注意！！全文内容繁长，由于我是用手机排版，用整页模式会比较方便观看！！
注意！！全文内容繁长，由于我是用手机排版，用整页模式会比较方便观看！！
注意！！全文内容繁长，由于我是用手机排版，用整页模式会比较方便观看！！
作者简介
《游戏化实战全书》由周郁凯（Yu-Kai CHOU）所著。周郁凯是游戏化八角框架（Octalys
is）的创办人，2015 年在“最有影响力的游戏化大师 100”中被评选为 Top 1；被“世
界游戏化大会”授予年度最佳游戏化大师的头衔。周郁凯是台裔美国人，我看了一下今年
最有影响力的游戏化大师的榜单，他是前十名中唯一的台湾人，说是台湾之光也不为过。
内容简介
《游戏化实战全书》的内容就如同书名所说，整本内容可以当作工具书来使用。从何谓游
戏化、正名游戏化、说明游戏化八角框架、比较游戏化与近年来蔚为流行的其他理论到最
后用实际的例子带领读者实际操作一次游戏化。
这次我会把这本书分三个部分共两篇心得，第一篇是游戏化八角框架的介绍，第二篇是是
何谓游戏化以及八角框架的原理。篇幅会稍微长一点，大家可以参照标题跳到自己有兴趣
的地方阅读！
游戏化八角框架
《游戏化实战全书》中是这样描述八角框架的：“我们所做的每件事情，基础都是八角框
架之下八项核心动力的至少一项。”换句话说，如果你做了一些努力，想让别人做出你期
望中的行动，但这个行动背后没有八项核心动力的任何一项的话，就代表别人将缺乏动机
，行动将不会发生，你的努力也将化为乌有。
底下我将罗列八项核心动力并做简单的说明。但是在阅读前读者必须知道八角架构在探讨
的是人的动机，也就是变化莫测的人心，因此，在学习八角架构时应该从八项核心动力的
观点思考动机，而非只关注功能与效用，以免落入金玉其外，败絮其中的状况。
第一项核心动力：重大使命与呼召
重大使命与呼召是八角框架游戏化的第一项核心动力，这项动力让人们相信自己正在从事
一件高于小我的事情。
第一项核心动力简单来说就是使命感。在许多鸡汤或是公司管理的书籍中都会提到“公司
必须要有愿景、使命与核心价值”但《游戏化实战全书》更进一步地说明了将使命愿景从
公司内部推往顾客的方式。书中以 Apple 打造的两个广告：1984、Think Different 举
例，说明什么是“贩卖愿景”。
1984 是苹果推出麦金塔的年份，这则广告的名字是同音 George Orwell 的知名小说《一
九八四》，透过这只广告，苹果向大家保证，世界不会受到“老大哥”IBM 的控制。在《
Electric Dream ：Computers in American Culture》中，Ted Friedman 提到这则广告
带来价值数百万美元的免费播放时间；后来统计，在广告播出的三个月内，苹果卖出价值
一亿五千五百万美元的麦金塔电脑。
Think Different 在 1998 年播出，Steve Jobs 在 1996 年底重返董事会，当时的苹果
还是一家苦苦挣扎，品牌欲振乏力的公司。有句苹果名言：“只有那些疯狂到自己为能够
改变世界的人，才能真正改变世界”就是出自于这个广告，完整的广告词在底下的图片中
有，各位可以参考看看。之后，这个广告大获成功，获得数十个备受尊崇的广告奖表扬，
也让苹果起死回生。
那从这两则广告中，你有注意到独特与有趣的地方吗？对，那就是以上的广告都没有提到
电脑或电子用品，它们并没有谈到规格、内存、彩色萤幕或者电脑。如果你对该公司不
熟的话，你甚至不确定他们到底想卖什么。但现在的你知道了，透过广告，他们卖的是愿
