我的广告人生──广告巨人历久弥新的行销金律
My Life in Advertising
作者： 克劳德．霍普金斯
原文作者： Claude C. Hopkins
译者： 顾淑馨
此书是广告界巨人霍普金斯，汇整多年广告经验所写下的心得。在其中，作者提出了几项
给予广告人在设计文案、活动、促销等行销活动的建议。
◆美丽的文案无用武之地，从头到尾只提服务，那就是你的卖点。
华丽、浮夸的文案或图案，对于销售并没有任何实质上的帮助。作者看过太多浮夸或是具
有艺术性的广告内容，然而实际带动的销售数字并无成长。对作者来说，唯有实质的产品
或服务，才能够真正打动消费者的心。
◆要提供明确数字，陈述确切事实，那么读者会如实相信。
作者认为，当看到传单上出现“世界第一省电”、“业界中最耐久的轮胎”等口号性的宣
传内容，通常消费者是不会相信的。唯有提出“比起XX产品，耗电量减少1/3”、“轮胎
续航力比业界高出1000公里”这类型的数字，才能够实际打动消费者。
◆所有的广告灾难都是因轻率引起的，这不但没有必要，也不可原谅。
作者提到，许多失败的广告都是广告上或客户轻易尝试所造成的。作者遵守严格的科学性
广告概念，所有的宣传都必须先透过小规模的测试，经过不断修正和调整，确定有用后才
大量复制到不同地方。然而，许多广告在未经过测试时，即投入大量预算、人力、材料，
这种轻率的行为，通常是造成广告失败的原因。
◆不论是花自己或客户委托我的钱，我都非常小心。
作者本身是相当俭省的人，许多客人也是挤出了微薄的经费才能做广告。因此每个人都必
须把费用花在刀口上，不允许一丝一毫的浪费。
◆人们喜爱追求快乐、安全、美好和满足，别威吓他们做错事的恶果。
人们善于解决当下的问题或期望美好的未来，但不擅于避免错事的发生。因此，在做广告
时不要想说要恐吓消费者，消费者不吃这一套。
◆轻浮在广告里没有一席之地，幽默也一样。
对作者来说，花俏、华丽、幽默的广告，对于提高购买量都毫无意义。唯有直指产品的广
告，才能够真真切切的打动消费者。
◆以激发购买行动为广告的目标。
对作者来说，所有的广告行为都是为了刺激购买。不能刺激购买的广告是毫无意义的。
◆最佳的广告学校，挨家挨户推销商品
作者常说，要把广告当作业务员，若是业务员透过广告上的说辞可以说服消费者，那才广
告才会有效果。因此，最好练习广告的方式，就是像个业务员，挨家挨户的去推销产品，
你才能真正发现消费者关注的是什么。
本身并非广告相关科系出身，目前也不是从事相关行业，是因为在“问案的美”部落格上
看到推荐。因此，以下就以一个外行人的角度来说说这本书的心得。
作者本人的确是美国广告界的大师，许多广告概念都是由他开创的，像是发送试用品、小
规模行销测试、广告传单上的兑换券等，都是在之前所没有的。然而，由于作者本人是出
生于1867年的广告人，许多观念在现代也许已经太随处可见，也有些也许不是很实用了。
以品牌行销为例，品牌的形象广告大多不会直指产品或服务的核心，而是透过宣告一种态
度、概念，来吸引大众消费者的认同，像是服装、美妆、车子等产业。这些广告有用吗？
我相信是有用的，不然不会这么多大厂，每年投入如多的预算来做这件事情。
此外，由于网络兴起，目前消费者普遍处许广告资讯的轰炸。当你每天接收到超过300则
以上的广告，精美的图片、耸动的标题仍然是吸引目光相当重要的一件事情。单纯直指产
品或服务的广告，也许只会被淹没在资讯的洪流之中。
最后，由于生活经验所限制，作者广告主力是放在平民消费者。他自己也提到项是珠宝这
类的炫耀财，他是完全不知道要怎么做广告，这是另外一个领域的事情。
但这本书仍然提出了许多可以遵循的建议。像是重视数据、小规模行销、消费者访谈等等
。作者也呼吁广告人应该走入平民生活，只在办公室内想出的广告文案，通常会和消费者
实际需求有很大的差距。