南门书局张国文，脸书叫卖变库存救星
出版界怪杰力行“断舍离”不靠博客来反成长3倍
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撰文者：管婺媛 @ 商周
新北市统帅工业区的一处公司仓库里，有4、5个理货人员正在忙着将一套套童书打包、装
箱，填满物流货车，等著把货发到全台县市、运往港澳、直送美国。
埋在书堆中指挥出货的，是南门书局执行长张国文。他戴着眼镜、满头大汗，在后颈贴著
凉感酸痛贴布，忙进忙出，“我们今天有400多张订单要出，几乎每天都是这样啊！”
人人都说实体出版业陷入景气寒冬，但这样忙碌的出货场景，却是他的日常。
过去10年，台湾实体出版业的总产值连年缩水，跌到剩下1/2、约190亿元，但同期间内，
以卖童书为主的南门书局，营收却逆势成长3倍；他整间公司上下不过28人，外加罗斯福
路上一间不到18坪的小店面，却能创下年营收逾2亿元，是许多大型出版社聘用上百位员
工才能达成的业绩。
“出版业哪有不景气？我去年就卖了100万本书！”谈卖书，张国文很豪气，甚至有点臭
屁。
因为，这位出版业的怪杰，卖书不靠别人，靠自己；他不走业界惯常的路径，总是反其道
而行。
没有动人文宣、名人加持
卖书俗搁有力，更打动读者
南门书局规模小，代理不到国外热销童书、签不到知名作家，干脆一切自己来，9成产品
都是自家出版，作者默默无名。但张国文手上却有多套1年内热销破万套的书。例如去年
出版的《漫画十万个为什么》，就连印8刷、热卖了2万5千套，是一般畅销书的2、3倍。
当同业得倚赖博客来、momo、诚品等大型线上与线下通路做生意时，张国文早在数年前就
退出这些通路，单靠自营脸书粉丝专页行销，1年光是脸书广告费，就高达4千万元，让对
方派出专人，服务这位VIP。
而且，他在业内有个外号：库存救星。一些听来生硬冷僻的书如财经绘本、台湾史全集，
他都能卖；别人囤了几年卖不掉的万本库存，找他收购后，张国文短则一个月、慢则半年
，靠网络行销就能卖光。
固然，其价格低是优势之一，但他自信的是比别人更会行销，“你不会卖，价格再便宜，
内容不符合消费者需要，你送人也没有人要！”
同行会把文宣包装得漂漂亮亮，找来名人代言，但他的脸书行销影片，无剪辑、无后制，
就是他拿着手机，一人从头讲到尾，平铺直叙；同业卖书连促销、特卖都不愿意明讲，但
他从不避讳讲自家产品有多便宜实惠，俗搁有力。
“他在脸书卖书，就像在地摊叫卖一样，跟我以前所学要做漂亮的DM、要文诌诌的宣传，
完全不一样！”小牛顿科学教育有限公司董事总经理李昭如分析，张国文的卖书风格，完
全刷新她对卖书出版事业的想像，“他很直，开场第一句就是：我最便宜，但他就是能直
达客户心坎里！”
“他直销出身，（在出版界卖书）就是跟别人有不同观点，”中华民国图书出版事业协会
理事长、国家出版社社长林洋慈形容，张国文在业内就是“很独特”。
张国文则很直白的说：“我是很‘俗’（台语）...，真的很俗啊，因为我从乡下来的，
我真的就是一个很俗的人！”他连讲3次，越讲越大声，自己都笑了出来。
他不顺势、总逆向而行，源自他的生命经验。
被医师判死却不服输
乡下孩子北上跑出业务冠军
他是来自台东县成功镇的乡下孩子，家穷，只念到高工学历；21岁，就被医师误诊为“渐
冻人”（编按：运动神经元病变疾病），宣告他顶多再剩两年寿命。不想母亲看着他这个
即将离世之人，天天以泪洗面，他拿着父母给的微薄5千元，独自北上，想远离父母目光
。
朋友介绍他进牛顿杂志当业务，顶着一头很土的鬈发、穿着喇叭裤，全公司都不看好他这
个乡下孩子能跑出什么成绩。没想到，1个月内，他卖书卖成了分公司业绩冠军；第2个月
，卖成了全国冠军，连原本不想搭理他的女同事，也跟着他组团跑业务。
当时，同事们专找公立图书馆谈生意，他偏去经营没人闻问的私立图书馆，因为公家部门
采购流程慢，私立采购快，让他能更快累积订单。
