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苹果2016年9月7日发表最新的iPhone 7与7 Plus，似乎将改变产品外观与功能放在2017年
的十周年iPhone发表会上，至于2016年推出的iPhone 7，则是为了改善苹果公司的获利能
力。
苹果财务长在苹果会计年度2012年第四季的财报报告会上说明，为何苹果当时的毛利率从
2011年第四季的44.7%下滑至38.6%；指出由于iPhone 5外型做了相当大的改变，包括面板
从iPhone 4S的3.5吋加大至iPhone 5的4吋、采用视网膜萤幕、外型改变、颜色更为丰富等
，都让生产iPhone 5提高了不少的成本，最终当然也对苹果毛利率造成冲击。
这次2016年的iPhone 7新品发表会，苹果终于宣布最终iPhone 7系列产品的规格与外型。
其实，这外型与先前流传出来的讯息显示iPhone 7在外型的改变并不大，反而着重于内部
的提升，包含：提升相机模组（防震或双镜头）、防水功能（移除耳机孔）、以及新增两
款黑色，分别为光泽黑与雾面黑。从创新面来看，或许iPhone 7并未有太多的惊艳。但由
于外型改变不多，所以会计年度2016年第四季的毛利率将会推高许多。
苹果近期财报并不太理想，已经是连续两季营收比起去年同期下滑，加上iPhone SE推出的
缘故，毛利率也下降。
从历史轨迹来看，iPhone过去每一代产品的外型设计，大约都是两年才更新一次的生命周
期模式，但是这次iPhone 7延用iPhone 6与iPhone 6S的外型设计，这有助于苹果从生产链
上控制生产成本，也让人们对于苹果未来两季财报有了高获利能力的期待。
从另外一个角度来看，由于苹果深深知道2017年将是iPhone面市的第十年，在产品设计必
须改变的压力下，势必要采用OLED面板，甚至为了符合OLED面板切割效益，改变萤幕尺寸
大小也变得更为可能，这使得苹果不得不以短期提高iPhone 7与7 Plus为目标。
从销售量悲观地观点来看，即使苹果iPhone 7卖得不如预期，依旧保有高毛利。更何况，
苹果还有麦金塔与iPad等产品线，也可透过其他产品线的营收表现来降低iPhone营收衰退
的损失，这也是库克经营苹果最厉害之处。然而，压缩成本总有尽头，苹果若弃创新走进
cost down思维，就跟一般公司经营无异了。