※ 引述《MEOWWW (meow)》之铭言：
: 脸书文章转载
: https://i.imgur.com/37GKKat.jpg
: 哈拉瑞的《人类大历史》系列，大概是这几年最可以称为“现象级”的出版品（虽然 IG 作
: 家是畅销书常胜军，但好像没有人会把它当作一种“现象”）。
: 试着想想看，如果《人类大历史》一开始不是以大众书籍的形式出现，而是以学术论文、脸
: 书贴文？Twitter？podcast？有声书？甚至是纪录片？它会有同样的效应吗？
: 想像这本书用更生硬的语言、更多的注脚出现？想像这本书被拆分成好几则 Twitter ，也许
: 编号得从 1/30000 开始。想像它是一部 Netflix 或 BBC 或 PBS 纪录片，想像，它只有声
: 音？
: 显然它会变成一个截然不同的东西，它的影响力跟造成的现象，也会大不相同。
: 毫无疑问的，“书籍”是一种独特的文化形式，而这种文化形式能承载的内容，没有办法被
: 其他形式取代。如果我们认同有些事物、知识，不透过“书”就没有办法传播，产生交流。
: 如果我们认同围绕著书产生的各种文化行为是必须保存的。那么“图书折扣秩序制”就是一
: 个跟你有关系的问题。
我想想请问一个可能有点直接的问题
请问该出版社出这本书是赔钱在做公益吗?
如果是 那我认同这是一种需要受到保护的文化产业
换个说法来说好了
把知识转换成书本来营利
这应该是出版社的相关企业 能永续经营的方式
假设有个出版社 发现 销售某某书籍会大卖 会赚钱
因此就会热衷于继续 出版某些图书
像投资一样
有眼光看好某某书 先花钱排版印刷 接着等回收利益
如果发现投资的方向错误 则降低这方面的权重跟认赔
总体利益大于损失 因此可以经营下去
: “图书折扣秩序制”，或者它比较常见，但容易产生误解的名称：图书定价制，是最近读者
: 、出版商、书店议论的话题。但不知道为什么，明明已经是讨论多年的问题，却还是有
很
: 看起来新颖，实则过时的见解。
: 例如，有些人说出版崩坏早在 2012-2015 年出现，走向“图书折扣秩序制”是开错药方。衍
: 生而来的论点之一是，出版业活到今天，仰赖的正是折扣。出版业在自寻死路。
: 这种论点的出发点不难理解：有一批习于大量采购自己也看不完的书的读者，深刻感受到没
: 有折扣之后，自己的采购习惯没有办法维持。他们认为，自己对出版业贡献良多，毕竟以单
: 一消费者消费量与金额来说，他们都是高出一般读者的。这么支持出版业，现在出版业居然
: 要弄一个不利他们的规则，怎么能够接受？
: 我想，出版朋友们看到这个思路，脑袋里面的警铃应该早已经大作不晓得几千次了，你说不
: 出口的话，我也不要出口比较好哩。
: 从消费者角度，这种忧虑确实有它的道理。但这种思维，实在过于侷限在消费者视角，而忽
: 略了产业结构的整体变化。
: 产业结构发生了什么变化呢？简单来说，不只书的整体销售总额减少了，读者走掉了，每一
: 本书的毛利也变少了（柯南没有 call in 表示，这绝对不是因为我住在毛利家）。
: 博客来三月的突袭折扣，让大出版社们发现，自己对图书终端价格的影响力，已经开始消失
: 。与此同时，无论是人力的成本或是纸张的成本，都在节节高涨。成本上升，毛利减少已经
: 是进行式。现在终端价格还可能继续下探，出版社怎么能不忧心？
: 于是，在 2018 年之后几乎销声匿迹的图书定价制议题再次被提起。而且与过去基本上由独
: 立书店、小出版商为主要倡议者的状况不同。这次连署的发起者，是大出版社：城邦、天下
: 、读书共和国以及三大公会，就连 2018 年明确反对图书定价制的联经出版，这次也跳下来
: 了。
: 主张出版社是因为折扣而能在 2012-15 的崩坏之后，活到现在的观点。并没有考虑到出版社
: 的毛利、议价能力正在持续下降这个重要的变化。有的论者利用文字的技巧，让读者以为毛
: 利是不动、或是不重要的变因，有的则是从来没有考虑过出版社毛利问题。
: 出版社对通路的议价能力的演变，主要的因素决定在书的绝对、相对销售利润变化，也在于
: 通路是不是需要出版品，才能维持营运。
: 在过去，实体书店盛行的时候，通路的主要利润来源是图书跟文具，书店跟出版社都有动机
: 去维持书的一定利润，甚至出版社还是有议价能力的强势方（虽然在那个阶段，诚品也曾经
: 因为结算方式跟上游杠上，哇真亏我想得起来这件事）。那时候的物价、人力、甚至版权成
: 本也比现在便宜很多——同样是卖 300 元的书，现在的毛利率根本不能跟当时相比。
: 在读册、金石堂、诚品、博客来，还有一些已经倒掉的网络书店像是新丝路等出现的时候，
: 虽然实体书店难以与线上书店竞争，但对出版社而言，只是通路从线下转移到线上，通路的
: 盈亏还是来自图书销售的利润，双方仍然有共同的需要，来维持书的一定利润。所以在这个
: 阶段，只有独立书店跟议价能力低的小出版社感到忧虑。
: 可是当 momo 这种综合电商，带着不同的思考跨界而来时，情况就不一样了。