景。当人们对“因为苹果电脑，1984 年将不像《一九八四》”的声明产生认同时，许多
人会开始想：“真是惊人！我不知道他们在做什么，但是我想成为其中一份子。”相似的
情况，当人们听到低沈的声音说出结语“只有那些疯狂到自己为能够改变世界的人，才能
真正改变世界”，他们会激发想到：“我想要成为改变世界的份子之一”。当然，成为一
份子的方式是买下麦金塔电脑，改变世界的方式是买下一台 iPod 就是了。
有趣的是，《游戏化实战全书》在叙述这一段的时候提到，只要苹果公司继续让人们拥有
值得信任的愿景，顾客就会继续购买苹果产品；但如果有一天，苹果公司做了一件笨事，
毁掉社会对于该公司愿景的信任，人们就会停止盲目购买苹果产品，开始认真研究产品规
格。看看这几年有关 Iphone 的讨论，狂热购买的人已经越来越少，许多人追逐镜头以及
其他技术开始购买三星以及其他品牌的产品。我个人认为，也许苹果给社会的愿景其实被
翻译成了“贾伯斯的痕迹”，而当贾伯斯逝世后，如果没有第二个强烈的人事物能支撑原
来的愿景，那苹果就只得在技术方面多做努力了。
第二项核心动力：发展与成就
发展与成就指的是让人们倍成长以及必须达成某个特定目标的感觉驱动。
第二项核心动力的目的，是确保使用者对克服既定目标而感到自豪。简单来说，游戏设计
师会利用第二项核心动力让人们“自愿”克服“不必要”的障碍。这项动力其实是在推动
人们的不理性，人们不见得会采取最经济的行动，而是采取自以为最聪明的行动。书中以
Betty Crocker 推出的蛋糕粉为例子。
这种蛋糕粉在数十年前推出的时候，设计目的是为家庭主妇提供最易于上手的蛋糕粉，她
们只要在蛋糕粉内加水，再放入烤箱就可以最初美味的蛋糕。虽然方便，但不幸的是销量
普普。于是该公司调整了一下蛋糕粉的配方，将蛋糕粉中的“蛋粉”去除，因此使用者在
使用蛋糕粉的时候必须自己打入新鲜鸡蛋，跌破大家眼镜的是，这项产品马上大获成功。
当初他们认为第一项产品失败的原因，是蛋糕粉太容易制作成蛋糕，客户并不觉得真正的
烹饪，因此没有成就感或擅长感。后来借由自行增加鸡蛋的步骤，为人们带来真正在烹调
甜点的感觉。直到现在，在 Betty Crocker 的官网食谱上，都还是保留了一些简单但需
要使用者额外自行操作的步骤。
游戏是我们自愿对付的“不必要障碍”，这个道理可以利用上面的举例说明的很清楚。在
《游戏化实战全书》中还叙述了许多如何实体化人们成就的方式，以及这些实体化的成就
有哪些需要注意的地方，本章节结合了大量的行为经济学研究，对于那些研究过心理学以
及行为经济学的人来说，在阅读畅销书时看到作者引用自己熟悉的内容，心里也会油然升
起一股成就感吧。
第三项核心动力：赋予创造力与回馈
赋予创造力与回馈的重点就是大部分人所称的“玩”。
在《游戏化实战全书》里头提到，大部分有趣的游戏只能吸引玩家二到八个月，之后玩家
便会转到其他更有吸引力的游戏或事物上。这时，运用第三项核心动力设计的游戏系统便
可以发挥它的魔力，使得玩家在游戏变得无趣的时候仍然有待下去的理由。这个魔力便是
“创造力”，当使用者能够持续运用创造力，产生几乎无限数目可能性的时候，游戏设计
师就不必在创造新内容保持游戏的吸引力了。
比起现代社会五花八门带生命周期极短的游戏，让我们看看那些渊远流长的游戏吧。围棋
创立于公元前 23 世纪、现代西洋棋的规则在 15 世纪末成型、乐高积木于 1932 年风行
至今，这些游戏都没有搏人眼球五光十色的设计，它们共通的特色是使用者可以用截然不
