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哈拉瑞的《人类大历史》系列，大概是这几年最可以称为“现象级”的出版品（虽然 IG 作
家是畅销书常胜军，但好像没有人会把它当作一种“现象”）。
试着想想看，如果《人类大历史》一开始不是以大众书籍的形式出现，而是以学术论文、脸
书贴文？Twitter？podcast？有声书？甚至是纪录片？它会有同样的效应吗？
想像这本书用更生硬的语言、更多的注脚出现？想像这本书被拆分成好几则 Twitter ，也许
编号得从 1/30000 开始。想像它是一部 Netflix 或 BBC 或 PBS 纪录片，想像，它只有声
音？
显然它会变成一个截然不同的东西，它的影响力跟造成的现象，也会大不相同。
毫无疑问的，“书籍”是一种独特的文化形式，而这种文化形式能承载的内容，没有办法被
其他形式取代。如果我们认同有些事物、知识，不透过“书”就没有办法传播，产生交流。
如果我们认同围绕著书产生的各种文化行为是必须保存的。那么“图书折扣秩序制”就是一
个跟你有关系的问题。
“图书折扣秩序制”，或者它比较常见，但容易产生误解的名称：图书定价制，是最近读者
、出版商、书店议论的话题。但不知道为什么，明明已经是讨论多年的问题，却还是有很多
看起来新颖，实则过时的见解。
例如，有些人说出版崩坏早在 2012-2015 年出现，走向“图书折扣秩序制”是开错药方。衍
生而来的论点之一是，出版业活到今天，仰赖的正是折扣。出版业在自寻死路。
这种论点的出发点不难理解：有一批习于大量采购自己也看不完的书的读者，深刻感受到没
有折扣之后，自己的采购习惯没有办法维持。他们认为，自己对出版业贡献良多，毕竟以单
一消费者消费量与金额来说，他们都是高出一般读者的。这么支持出版业，现在出版业居然
要弄一个不利他们的规则，怎么能够接受？
我想，出版朋友们看到这个思路，脑袋里面的警铃应该早已经大作不晓得几千次了，你说不
出口的话，我也不要出口比较好哩。
从消费者角度，这种忧虑确实有它的道理。但这种思维，实在过于侷限在消费者视角，而忽
略了产业结构的整体变化。
产业结构发生了什么变化呢？简单来说，不只书的整体销售总额减少了，读者走掉了，每一
本书的毛利也变少了（柯南没有 call in 表示，这绝对不是因为我住在毛利家）。
博客来三月的突袭折扣，让大出版社们发现，自己对图书终端价格的影响力，已经开始消失
。与此同时，无论是人力的成本或是纸张的成本，都在节节高涨。成本上升，毛利减少已经
是进行式。现在终端价格还可能继续下探，出版社怎么能不忧心？
于是，在 2018 年之后几乎销声匿迹的图书定价制议题再次被提起。而且与过去基本上由独
立书店、小出版商为主要倡议者的状况不同。这次连署的发起者，是大出版社：城邦、天下
、读书共和国以及三大公会，就连 2018 年明确反对图书定价制的联经出版，这次也跳下来
了。
主张出版社是因为折扣而能在 2012-15 的崩坏之后，活到现在的观点。并没有考虑到出版社
的毛利、议价能力正在持续下降这个重要的变化。有的论者利用文字的技巧，让读者以为毛
利是不动、或是不重要的变因，有的则是从来没有考虑过出版社毛利问题。
出版社对通路的议价能力的演变，主要的因素决定在书的绝对、相对销售利润变化，也在于
通路是不是需要出版品，才能维持营运。
在过去，实体书店盛行的时候，通路的主要利润来源是图书跟文具，书店跟出版社都有动机
去维持书的一定利润，甚至出版社还是有议价能力的强势方（虽然在那个阶段，诚品也曾经
因为结算方式跟上游杠上，哇真亏我想得起来这件事）。那时候的物价、人力、甚至版权成
本也比现在便宜很多——同样是卖 300 元的书，现在的毛利率根本不能跟当时相比。
在读册、金石堂、诚品、博客来，还有一些已经倒掉的网络书店像是新丝路等出现的时候，
虽然实体书店难以与线上书店竞争，但对出版社而言，只是通路从线下转移到线上，通路的
盈亏还是来自图书销售的利润，双方仍然有共同的需要，来维持书的一定利润。所以在这个
