不知道适不适合po在这儿，反正都写好了就po吧
网志版(有一张举例用的表格) http://goo.gl/2cIlxy
估计这是会是由二到三篇文章所组成的系列文，提及unit economics analysis, cohort
analysis, CAC 以及透过以上资讯所得出的相关指标。本篇文章专注于unit economics。
在我吉隆坡打工的五个月间，unit economics analysis一直是我的工作重点之一。基本
上如果公司已经有traction，我的第一个问题就是unit economics长得怎么样。自我到部
后就被灌输unit economics很重要，我所接触的新创大多也都有这样的概念 (尤其在
venture builder 底下公司工作过的团队通常做得都相对完整，也都会放在deck，不用再
从model里面慢慢挖)，所以我就习以为常地认为“大多数”的新创 (至少
ecommerce-related startups) 会做unit economics analysis。而我在写这篇文章时，
才在网络上看到有文章提及直到最近unit economics才变得不再是一个buzzword。此外，
关于unit economics的中文文章也是没几篇(前几天36Kr有一篇新的文章)，甚至我都不确
定unit economics有没有中文翻译(姑且直译作单位经济吧)。至于unit economics
analysis是不是人人都在做，只是大家都不说，我就不清楚了，不过还是希望这篇文章能
有些贡献。
单位经济分析的概念其实很简单，但如果搭配cohort analysis和CAC 就可以得到几个相
当有用的metrics：CLTV, CLTV/CAC以及CAC recovery。 如同单位经济分析，也没多少中
文文章在讨论cohort analysis，而cohort则有以下翻译：世代、断代、同类群组以及梯
次 (我认为以台湾中文的用法来说，梯次最为明确精准)，至于深入的cohort analysis就
等到下一篇文章再说吧。
单位经济基本上就是特定商业模式中每单位的直接营收与直接成本(Unit economics are
the direct revenues and costs associated with a particular business model
expressed on a per unit basis)。
而“单位”又指的是什么呢？ 依据商业模式的不同，每个事业都有不同的经济单位，例
如订单数(# of order)、交易数(# of transaction)、送货次数(delivery)、便当数(如
果卖的是便当，# of meal)、用户数(# of user)、活跃用户数(# of active user)、付
费用户数(# of pay user)…
举例来说，如果有一家公司在网络上卖保健产品，六月收到200张订单，那些订单创造的
月营收$100K，那么平均每张订单的价值(Average Order Value, AOV)就是
$100K/200=$500 per order，这个数字同时也被称作购物篮大小(中文怪怪的，Basket
Size就很容易了解)。如果经营的是一个双边平台搓合买卖双方，用的就会是交易数(虽然
实际上订单数基本上会是相同的)。如果商业模式是Software-as-a-Service, SaaS，那么
关注的就会是平均月费或年费，也被称作Average Ticket Size。 基本上各类型的商业模
式都可以找到相对应的经济单位。
接下来看直接成本面，也就是完成交易所产生的成本，而这些成本通常是随着交易量变动
的(Variable Costs)。如果卖的是产品，第一个直接成本就会是销货成本(Cost of
Goods Sold, CoGS)，剩下的就是毛利，或称为第一级贡献利润(Gross Margin, 同时也称
作Contribution Profit 1, CP1)。接着则是其他为了完成该交易所引发的成本
(Fulfillment Costs)，包括但不限于：包装成本(Packaging Cost )、送货成本
(Delivery Cost)、支付成本(Payment Cost)以及销单所引发的成本(Cost of Returned
Order)…剩下的利润称作第二级贡献利润(Contribution Profit 2, CP2)，基本上行销费
用会放在CP2之后。
理想的状况下，CP2会是正值，我们称这间公司有正的单位经济 (positive unit
economics)，反之则是负的单位经济(negative unit economics)。正的单位经济没什么
了不起，因为它至少还必须足以支付行销费用，更明确的是获取客户的成本(Customer
Acquisition Cost, CAC)，而且别忘了之后还有其他的营运费用(性质比较像是固定费用)
；负的单位经济也不是世界末日或是找不投资人，主要还是看公司有没有办法改善单位经
济或是该商业模式的单位经济能够在规模扩张的情况下得到改善。如果公司无法改善负的
单位经济或是其没有办法随着规模增加而有所改善，基本上这个公司/商业模式想要存活
下去就比较困难，而此时扩张规模只会让钱烧得更快(不过还是有很多很会烧钱的公司依
然可以找到源源不绝的投资人)。
CP2是估计Customer Lifetime Value, CLTV的起点，进一步则需要cohort analysis的协
助。