“你买我送”要当心
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编译：吴佳颖
编按：原文刊登于史丹佛社会创新评论（Stanford Social Innovation Review）社会创
业部落格，作者Nathan Rothstein为Project Repat的共同创办人，凭借回收二手T-shirt
改制升级为拼布被单，在美国创造许多就业机会。同时也是GOOD、Next American City、
The Lean Post的专栏作家。本文以作者第一人称口吻撰写。
英文原文：The Limits of Buy-One Give-One http://ppt.cc/3QsR
大部分社会责任企业无法依靠送出免费物资获得成功
去年一篇纽约时报报导，TOMS一名主管表示，他们并不是一家专门解决贫穷问题的公司。
当其他企业夸称他们的照片APP技术正在改变世界之时，产品蕴含社会经济价值的公司却
避免把话说得太满，这的确令人耳目一新。但当我们把这类公司归在社会企业的范畴下，
又会期待他们－就像Roger L, Martin及Sally Osberg在研讨会文章“社会创业：定义与
案例”中所提到的－发展具有社会价值的主张，改善目标群体的困境。如果TOMS的“你买
我送”(buy-one-give-one)模式不算针对贫穷问题的社会价值主张，则“你买我送”充其
量也只能视为一种企业捐赠，而非充分整合于营运模式中的一个要素。
期待“你买我送”的概念能解决经济不平等是错误的假设。然而，近期一篇史丹佛社会创
新评论（Stanford Social Innovation Review，SSIR）的期刊文章“透视你买我送模式
”，其作者Christopher Marquis 与Andrew Park却似乎不这么认为。事实上，这个模式
不仅无法带来经济繁荣或缩小贫富差距，更不是新创企业可采行的长远之计。
Marquis 和Park指出，“采用你买我送的公司不再能区隔彼此，对于未来打算加入这个模
式的新创企业可能会伤害到其永续经营，但这仍是同时创造商业价值与社会价值的可行性
选择，也有机会吸引更多人采行并不断扩大影响力的社会创业模式。”前面两点论述自相
矛盾，将导致新创企业误以为市场上的双巨头－TOMS和Warby Parker是可复制的成功典范
。归根究柢，以“你买我送”做为创造社会改变的手段，有许多个案因无法达到财务自给
自足而失败，每多一笔订单就再免费送出一件产品，价格很难有市场竞争力，遑论支付员
工合理的薪资。
TOMS与Warby Parker的成功不只靠捐赠
TOMS与Warby Parker的创办人Blake Mycoskie和Neil Blumenthal分别擅长故事行销以及
精准投放广告。当阿根廷的Alpargatas鞋(一种色彩缤纷、便于穿脱的鞋款)越来越流行之
际，Mycoskie做了两个聪明的决定。他将此鞋款带进对衣着具高消费力的美国市场，并且
搭配简单有力的行销口号，就连美国知名影集“广告狂人”（Mad Man）中的主角Don
Draper都会感到佩服。当AT&T决定运用其丰沛的资金与坚强的行销资源，将TOMS品牌介绍
给数百万名消费者，形同为其背书，TOMS从此更上层楼，接下来的发展大家就都很熟悉了
。
Warby Parker的创业故事是教科书上的常见案例。在华顿商学院的一间宿舍房间里，几个
年轻人思考着如何跳过中间商而直接接触消费者，只要他们生产出一副眼镜并以低于市价
的价格售出，公司成长的同时也与Vision Spring合作，由其出面捐眼镜给发展中国家需
要的人们。
Marquis和Park都同意你买我送模式的社会影响力的确值得质疑。确实，他们没有真正解
决系统性的社会问题，反而是一直送出免费产品，此举阻碍了当地市场的活络，毕竟没有
人能和免费的商品竞争，就算是高国民所得的国家也不例外。
TOMS与Warby Parker擅长规模化企业版图，但这不代表他们懂得如何解决复杂的社会问题
。虽然如此，他们目前拥有创造系统性改变的潜力，例如：要求供应链上的厂商提供劳工
就业机会，提升其经济水平。
成为一家公平公正的企业没有错
1980年代Ben and Jerry’s（编按：生产冰淇淋及优格的美国公司，拒绝基因改造食材，
使用公平贸易原料生产）开始使用“共荣”（Linked prosperity）描述他们想要创造的
企业愿景。随着公司所有权人与创办人获致成功，前端的工作人员和后端供应链的所有员
工也一同受惠。
你买我送模式塑造了一个简化的“善因行销”（cause marketing），却忽略了身为企业
最重要的本质：供应链的生产者是否赚取公平且足以维生的薪资。一间好的企业销售人们
想要的产品，同时提供员工专心做好工作的诱因，给予衣食无忧的足够薪资，不需依赖政
府的援助。
当一家企业运用社会公益的要素来激发创新，其发想的服务或产品大都难以存活。如果你
向你的朋友家人说，你也想创立一个“你买我送”的背包或香皂公司，他们会说，“好主
意！这是美事一桩。”但大部分经验丰富的创业家会说，想法只是最简单的部分，大部份
的企业失败不是因为想法没价值，而是因为没有人愿意花钱买单。为了在财务上自给自足
，产品必须要够好且价格具有竞争力，这些都做到了，再加上一个令人感动的故事便能让
更多人愿意分享散播出去。许多“你买我送”的公司及社会企业往往在前两个条件就已经
阵亡，他们的诉求是不是令人感动便显得无关紧要。
现在社会上常会拿一些大企业成功的例子解释某些事情为什么会成功，就如同美国百分之
一的人拥有绝大部份财富，不代表美国人有公平分配的收入。更何况有些企业只是利用巧
妙的行销手法获致成功，不能算是企业的永续经营模式，也不像Marquis和Park所说，他
们并没有提供实质的社会或经济价值。
我建议应该要停止追随那些不重视生产者的公司，转而鼓励脚踏实照顾生产者的公司。企
业能将公司兴盛与其价值链连结，就像是Ben and Jerry’s和Stonyfield Yogurt数十年
前证明过的，由创造赋权取代慈善捐赠。
一家财务上永续经营的企业，生产市场愿意支付的产品且以合理薪资对待生产的劳工，这
样的企业前景可期。我们必须停止吹捧你买我送的模式，从而避免更多小型企业跟随学步
，结果不出几年就宣告失败收场。
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【延伸阅读】
‧将“改变”穿上脚：时尚鞋款的二种选择
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‧创爱的业／BR Link买一捐一散播爱心
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