于表达的传教士”：他们会从消费者的角度去述说真实的故事，这是广告无法取代
的影响力，且网民通常比较高调，会有一定数量的追随者。
3.“内容贡献者”：最重要的贡献在于创造新的内容，让网络变得更加丰富有用，让其他
网络使用者的生活更便利
【新顾客体验路径】
科特勒根据之前的各种行销模型架构，提出了在数位时代新的行销模型“5A架构”，分别
是认知(aware)、诉求(appeal)、询问(ask)、行动(act)和倡导(advocate)
[认知阶段]：顾客被动接受资讯
顾客从过往经验、行销传播或是来自其他人的倡导，被动接受很多品牌的讯息。
[诉求阶段]：增加顾客的品牌印象
认知完几个品牌后，最后只会对几个品牌印象深刻，具有wow因素的品牌更容易在顾客的
心中名列前茅
[询问阶段]：适度引发顾客的好奇
顾客会从亲友、媒体甚至直接从品牌那里获得资讯，研究那些吸引他的品牌。在现代因为
数位和实体整合让“询问”变得复杂，企业至少必须出现在一些最受欢迎的通路上
[行动阶段]：让顾客参与互动
如果顾客在询问阶段被说服，就会决定采去行动，但不单只有购买行动，后续的消费使用
，以及售后服务等等都必须让顾客参与，获得正面的记忆和体验。
[倡导阶段]：让顾客成为品牌传教士
随着时间经过，顾惠可能会发展出对品牌的强烈忠诚度，这会反映在顾客保留率、重复购
买，以及对其他人的倡导
5A的架构不一定都是直接进行，甚至有可能是重复回到上一阶段。5A也相当有弹性，可以
描绘出更接近顾客实际体验的路径图象。他也可以拿来跨产业比较，或是从竞争者的顾客
关系中找出洞察。
“数位和社群”的加入，让行销变得越来越快，也越来越复杂！
在阅读心得(下)将会讲解传统行销和行销4.0的差异，不同的观察指标，以及行销4.0最重
要的几个行销战术，有兴趣的可以继续阅读下去~