阶段，只有独立书店跟议价能力低的小出版社感到忧虑。
可是当 momo 这种综合电商，带着不同的思考跨界而来时，情况就不一样了。
综合电商有更多毛利更好的商品选项，并没有一定要纳入毛利低、体积大、重量重的书籍的
道理。momo 之所以投入书籍市场，只是要把书籍当作增加来客数的基本商品，而不是想要透
过图书营利。他们看上的，是有余力从事文化消费的书友的消费力。
在这样的思考下，维持客单价才是重点，书籍折扣的亏损，不只可以借由客人买的其他非书
商品利润补回，也能借由让利培养客人的忠诚度。于是通路以自行吸收亏损的方式，说服出
版社让他们做低价折扣。那时候，只有像是宝瓶这样的小出版社惊觉不妙，退出 momo。
虽然有小小的反对声浪，但 momo 这种破坏性思考确实奏效，不仅超越了早就开设书店的 P
Chome ，也养出了一批长期在 momo 买书的读者——像我自己如果有一次购买多本书籍的需
求，也会到 momo 买书，零散的需求则是在诚品用会员 79 折券解决。
这也让最大的图书电商博客来，不得不调整经营方向。
根据苏拾平2021年的说法，博客来大约占整体台湾图书市场的 30%，诚品则是 10%。momo 当
时已经是第二大线上图书通路，约占 5%。
到了今年三月，富邦媒总经理谷元宏对外表示，momo 的图书营收超过1%，不到5%，《经济日
报》据此推估规模 momo 不超过 50 亿，距离博客来的营收 76 亿还有一段距离。
但《经济日报》没有留意到的是，博客来早就预见图书利润无法支持营收持续成长，而引入
了许多生活百货，2021年的图书与百货的营收占比是 6:4，如果这个比例没有改变，那么博
客来的图书营收规模差不多在 46 亿左右而已。
换句话说， 这两三年之间，momo 跟博客来已经不是市占 5% 比市占 30% 的差距，博客来的
压力，远比外面看得到的营收数据上来得沈重。
博客来如果要持续保持竞争力，维持营收成长，势必要再就营收结构进行调整。所以我们看
到博客来大幅改版，推出更长的会员日折扣活动，然后就是这次引起大出版社恐慌的女神节
折扣。
女神节折扣的推出是一种行销策略跟进，某个程度上也可能表示，博客来已经达到百货与图
书营收相当，或是决意在今年让百货成为销售主力。
但无论如何，博客来的“转型”，让出版社惊觉，自己的主要通路跟自己不再有共同的利益
——出版品成为通路揽客用的基本商品的趋势已经无法避免。而且这次不是只占 5% 的小通
路这样搞，而是一个占 30% 的最大通路这样玩。
在这样的情况下，整体终端价格已经无法预期，毛利率只有继续往下，而且出版社对于这个
过程，已经完全没有掌控的能力。这就是为什么这一波的“图书定价制”倡议来得这么快的
原因。
写这么多，重点是要让大家了解，你看到的“折扣”，背后其实经历了三次以上的产业重组
。在消费者手上，看起来好像一模一样的“折扣”，实际上存在“为了获利而进行的促销”
，以及“为了揽客而进行的促销”的差别。而 momo 的巨大规模以及破坏性价格，正在让出
版品从通路获利的主要来源，转换为通路招揽客人的一种手段。
至于对于出版社面对读者流失没有努力想怎么找回读者，开错药方的指控。出版界已经很多
人提过他们怎么样在行销跟运作的方式上转型了，我就不细谈。
但有一点必须很明白的指出，那就是在这个阶段，乃至于上一个阶段，讨论“图书定价制”
的问题，都不是在处理“读者流失了怎么办”，而是“读者流失之后，图书产业该怎么办”
。
这是因为，实际上读者流失的根本原因在智慧型手机跟社群软件普及，让人们有更方便、更
刺激、更多元的方式来打发无聊的时间。这个大的科技趋势，就跟电影与电视的竞争一样，
几乎是不可逆的。
拿着 12-15 雪崩说出版社开错药方的论点，不只是昧于产业现实，也自外于社会变革。你现
在拿着手机看这篇文章，不就说明了这个变化有多深远吗？
图书产业的变化，可以是单纯的商业行为，就算后果是边谱书店廖英良所说的“产业消失”
，那么政府的政策介入最多也只是合法资遣、转业辅导而已。
