台湾品牌落败的四个启示 宏碁与宏达电出了什么大问题？
作者： /撰文/林宏文 | 今周刊 – 2012年8月10日 上午12:02
还记得我们因为宏碁、宏达电站上全球第二大品牌，那份“台湾之光”的喜悦吗？曾几
何时，我们引以为傲的台湾科技品牌，如今双双落难，到底台湾品牌遇到的难题是什么？
又该如何走出重重困局？
近来，台湾品牌价值第一名的智慧型手机厂商宏达电，以及经营电脑品牌已近三十年的
宏碁，都遇到业绩滑落、品牌知名度蒙尘的大危机，美国《商业周刊》更撰文直指宏碁与
宏达电的困境，反映了“台湾品牌的大问题”。
宏碁与宏达电等台湾的品牌，同样都从代工起家，转做品牌之后，靠着品质及价格受到
消费者欢迎。但在面对苹果、三星等大型企业，以及产业生态朝向软件与应用发展的冲击
下，宏达电日渐失去在高价手机市场的竞争力，而宏碁更只能在利润微薄的笔电市场挣扎
。两家企业面临的困境，其实正是台湾品牌的写照。
写过《蓝海策略台湾版》、《绿金就是蓝海》，为台湾资讯产业点出新方向的交通大学
管理科学系教授朱博涌表示，台湾发展自有品牌有两大困境，第一个是“对产品了解很多
，对客户了解太少”；第二个则是，当典范移转时，台湾企业无法及时反应，因而错失商
机。
知道消费者要什么，提升忠诚度
到底怎么算是成功的品牌？说苹果是目前最成功的品牌，应该不为过，因为苹果不仅能
从美国市场横跨世界各地，还能从电脑、ＭＰ３、手机、平板电脑到未来的电视，让所有
买过它产品的客人都变成粉丝，愿意掏钱购买它的下一个产品。三星同样也是如此，横跨
各种产品、各个国家，让品牌知名度真正达到世界级的水准。
因此，一个品牌要成功，必须能征服异地市场，能跨各产品线，要能了解自己的产品，
也要了解客户需要什么，那我们再回头看宏碁与宏达电，这两个曾经令我们引以为傲的“
台湾之光”。
台湾市场太小，无法成为让品牌成长茁壮的本土市场（home market），这一直是台湾企
业积极走向国际的主因。宏碁、宏达电分别选择了欧洲与美国作为他们的home market，
并借此坐上全球第二大品牌。然而，不得不承认的是，即使宏碁在“兰奇时代”坐拥欧洲
第一的地位，在美国及中国市场，却迟迟难越雷池一步，而宏达电同样也在中国踢到铁板
。
除了市场难以跨越之外，宏碁与宏达电同样也无法跨越自己的产品线，例如宏碁想从笔
电跨进手机，宏达电想从手机延伸到平板电脑，至今都遇到很大的挑战。当客户留不住时
，品牌就会出现危机。
朱博涌分析，经营品牌最重要的是忠诚度，宏碁在欧洲是客户的第一选择，但到别的市
场就不是，买过宏碁ＮＢ的客人，却不一定会买宏碁的平板电脑与手机，或者是不愿意等
待，看到别家有更好的产品就换过去了。“代表宏碁虽然很了解自己手上的产品，也就是
ＮＢ，却可能不那么了解客户，无法让客户变死忠。”
近年来已丧失手机龙头地位的诺基亚，原本是手机用户忠诚度最高的企业，但在智慧型
手机从键盘走向触控式萤幕的过程中，却一直抗拒这个潮流，无法及时提供触控手机，让
许多用户失去耐心，也失去了忠诚度。
至于台湾品牌一向以产品及价格领先同业，吸引到的是以性价比来决定要不要买的消费
者，这种精打细算的消费者，忠诚度本来就不高，当下一个产品推出时，一样用性价比来
判断，当别家公司有更适合的产品时，就买别家的东西了。
朱博涌再进一步分析，宏碁是透过经销商销售产品，宏达电是透过电信营运商卖产品，
都不是直接与客户接触，但苹果与三星都有直接卖给消费者的终端据点，在了解客户这一
点，苹果、三星显然强很多。
丰田汽车就是最好的案例，它发迹于日本，却能行销到全世界，产品线从Corona、Camry
、Lexus再到油电混合车，让消费者可以跟着升级买单。早期丰田也只做日本适用的小车
，但在其他市场，就要为不同市场量身订做不同产品，丰田的成功，一样是因为很了解消
费者。
反观，曾是消费产品第一选择的索尼（SONY），从录影机、随身听、电视机到照相机，
如今却被三星所取代；而诺基亚也曾是手机的首选，同样也被苹果、三星给取代。而他们
共同的问题，则是无法推出符合消费者需求的产品，未能掌握到客户的需求已经改变。
产业游戏规则改变，必须快速调整
台湾品牌面临的第二个大挑战是，台湾企业太着重在硬件思惟上。因此，当产业的游戏
规则改变，硬件利润被压缩，软件及应用才是获利王道后，台厂往往无法调整策略，或转
型速度过慢，错失新商机。
宏碁过去的成功，是建立在微软与英特尔（Wintel）强大的奥援，Wintel把软、硬件规
范好后，再以快速大量的产品打进市场。其实，宏碁本身并不须投入太多研发，就连制造
也外包，这是宏碁能够大幅降低成本，并将利润与通路业者分享的最大魔法。
换句话说，宏碁品牌的核心，偏重在通路的经营，缺乏软件的着墨，更甭谈是软、硬件
的实力整合。因此，当市场游戏规则改变，iPad问世后，宏碁成了第一批落难者，拿不出
因应之道，就连长期仰赖的微软，都难有作为。于是，将近一年时间里，宏碁都无法针对
平板电脑推出新品应战。
事实上，宏碁只是缩影，台湾引以为傲的ＰＣ产业，都有着类似的挑战，尽管华硕还能
推出一些创新产品，一样面临跨不出ＰＣ范畴的限制；至于其他二线品牌技嘉、微星等，
更是被边缘化，等著遭市场淘汰…
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