同的方式表达自己的创造力，同时仍然能够达成“破关”的状态。
当你着手设计第三项核心动力的时候，你必须创造一套赋予使用者目标的情境，以及多种
工具与方法，让使用者达成制定目标的策略。例如当人们玩英雄联盟的时候，为了赢得每
一场竞赛，使用者必须记得 140 多个英雄的四组技能，还有游戏商店中将近 160 多种商
品的数据以及相互的依存关系。英雄以及道具的组合多达上千种，但使用者能记得一清二
楚，可是如果你问该使用者周期表上的元素有哪些，估计那些使用者想都想不起来，即使
周期表中的元素数量只有 118 种。
如果达成目标的手段，是记得数以千计的数据，那“背诵”就会成为值得、甚至是有趣的
工作，这就是回馈的力量。书中还提到了有关有限选择、里程碑与间接控制等等的议题。
另外，虽然本章的的标题是制造回馈，但我总觉得回馈这个词有点类似上一章提到的“成
就证明”的概念。我认为“赋予创造例与个人化”是更好的标题，但是，“个人化”这个
词感觉会有人跟下一章的“所有权与占有欲”搞混。我说明一下，本章花了极大篇幅在叙
述游戏化要给予使用者“选择”，而这个选择其实就是把游戏变成个人化的方式，例如象
棋一开头可以走马、走卒或是当头炮，这些开头走法的选择会创造出一个属于你“个人的
棋局”。
第四项核心动力：所有权与占有欲
所有权与占有欲指的是人们受到觉得拥有某项事物的动机驱动，因此产生想要改进、保护
以及得到更多的渴望。
在《不当行为》这本书中 Richard H. Thaler 提到了行为经济学中的“禀赋效应”，简
单说就是一旦某样事物让你感到拥有，在你心目中的地位就会开始提升，激发你做出不同
行为。当初做的实验是让一群学生各自拥有马克杯或巧克力，结果几乎没有学生愿意交换
自己拥有的物品，即使这两个物品的市场价格相差无几。这个实验的结论就是“禀赋效应
”：人们会过度看重自己拥有的东西。
《游戏化实战全书》中提到另一个例子，John List 在研究棒球卡大会上的交易时，他注
意到禀赋效应对新手交易者有着重大的影响，新手会不当地高估手上卡片的价值，超越市
场的接受程度。然而，随着经验渐长，他们会开始将棒球卡视为可交易物品，使得禀赋效
应逐步消退。这就是为何投资专家时常将“像交易者一样思考”这句话挂在嘴边的原因，
因为如果某人拥有东西的目的是作为“交换”的凭证，他们就不会以心存偏见的方式对这
项物品放感情。就像，就算禀赋效应再怎么厉害，一张放在你钱包里一个月的百元钞，它
的价值对你来说不会超过它的票面价值。
我认为本章是应用“禀赋效应”为架构去延伸写成的，专门在讨论人在体验中对于“拥有
”的渴望。本章还提到了很多实际作法，例如监看投入、蒐集全套以及艾佛烈效应等等。
其中监看投入对我来说最能心领神会，监看投入指的是让人们对某项事物产生更多拥有情
感的技巧。可以让人们不断监看或注意这些物品，举例来说，每次发完 Medium 的文章，
我几乎早中晚都会去确认一次 Stats 呢！
第五项核心动力：社会影响力与同理心
社会影响力与同理心的基础是人们想要彼此关联与比较多的渴望。
不能否认的，世界上的确有些人会竭尽所能追求与众不同、独树一格或者古怪的个人特色
，但是大部分人都是以其他人的行为作为标准。当然没有鸭子的印痕这么夸张，但人类的
确是从众的生物。这一项核心动力包含了由其他人的思想、行为或言语激发的活动，对于
像是师徒关系、竞争、嫉妒、团体破关、社交宝藏以及陪伴关系等等主题，这项核心动力
是背后的主要动力。
这项核心动力可以从演化的角度解释，从众是自古至今的人们从独自采集到群居的过程中