: 综合电商有更多毛利更好的商品选项，并没有一定要纳入毛利低、体积大、重量重的书籍的
: 道理。momo 之所以投入书籍市场，只是要把书籍当作增加来客数的基本商品，而不是想要透
: 过图书营利。他们看上的，是有余力从事文化消费的书友的消费力。
: 在这样的思考下，维持客单价才是重点，书籍折扣的亏损，不只可以借由客人买的其他非书
: 商品利润补回，也能借由让利培养客人的忠诚度。于是通路以自行吸收亏损的方式，说服出
: 版社让他们做低价折扣。那时候，只有像是宝瓶这样的小出版社惊觉不妙，退出 momo。
: 虽然有小小的反对声浪，但 momo 这种破坏性思考确实奏效，不仅超越了早就开设书店
的
: Chome ，也养出了一批长期在 momo 买书的读者——像我自己如果有一次购买多本书籍的需
: 求，也会到 momo 买书，零散的需求则是在诚品用会员 79 折券解决。
: 这也让最大的图书电商博客来，不得不调整经营方向。
: 根据苏拾平2021年的说法，博客来大约占整体台湾图书市场的 30%，诚品则是 10%。momo 当
: 时已经是第二大线上图书通路，约占 5%。
: 到了今年三月，富邦媒总经理谷元宏对外表示，momo 的图书营收超过1%，不到5%，《经济日
: 报》据此推估规模 momo 不超过 50 亿，距离博客来的营收 76 亿还有一段距离。
: 但《经济日报》没有留意到的是，博客来早就预见图书利润无法支持营收持续成长，而引入
: 了许多生活百货，2021年的图书与百货的营收占比是 6:4，如果这个比例没有改变，那么博
: 客来的图书营收规模差不多在 46 亿左右而已。
: 换句话说， 这两三年之间，momo 跟博客来已经不是市占 5% 比市占 30% 的差距，博客来的
: 压力，远比外面看得到的营收数据上来得沈重。
: 博客来如果要持续保持竞争力，维持营收成长，势必要再就营收结构进行调整。所以我们看
: 到博客来大幅改版，推出更长的会员日折扣活动，然后就是这次引起大出版社恐慌的女神节
: 折扣。
: 女神节折扣的推出是一种行销策略跟进，某个程度上也可能表示，博客来已经达到百货与图
: 书营收相当，或是决意在今年让百货成为销售主力。
: 但无论如何，博客来的“转型”，让出版社惊觉，自己的主要通路跟自己不再有共同的利益
: ——出版品成为通路揽客用的基本商品的趋势已经无法避免。而且这次不是只占 5% 的小通
: 路这样搞，而是一个占 30% 的最大通路这样玩。
: 在这样的情况下，整体终端价格已经无法预期，毛利率只有继续往下，而且出版社对于这个
: 过程，已经完全没有掌控的能力。这就是为什么这一波的“图书定价制”倡议来得这么快的
: 原因。
: 写这么多，重点是要让大家了解，你看到的“折扣”，背后其实经历了三次以上的产业重组
: 。在消费者手上，看起来好像一模一样的“折扣”，实际上存在“为了获利而进行的促销”
: ，以及“为了揽客而进行的促销”的差别。而 momo 的巨大规模以及破坏性价格，正在让出
: 版品从通路获利的主要来源，转换为通路招揽客人的一种手段。
: 至于对于出版社面对读者流失没有努力想怎么找回读者，开错药方的指控。出版界已经很多
: 人提过他们怎么样在行销跟运作的方式上转型了，我就不细谈。
: 但有一点必须很明白的指出，那就是在这个阶段，乃至于上一个阶段，讨论“图书定价制”
: 的问题，都不是在处理“读者流失了怎么办”，而是“读者流失之后，图书产业该怎么办”
: 。
: 这是因为，实际上读者流失的根本原因在智慧型手机跟社群软件普及，让人们有更方便、更
: 刺激、更多元的方式来打发无聊的时间。这个大的科技趋势，就跟电影与电视的竞争一样，
: 几乎是不可逆的。
: 拿着 12-15 雪崩说出版社开错药方的论点，不只是昧于产业现实，也自外于社会变革。你现
: 在拿着手机看这篇文章，不就说明了这个变化有多深远吗？
: 图书产业的变化，可以是单纯的商业行为，就算后果是边谱书店廖英良所说的“产业消失”
: ，那么政府的政策介入最多也只是合法资遣、转业辅导而已。
: 但如果你同意一开始所谈到的《人类大历史》例子，同意书是一种特殊的文化载体，那么，
: 这里就有文化政策介入的必要，有“图书定价制”的可能性。
: 我说“图书定价制”容易引人误会，是因为很多人认为“图书定价制”是一个固定价格或折
: 扣。尤其反对的南门书局不知道从哪里跑出来一个“两年内不能低于75折”的主张当作标靶
: ，让很多人以为这次讨论的主张就是这样。
: 老实说，我还真的不知道“两年内不能低于75折”的主张从哪里跑出来的，除了南门书局的
: 广告之外，我没有在其他地方看过这个主张。但因为南门书局大量投放广告，好像很多
人
: 以为真。
: 事实是，这次的连署上没有要“两年内不能低于75折”，只有希望“新书上市期不做六六折
: 等低价折扣”。
这里实在觉得不太懂
书本不是出版社卖给momo的吗?
