不敌momo、博客来价格战！出版业连署推“不随便打折卖书”可行吗？
不随便打折的书，可能有助国家整体文化产业？在两大电商折扣战夹杀下，出版社的利润
越来越薄，3月底，时报文化、城邦文化等十多家大型出版社连署要求文化部制定图书折
扣秩序制，他们的诉求很简单：书不是如鞋子，能任由自由市场买卖，台湾羸弱的出版业
已经不起折扣战折腾了。
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台湾阅读人口愈来愈少，网络购书的比例则愈来愈高，电商价格厮杀，让出版业成本不堪
负荷。图片来源：天下资料
文 李若雯 天下Web only
发布时间：2023-04-11
台中边谱书店店长廖英良曾面临一次灵魂考验。有顾客想跟他买整套《沙丘》，但他心知
肚明，他的小书店进货成本高，跟他买，客人得多花1000元。
“现在已经不是客人要不要来跟我买，是我好不好意思卖给客人，”
廖英良透露，边谱进书价是标价的7.35折，但对momo、博客来而言，很多书可用低于6折
的价格买到。
最后，廖英良决定，建议客人在线上买，省下的钱在边谱买其他书。
台湾阅读人口愈来愈少，网络购书的比例则愈来愈高。起初受影响最大的，是通路末端小
型书店，如今产业上游的出版社也叫苦连天。
原因是近年momo以55折、52折低价抢攻网书市场，博客来为了应战，也不断将折扣杀低。
这几乎将出版社逼到绝境。
“早期momo 66折是自己吸收，可是去年中，博客来说要回馈折扣给它，”时报文化董事
长赵政岷说得沈痛，“我们就觉得完蛋了。”
近10年，整体出版业产值近乎腰斩，而状况愈来愈恶化，以时报为例，去年以往被视为业
绩救星的双11，销售额掉了三成。
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感到面临存亡之秋，大型出版社发起了业界少见的连署运动，3月底，包括大块文化、三
采文化、天下杂志、城邦文化、时报文化等十余家出版社连署，请文化部制定“图书折扣
秩序制”，希望能统一规范图书折扣范围，不任由通路任意折扣。
究竟图书折扣秩序制是什么？为何国家可以规范卖书不能恣意打折？
何谓图书折扣秩序制？
所谓图书定价制（Fixed book price，简称FBP），以往称为图书统一定价制，意指政府
认定书本作为商品，有其特殊性，为了维护、支持出版多样性及地方书店发展，故要求不
得任意折扣书价。
欧陆国家如德国、法国、西班牙、意大利、丹麦、挪威，及日本、韩国均施行此制。
至于规范方式，多是针对末端商品价格，如规范新书在出版一定期间内不得过度折扣，但
折扣大小、折扣规范期限、范围，则各国不一。
对习惯自由市场的台湾人来说，买不到能自由打折的书，听起来很反常，但这牵涉到社会
对文化产业的价值观。
赞成折扣秩序制者认为，因出版自由作为言论自由的延伸，若全然交由市场机制，无异降
低小众言论被出版、被看见的机会，同时，书店作为商家，同时也负载着地方文化传播教
育的功能，因此有必要透过制度来保障小书店的议价能力，避免被大型通路吞噬。
“书跟其他商品有所不同，”
长期推动折扣秩序制的大块文化董事长郝明义举例，一般超商把滞销的商品尽速退货，但
对独立书店来说，能拥有绝版书，却是独具慧眼的象征。
但反对者则认为，立法限制折扣违背自由市场，不符合“公平交易法”，更会因而导致书
价上涨，反而降低消费者购书意愿。
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电商价格战也影响到通路末端小型书店的经营。（黄明堂摄）
保护出版，就是保护文化水源
如今成为世界流行文化大国的韩国，于2002年颁布“出版及印刷振兴法”，后虽经多次调
整，但基本上方向未变。
在韩国出版文化产业振兴院（KPIPA）2019年针对出版社、书店管理人员的调查中，有高
达53.8%的受访者认为应加强折扣秩序制力度，17.4%的人认为应维持现状。
引人注目的是，如今风行世界的韩国影视，如讲述瘖哑人学校性侵案的《熔炉》、刻画女
性处境的《82年生的金智英》，均源自小说改编，不少韩剧也会置入文学引起书市热潮，
如朴宝剑与宋慧乔主演的《男朋友》中，男女主角便是藉韩国国民诗人罗泰柱的诗集定情
