《文案力就是你的钞能力》亲访作者四个重点整理
写作教练教你打造热销商品、快速圈粉的文案密码
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后疫情时代，沟通表达的能力就代表职场竞争力，别说你的工作不需要撰写文案。这本书
真实反映职场工作者的写作需求与现况，写作教练 Vista 教你一一突破写作瓶颈，提纲
挈领掌握祕诀。文案力不只是超能力，而是每个人必备的竞争力。
这本书的作者和写书缘由
《文案力就是你的钞能力》的作者是郑纬筌（Vista），他在网络、媒体与科技产业有多
年经验，现任企业顾问、职业讲师与专栏作家。他曾经担任《风传媒》产品总监、“
APP01”网站总监与《数位时代》杂志主编。他长期关注文化创意、内容行销、社群媒体
、电子商务和个人品牌的发展。
我会和 Vista 认识，是由于笔记方法和个人品牌经营的一些讨论。刚好，最近他出版了
这本书，加上我自己不太擅长写文案，所以特别想邀请 Vista 本人来让跟我对谈，从他
身上挖宝。他对“文案”最广义的定义就是“作者与读者相伴的一段精神旅程。”以商业
术语来说，就是带有明确“销售意图”的一种写作。
他为什么要写这本书呢？虽然在市面上有很多外国作家关于写作的书，内容也有很多理论
和套路，可是采用的案例仍然跟台湾市场有些落差，读者真的想提笔时还是觉得“提笔千
斤重”。因此他想借由多年教导写作以及提供企业内训的经验，提供给台湾读者一本更贴
近我们生活和民情的指南，让我们更容易理解，然后顺利套用到各种应用场景当中。
接近一个小时的访谈内容上架于“下一本读什么”Podcast 节目“EP.227 《文案力就是
你的钞能力》亲访作者四个重点整理”，有兴趣的朋友欢迎直接点击收听。以下这篇文章
的内容，则是透过文字的方式，精炼了访谈的重点方便大家浏览和回顾。
EP.227 https://open.firstory.me/story/clbzxhjcw00za010g9bwieebl/platforms
１．一般工作者要学文案吗？
我以前对于“文案”的印象停留在写广告文、写销售文，而我自己又不太喜欢被推销。我
该用什么心态切入文案这个领域？文案力是现在工作者必备的技能吗？
Vista 发现很多人不太喜欢写作，是因为停留在对文字的刻板印象（广告或销售）。像是
程式设计、美术设计、客服或业务窗口，都还是会在工作上写会议纪录、Email、企划案
，或多或少都需要用到文案写作的技巧。像是要说服老板、引导客户，达到良好的沟通成
果。因此学好文案技巧，能让我们事半功倍，更受到青睐，而不只是表面的销售而已。
书中提到文案的技巧，不只能用在广告和行销，还可以帮助职场工作者写出好的文字内容
，用在职场上的写 Email、简报和企划提案都很有帮助。
２．如何寻找目标受众？
书中有提到“目标受众”（Target Audience）这个关键字，就是要找到对你的产品和服
务有兴趣的、有购买意愿的客户。而我感到好奇的是，这些是 Google 搜寻不会告诉我们
的事情，那我们该怎么找到这些人？
Vista 建议大家不要只是坐在电脑前面做行销，也不能只是透过搜寻引擎大海捞针。而是
要真正走入人群，了解对产品有兴趣的人在想什么，甚至透过问券调查获得更多资讯。他
提到一个很有趣的案例，像是世新大学曾经调查过“不同年龄层购买手机的考量因素”，
上班族最在乎的是品牌、功能和价格。那么“大学生”这个族群呢？除了上述的考量之外
，大学生很在乎“防水”和“防摔”。因为大学生通常会有各式各样的团康活动（尤其是
户外），再加上消费能力有限，更需要保护好手机以延长使用寿命。
此外，Vista 也提到说以前他担任杂志主编的时候，他会亲自去诚品书局，看有哪些读者
对架上自家和竞争者的杂志感兴趣，然后上前攀谈。透过直接跟目标受众的对话，了解他
们在想什么、为什么感兴趣，借此描绘出更精准的顾客轮廓。
因此，定义目标受众的重点就在于，我们必须知道自己在跟谁对话？然后，还得知道是哪
些族群，在什么特定的时间或场景，需要使用到这个商品或服务？以及，这个商品或服务
可以为他们带来什么样的好处？
３．如何撰写产品特色？
接着，当我们要介绍一个“产品特色”的时候，如果只讲一堆天花乱坠的“规格”好像不
太好，这会失去观众的注意力。而我们该用什么方法来写好商品特色？
Vista 推荐的是“FABE销售法则”，这是负责推销者以文字、视觉或影音的沟通方式向消
费者提供分析、介绍各种商品、服务利益的一种好方法。四个英文字分别代表：
F（Features）特征：介绍产品的特性案特质，给消费者一个印象深刻的亮点。
A（Advantages）优势：介绍产品本身的优点，常用比较的方式来呈现。
B（Benefits）利益：介绍产品带给客户的利益，更能激发消费者的购买欲望。
E（Evidence）证据：说明产品卓越之处的具体证据，让前面所说的都更具可信度和可靠
感。
像是笔记型电脑在规格上，随着科技演进之下，消费者对规格差异的感受已经愈来愈不明
显。反而，我们要强调的是这项产品带给大家的优势和利益是什么、品牌精神是什么、跟
其他品牌有差异的特色是什么？“好的特色可以帮产品说故事，但对消费者有足够利益价
值，才能带来销售。”（Features tell, but benefits sell.）
４．如何提炼出独到观点？
书中有提到，提炼出一个“独到观点”，就能让目标受众留下深刻印象。这个观念我觉得
更适用广义的“写作”，对无论写什么类型的商业写作都很重要。那我们该怎么提炼自己
的观点呢？
Vista 认为写一篇文章（或文案），最重要的是争取对方的“认同”和“共鸣”，而文章
一定要有自己的“观点”。为了拥有观点，平常就要多观察。以买咖啡为例子，不要只是
去咖啡店买咖啡就离开了，可以观察一下排队的动线、店内装潢和气氛的营造、店员销售
的话术，把这些观察记录下来，转换成自己的评论，最后就会形成自己的独到观点。
书中还有提到，我们可以用“我认为…”这三个字来讲出自己的观点。像是读完了某一本
书之后，除了作者讲的重点之外，我会试着用“我认为…”来把自己的想法描述一次，这
个方法可以让我们练习“将抽象的观点转换成具体的文字”。
我们不需要担心自己的观点是否会被所有人接受，事实上，本来就没有任何一种观点会被
“所有人”接受，所以这只是瞎操心。最重要的是，一种观点一定会被“某些人”接受，
我们也只需要让这些人感到认同、产生共鸣就可以了。就如同一个产品不会满足所有人，
但只要能满足它的目标受众就可以了。
后记：行销是一辈子的事
《文案力就是你的钞能力》这本书再次提醒了我们，学好如何撰写带有销售意图的文案，
有助于行销产品和服务，甚至有助于行销“自己”。毕竟，把自己行销出去，是每个人一
辈子都在做的事情。像是在求职履历上做自我介绍时，是在行销自己的职场能力。在向上
级提案做预算企划时，是在行销自己的策划能力。在写给隔壁部门的会议结论和待办任务
时，是在行销自己的跨部门合作能力。我们无时无刻都在行销自己。
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决内容产制与行销的各种疑难杂症，进而找到创作的乐趣。更多资讯请参考 Vista 连结
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