传承下来的特性。特别的是，即使人人都有从众的特性，但每个人都认为自己在大众中是
比较优秀的那一个。得到中万维纲老师主讲的《精英日课》第一季也有提到这个有趣的现
象，在 1851 年英国举办了一个万国博览会，这是可以加载历史的大事，但当时许多英国
人却觉得有点丢英国的面子，因为在博览会上最厉害的展品，都是美国人创造的。这时，
英国的人类学家 Francis Galton 就产生了一种恨铁不成钢的情绪，他认为人们不该追求
“平均”，而是应该追求“高于平均”。在宣扬这个观念的时候，他就发明了一个在统计
学上特别重要的概念：相关性。
追逐“高于平均”的概念也的确流传了下来，在一项对史丹佛大学 MBA 的学生的调查中
，87% 的学生相信他们的学业表现高于平均；甚至在中学生之间也有这种情形，在 1976
年一项对 SAT 的调查中显示，有 85% 的学生相信自己的社交技巧优于平均、70% 的学生
相信自己的领导能力高于平均。
在《游戏化实战全书》中对于社会影响力与同理心的讨论当然不是聚焦在我上面的内容，
只是我自己觉得这个现象很有趣所以提了出来。这一章主要在叙述如何利用交流的效果吸
引人，也介绍了微软的 Stack Racking 、奇异的 Rank-and-Yank 机制的劣势之处。我自
己认为这一章最后终极的延伸应用就是“社群”这个概念，有兴趣的朋友可以用行销管理
中有关社群的说法比较一下这章的内容，应该会蛮有趣的。
第六项核心动力：稀缺性与迫切
稀缺性与迫切这项动力是出于人们无法马上得到某样东西，或者非常难以得到这样东西。
想要得到一项我们无法得到的物品，是人类的天性。俗话说：“得不到的总是最美”意外
的有道理，人们购买东西不是基于它们的真正价值，而是基于它们被认定的价值。例如在
1975 年进行的一项实验中，实验者安排人们面对两罐饼干罐，里头装着完全一项的饼干
，但是其中一罐装了 10 片，另一罐装了 2 。结果是当罐内只有两片饼干时，人们会给
予饼干更高的价值。
提到价值与稀缺性挂钩的例子，势必会让人联想到钻石了。在 19 世纪以前钻石确实很稀
少，只有在印度与巴西有少量的发现，全球的宝石及钻石的产量才几千克。但是在 1869
年的时候，南非发现了一个巨大的钻石矿，造成钻石的价格直线下降。当时钻石的投资商
人们慌了，为了应对这种状况，他们合资建立了一个单独的实体控制产量，维持公众对钻
石稀缺的印想，这个实体也就是后来打出经典广告“钻石恒久远，一颗永流传”的 De Be
ers。
稀缺性与迫切也可以应用在个人成长上，在个人成长的经典书籍《一流的人如何保持巅峰
》中提到：“唯有恰到好处的压力加上十足的休息才能促成卓越的成长。”那什么是“恰
到好处”得压力呢？就是那些介于力有未逮与轻轻松松之间的目标。无法马上达到目标的
迫切感会督促你前进，如果你是体验的设计者，你必须让使用者晓得，获得奖励的过程充
满了挑战性，但绝非不可能办到。
本章还讨论了有限选、醒目并列与休息酷刑等等应用。把一些免费提供的东西射下一些门
槛再提供出去是个优秀的应用方式，免费跟无限多的选择不见得是最好的方式，如果你从
一开始就给予使用者二十个让人惊异的特点，他们会变得慌张起来，一个都不会使用；但
如果你给他们其中两个或三个特点，然后让他们慢慢解锁更多选项，他们会开始享受这些
特点，喜欢这样的复杂性，也就是，要体认到不提供更多选项，反而能够驱动更多朝向期
动行动的行为。
第七项核心动力：不确定性与好奇心
人们对不确定与机会性经验的着迷，是这项动力的主要来源。