。
亲子天下执行长何琦瑜观察，这其实是韩国有意识的在鱼帮水、水帮鱼。
“书是文化的上游，就像水源地，是下游文化的缘起，”
何琦瑜分析，出版是最低成本的创作展现方式，保护出版就是保护文化水源。
她长期参与国际书展，注意到韩国一直以国家力量强推出版业。
何琦瑜也进一步举例，许多国家会限定外国电影进口，目的其实也是保护本国创意产业。
2021年，韩国72家主要出版社销售额为4.3兆韩圜（约32.5亿美元），涨幅高达6.1%。
值得注意的是，虽韩国同样面临阅读人口减少、书店经营困难等议题，但相较台湾电子书
尚为小众市场，有更多韩国人愿意改用屏幕继续阅读。
据统计，2021年有两成的韩国成年人曾阅读电子书，如今韩国电子书营收已是世界前五大
。
价格战已失灵，规范折扣只是止血
“图书折扣秩序只是止血，”郝明义坦言，台湾出版业问题沉疴难解，现在当务之急，是
大家快点离开折扣战泥淖，才有余力面对其他问题。
事实上，不少出版业者指出，折扣战早已失灵。
赵政岷观察，过去博客来推一日66折，一天可卖出上千本书，但如今可能只有100本，“
价格刺激无法把饼变大，反而造成消费者认知错乱。”
不少人也发现，书现在愈卖愈贵。
廖英良便透露，他曾注意到一本5年前出版的书，于5年后出新版，内容编辑完全一样，售
价却调高了1.5倍。
赵政岷坦言，除了纸张、人工成本上涨外，常态性的折扣也是涨价原因，但书价飙涨的关
键，还是因为书卖太少，毕竟一本书的成本中，有六成是封面设计、制版等固定前置成本
，一旦出版社预期书不能卖太多本，自然只能提高书价，力求打平成本。
但几乎所有出版人心底都了解：敌人不是业界的同侪，也不是电子通路，而是无所不侵的
影音串流平台。
“这是一个不缺乏内容的时代，”
赵政岷坦言，如今台湾主流是影音阅读，但他仍相信书籍存在的意义，相较看影片、Podc
ast是被动式阅读，书则是主动式阅读，“书是让你自己跟这个作品独处，这其实是一种
沉浸式体验，面对内容思考与反省也不一样，”赵政岷强调。
当没人想再看书，文字成为落后的载体，书市成了一座领土不断缩小，但仍旧内战不断的
黄昏帝国。
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出版业除了面对价格战外，还有大众阅读习惯的改变。（天下资料）
反对派》南门张国文：规范折扣与共产党何异？
当众多出版社、独立书店疾呼推动图书折扣秩序制时，南门书局执行长张国文则成为最大
反对党。
“约束我们怎么卖，不是跟共产党一样？”
张国文认为，各出版社应该自寻出路，而非找政府撑腰。
张国文不怕被电商箝制，关键在他能自产自销。
张国文是出版业奇人，他早年在小牛顿杂志当业务，便发现出版社处处遭通路掣肘，在议
价上处于劣势。
因此，张国文日后创立南门书局出版社时，便决定同时打造自有通路。
2011年，他在台北罗斯福路上开了首间南门书店作为实体通路，隔年在网络上建立电商平
台，透过脸书高频推播广告，主打“全台最便宜”，以童书销售为主，去年营收高达两亿
多元，“社会演变到最后就是适者生存，不适者淘汰，”他认为出版业本就早该转型。
如今，南门有95%的营收都来自家实体、网络通路，对大型电商依赖相当低。
相对的，南门一年花高达4500万元在脸书广告投放上，张国文透露，脸书港台业务总经理
何锦昌来台第一站，就是来拜访南门。
深知南门优势就是便宜，张国文强力反对折扣秩序制，“我如果卖得不好，我又不能降价
那不是让我去死？”
张国文也强调，今天联名的多半是大出版社，这些出版社有资源出版名家著作，所出版的
作品图书馆也都会订购，但对很多小出版社而言，他们没有这些资源，只能靠低折扣卖书
，图书定价制其实是挤压小出版社生计。
因此，张国文联合了小牛津、拇指王、克捷图书等十几家出版社，连署反对推动折扣秩序
制。
对于反对意见，赵政岷强调，所谓图书折扣秩序制，并非所有书一定照原价卖，而是折扣
有商定范围，且也不可能是出版社单独决定。
比如若出版社卖的是需要去化的库存书，便可另外讨论。
（责任编辑：宋玟蒨）
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