他翻著厚厚的黄色电话簿，一间一间图书馆打。对方没订书，他推敲对方需求，说服对方
订。已经订书的，他再推荐其他书籍。约期还没到的，他等约期到期前一个月，再去电请
对方把业绩给他，“给乡下年轻人一个机会...。”张国文埋头跑业务的拼劲，甚至连
直接与总公司下单的企业客户也被他抢下来，转而跟他续约。“人家说生意仔歹生
（编按：形容做生意的才能是天生的），我连洗澡都在想怎么卖书，”他回忆。
为何一个时日无多的人，却要活得像拚命三郎，时时刻刻都在想卖书？“因为我不想面对
现实，不想服输，”张国文说。
渐冻人主要病征，就是肌肉萎缩无力，当时，他天天对着镜子检查身体每一处，有无萎缩
、有无异状？“直到第6年，我才比较放心，觉得医生应该是误诊，自己可以继续活下去
。”他说。
在小牛顿待了8个月，卖书卖出了心得，他自立门户开起公司，一开始卖光复、锦绣、汉
声、小牛顿等大型出版社的大部头书，跑遍全台300多个乡镇校园，对儿少童书市场，摸
得熟透；知道孩子多大年龄，适合看哪些书，懂得家长、老师不同时期的实际需求。
母亲离世又身负千万债务
整整6年摆摊、躲警察还债
虽然他不认命、也不轻易对“势”低头，但，生命的试验却一个接着一个找上他来。
正当事业要起飞，他的母亲却患了重病，张国文辞了工作回老家，陪老母走完人生最后的
3年。母亲离世，他含着眼泪，开车北上，想着自己来自台东成功，一定要成功，才能返
乡。
因为比别人慢了3年，他想努力补回来。但他懂卖书，也拼了命卖书，却不懂经营管理。
公司员工背着他开仓库私下搬书去卖，旗下业务员欠款不还，还卷款逃逸，让他在2004年
一度身负1600万元债务，几乎是当年一半的营收。
“公司明明很赚钱，怎么会被掏空？”他不停自问反省，人生跌到最低谷。为了还债，白
天他跟股东好友共同经营公司，到了晚上、周末，他又一人去路边、公园摆摊叫卖，过著
警察上门开罚单、踢书的生活，整整6年，终于把债清完。
就连娶妻生子这般平凡的事，老天爷也捉弄了他一下。
当时别人介绍一位长荣空姐给他，但张国文跟对方在猫空喝了一次茶后，就再也不跟对方
联系。“美女与野兽啊，我根本配不上人家！”他说。
没想到对方却认为可先当朋友，让张国文抓紧机会，拿出跑业务的拼劲追求，终于掳获佳
人芳心，婚后两人还生了儿子，幸福美满。但儿子在6岁那年，被诊断出妥瑞氏症，这是
一种遗传性的脑部神经疾病，会有过动、抽动的外显病征，这也才让张国文发现，原来当
年宛如被判死刑的“渐冻人”诊断，其实是医师不辨此病症的误诊。
但张国文照旧，再一次踏平眼前的风浪。儿子过动、容易分心，唯有看书能让他静下心。
他便找了画家合作，写了8本绘本书，透过书本教导孩子。原本太太以为这只是家务事，
没想到他靠脸书行销，让这套书在1年内卖了3万6千套。
因为公司小、不如大出版社有名，他要代理国外书、找名作家，对方都不理，让他学着事
事靠自己。第一次创业时跌的跤，更让他发展出一套“断舍离”哲学。
“断”，是断掉向同行进货，只卖自己出版的书，才能维持5成以上利润；“舍”掉中盘
商跟他拿货的生意，才能控制自家产品在市场的统一价格，且能把给盘商的折扣留给消费
者，压低书价；“离”开大型通路与电商平台，可避免再有业务款项收不回来的问题，同
时也逼着自己建立销售通路。
自评是土橘子又如何？
扎实平价更容易分享知识
8年来，张国文舍名牌与大通路，让他得罪了书店与通路商，少了能在书店展示产品、累
积曝光的机会；但，他也因此逼着自己，学习操盘脸书广告，自营出一套网络经营心法，
让他营收翻了近3倍。
曾有同业拿苹果与橘子做对比，取笑张国文的书，都是登不上大雅之堂的普通橘子，说他
印刷不精致、包装不够美。
“一颗普通的橘子又怎么样？我是平价又香甜的橘子啊！”张国文不服气。对他来说，内
容扎实又平价，才能把知识分享给更多孩子。
一个乡下来的穷孩子，曾被医师判死，又被同事倒帐，但他既不服死也不认输。成不了进
口苹果，只能是颗土橘子，但，他也要做那颗最甜、最多汁的。