提到不确定性，就不得不提到《黑天鹅效应》这本对于不确定性研究及为透彻的经典书籍
。但比起 Taleb，本书讨论不确定性的内容就显得薄弱许多，本章大部分的内容都注重在
好奇心。书中是这样叙述的：“相较于提供确知机率的体验，人们会更加投入提供获胜可
能性的体验。”想像一下，如果有一个按钮你每按十次就要给我 150 元新台币，你会想
玩吗？估计不会，但如果我加上一条规则，这个按钮有非常非常微小的机会可以赢得 30
万元新台币，你会继续按吗？当然，这个选择是基于这个机率小到基本上不可能中奖，而
你也知道这件事情的基础上。
我不知道你会不会按，但我知道全世界每天都有上百万人在玩这个游戏。这个游戏最广为
人知的名字是吃角子老虎机。令人意外的结果是，人类大脑喜欢体验，但对于体验中那些
微小机率的判断能力却非常薄弱，所以时常有人参与提供钜额奖励却机率渺茫的活动。这
很有趣，可以去询问那些热衷于买彩券或是乐透与赌博的朋友，到底有多少人是算过期望
值之后，依据理性判断去做这些行为的呢？
这一章的内容其实蛮浅显的，对于不确定性与好奇心的讨论也停留在浅白的区域，对于不
确定性的应用有兴趣的朋友可以参考《黑天鹅效应》或是《反脆弱》这两本书籍。但本章
仍然提到了一些有趣的现象，例如成就优良设计得关键就是确保使用者不须对采取期望行
动多加思索，一些新手教学或是 RPG 游戏中 NPC 醒目的符号设计，就是这项动力的应用
成果之一。
第八项核心动力：损失与避免
损失与避免的激励方式来自于对于损失某件事物或者发生讨厌事件的恐惧。
损失与避免是经济学中有关“沉默成本”的延伸，也提到了一点行为经济学中有关“前景
理论”的应用。人类的大脑对于损失非常敏感，甚至对于很低的损失可能性也是如此。所
以，如果你将某件事物视为损失，生理上就会出现冲动去比避免它发生。看看那些玩德州
扑克的新手最常犯下的错误就能理解了，因为之前跟注的金额实在太高舍不得放弃，所以
在手牌称不上很好的时候仍然不愿意执行弃牌的行动。
应用损失与避免的时候，设计师应该展示重大挫败的威胁，但仅仅执行小规模的边际损失
。我们对比一下上一章的说明：“相较于提供确知机率的体验，人们会更加投入提供获胜
可能性的体验。”如果放到这一章我们可以改成：“相较于害怕确切的损失可能，人们会
更加恐惧于加入损失可能性的体验之中”。在《思辨赛局》中提到过一种威胁的策略：边
缘策略。
在电影《铁面特警队》中，有一幕是警察正在审讯嫌疑犯。警察拔出他的点 38 手枪，打
开弹膛，留下一颗子弹后将枪口塞进嫌疑犯的嘴里。警察说：“六分之一的机率。那女孩
在哪？”但嫌疑犯仍沉默不语，警察喀哒地扣了两下板机：“四分之一的机率。”嫌疑犯
的身体像是被大象猛然撞倒般退到了墙壁角落，但却依然沉默。警察跟了过去，再度扣下
板机，随着一声小小的喀哒，嫌疑犯吓得瞪大了眼：“我...我说。”。
这就是边缘策略，执行小规模的边际威胁往往很实用。这是因为如果使用者无法察觉损失
的话，整个因素都会随之泡汤，但设计师又不愿意真的把所有成果毁于一旦。这项动力的
应用非常广泛，在现实人生中，人们不仅害怕失去已有的东西，也害怕失去那些“可以拥
有”的东西。所以设计师甚至可以画一个美好的大饼去执行这项动力，毕竟画大饼又不需
要成本，可是这样做其实是极为不好的行为，因为第八项核心动力是属于黑帽动机，过度
的使用黑帽动机总会伤害使用者得动力并让使用者产生反感的情绪。那什么是黑帽动机呢
？这就得邀请你阅读下一篇，让我们认识游戏化以及分析八角框架背后的原理。