但如果你同意一开始所谈到的《人类大历史》例子，同意书是一种特殊的文化载体，那么，
这里就有文化政策介入的必要，有“图书定价制”的可能性。
我说“图书定价制”容易引人误会，是因为很多人认为“图书定价制”是一个固定价格或折
扣。尤其反对的南门书局不知道从哪里跑出来一个“两年内不能低于75折”的主张当作标靶
，让很多人以为这次讨论的主张就是这样。
老实说，我还真的不知道“两年内不能低于75折”的主张从哪里跑出来的，除了南门书局的
广告之外，我没有在其他地方看过这个主张。但因为南门书局大量投放广告，好像很多人信
以为真。
事实是，这次的连署上没有要“两年内不能低于75折”，只有希望“新书上市期不做六六折
等低价折扣”。
事实是，过去文化部的“图书定价销售专法草案”是一年内折扣不能低于95折，但那已经是
2017 年的主张，如今如果要订，得要重新商量。
事实是，主办的委员包括陈培瑜在内，都没有没有提法案，因为这一届只剩下一个会期，就
快要结束了，这个时间点发动新法案，根本是白费功夫。
更不要说，南门书局自己也知道，他所反对的，只有在他自己脸书上出现的“两年内不能低
于75折”主张，实际上也脱离目前的主流出版社操作方法很远。
现实是，出版品的赏味期相当短，一个月内卖不卖得动，基本上就决定了它会什么时候进入
比79折更低的降价促销阶段，有的可能到年底就要判断有没有必要留库存了，怎么可能订下
两年的期限？
南门书局恐怕是为了煽动民粹，自己画了一个不存在的、背离实务的主张来加以反对，这与
他的促销手法相当类似，用意当然是要保护自己特殊的营利方式。对他们而言，没有折扣没
有办法卖东西。你只要比较一下南门书局出版的“岁月台湾”跟时报出版的“闪耀台湾”两
套同样由徐宗懋图文馆推出的套书，你就知道我在说什么了。
这个销售策略，跟老板本身过去从事的产业有关。不过就算没有南门这个特例，图书定价制
其实有很多的操作空间跟可能。尤其是现在，在天下、城邦、共和国、时报等几家大出版社
，都有低于79、75折的会员制度的时候，对出版社有利的例外几乎是不可避免。
重要的是，出版社仍然是图书文化中最关键的生产节点所在。如果我们认为出版社的存续对
图书文化是有利的，那么设法维持出版社的毛利、维持出版社的议价能力，就是文化政策应
该思考的问题。
如我们认为出版社一点也不重要，让它消失也不会危及图书文化，那么你可以不用在意出版
社的毛利，让他们倒光也没有关系。
我已经写得够长了。对于出版社到底有没有必要存在这个问题，可能就留待别人去谈吧。
在最后，我只想说一件事，那就是无论是不是支持“图书定价制”，也无论最后这个制度成
不成立，长成什么样子，也无论出版社有没有必要存在，台湾社会最终都必需要面对一个问
题，那就是“书有价值，但它的价值，已经无法在既有的商业模式下获得充足利益支持”这
件事。
图书既有的商业模式，在数位冲击之下，很有可能即将被破坏殆净。这条路音乐产业走过、
纸媒走过、杂志走过，每一个内容产业的生产端，都长出不一样的方式来应对。这些应对方
式，有些图书产业可以参考，有些图书产业不行。因为，这些应对方式某个程度上都跟“内
容—载体—生产速度—阅听人使用方式”有很大的关系。
“图书定价制”就跟大出版社搞出来的会员定额选书制、漫画出版社搞出来的阅读平台一样
，都是在数位冲击之下，出版产业求生存的一种尝试。它可能成功——就算成功，也可能如
过去报告评估预测的，降低一定比例的销售额；它也可能失败——现有的出版产业随之消逝
或大幅萎缩。
但无论如何，这不是图书产业问题的终点，也不会是数位冲击下最后一个发生问题的产业。
面对已经持续 20 多年的数位冲击，以及即将到来的 AI 技术，我们会有越来越多的产业面
临类似的变革与转型，需要大家提出应对或解方。这个过程，显然都必需要不同利益关系者
的参与、讨论，这样所形成的公共政策，才会具有可行性、可长可久。
只是，这么多年下来，台湾的公共讨论品质事实上是在持续下降的状况之中。民主环境、言
论环境是否足以撑起应对数位变革所需要的社会韧性？这个问题，恐怕比出版业的存续更难
以乐观哩。