那么不能停止供货给momo就好 商业合作的问题
为什么反而是要透过政府立法介入
可能A出版社跟momo签了10年合约
A出版社签了 然后B不服气要干涉A要怎么卖
或者A签了反悔 拉一大堆大旗要立法
: 事实是，过去文化部的“图书定价销售专法草案”是一年内折扣不能低于95折，但那已经是
: 2017 年的主张，如今如果要订，得要重新商量。
: 事实是，主办的委员包括陈培瑜在内，都没有没有提法案，因为这一届只剩下一个会期，就
: 快要结束了，这个时间点发动新法案，根本是白费功夫。
: 更不要说，南门书局自己也知道，他所反对的，只有在他自己脸书上出现的“两年内不能低
: 于75折”主张，实际上也脱离目前的主流出版社操作方法很远。
: 现实是，出版品的赏味期相当短，一个月内卖不卖得动，基本上就决定了它会什么时候进入
: 比79折更低的降价促销阶段，有的可能到年底就要判断有没有必要留库存了，怎么可能订下
: 两年的期限？
: 南门书局恐怕是为了煽动民粹，自己画了一个不存在的、背离实务的主张来加以反对，这与
: 他的促销手法相当类似，用意当然是要保护自己特殊的营利方式。对他们而言，没有折扣没
: 有办法卖东西。你只要比较一下南门书局出版的“岁月台湾”跟时报出版的“闪耀台湾”两
: 套同样由徐宗懋图文馆推出的套书，你就知道我在说什么了。
: 这个销售策略，跟老板本身过去从事的产业有关。不过就算没有南门这个特例，图书定价制
: 其实有很多的操作空间跟可能。尤其是现在，在天下、城邦、共和国、时报等几家大出版社
: ，都有低于79、75折的会员制度的时候，对出版社有利的例外几乎是不可避免。
: 重要的是，出版社仍然是图书文化中最关键的生产节点所在。如果我们认为出版社的存续对
: 图书文化是有利的，那么设法维持出版社的毛利、维持出版社的议价能力，就是文化政
策
: 该思考的问题。
: 如我们认为出版社一点也不重要，让它消失也不会危及图书文化，那么你可以不用在意出版
: 社的毛利，让他们倒光也没有关系。
个人浅见
任何行业只要有利可图
不管毛利再薄 都不至于倒光
只要知识可以卖 这个行业就不会倒
只是销售的形式会转变而已
事实上 卖知识这件事 应该可以合理推论
永远也不会过时 永远可以卖知识
只是看要用什么模式而已
: 我已经写得够长了。对于出版社到底有没有必要存在这个问题，可能就留待别人去谈吧。
: 在最后，我只想说一件事，那就是无论是不是支持“图书定价制”，也无论最后这个制度成
: 不成立，长成什么样子，也无论出版社有没有必要存在，台湾社会最终都必需要面对一个问
: 题，那就是“书有价值，但它的价值，已经无法在既有的商业模式下获得充足利益支持”这
: 件事。
: 图书既有的商业模式，在数位冲击之下，很有可能即将被破坏殆净。这条路音乐产业走过、
: 纸媒走过、杂志走过，每一个内容产业的生产端，都长出不一样的方式来应对。这些应对方
: 式，有些图书产业可以参考，有些图书产业不行。因为，这些应对方式某个程度上都跟“内
: 容—载体—生产速度—阅听人使用方式”有很大的关系。
: “图书定价制”就跟大出版社搞出来的会员定额选书制、漫画出版社搞出来的阅读平台一样
: ，都是在数位冲击之下，出版产业求生存的一种尝试。它可能成功——就算成功，也可能如
: 过去报告评估预测的，降低一定比例的销售额；它也可能失败——现有的出版产业随之消逝
: 或大幅萎缩。
: 但无论如何，这不是图书产业问题的终点，也不会是数位冲击下最后一个发生问题的产业。
: 面对已经持续 20 多年的数位冲击，以及即将到来的 AI 技术，我们会有越来越多的产业面
: 临类似的变革与转型，需要大家提出应对或解方。这个过程，显然都必需要不同利益关系者
: 的参与、讨论，这样所形成的公共政策，才会具有可行性、可长可久。
: 只是，这么多年下来，台湾的公共讨论品质事实上是在持续下降的状况之中。民主环境、言
: 论环境是否足以撑起应对数位变革所需要的社会韧性？这个问题，恐怕比出版业的存续
更
: 以乐观哩。