OPENBOOK 林欣谊
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图书贱售战，上》两大电商竞相削价，超低折扣震荡市场，最终谁得利？
从新书79折、会员日优惠，到各式书展促销，点开网络书店页面，折扣早已是日常。而随
著双11、周年庆、各节日礼物季等电商的促销一波波放送，网络书店也不得不跟上价格战
的潮流。
今年3月初，台湾最大网络书店博客来在“三八女神节”系列活动中，未知会出版社，便
连续祭出多档畅销书65折与66折促销，涵盖各大出版社近5年内出版、超过400种畅销图书
，引发出版界的反弹与讨论声浪。有人以“无预警”、“被突袭”形容，甚至以“俎上鱼
肉”心痛自喻。
其实66折并非书市最低价，但这次掀起波澜，起因于博客来不若以往先与出版社商谈，而
是自行将书上架折扣。虽然博客来表示这次出版社不需折让、折扣损失由该公司自行吸收
，但此手法俨然MOMO购物平台翻版，仍令部分业者感到错愕。
书籍打折，出版社不被通知竟成常态？
2017年底，台湾电商龙头MOMO平台加入图书销售，屡屡推出低折扣促销，短短几年绩效惊
人，尤以亲子、生活类书最为突出。2020年11月，MOMO在双11活动下杀书籍折扣，全台40
多间独立书店因此串连歇业一天，以示抗议；2022年8月，小鲁出版社因不愿配合MOMO折
扣，上千本书种突被无预警全数下架，小鲁创办人沙永玲怒斥其不尊重图书的“资本家财
阀嘴脸”，引起业界共鸣。
当时，沙永玲还在脸书提到：博客来虽也打折，“但至少事先知会，你可以选择参加或不
参加，而且有时间限定，不是常态。”没想到短短半年后，这段话已不再成立。
对许多出版人来说，MOMO以购物商城之姿跨足卖书，和长年经营网络书店的博客来不可相
提并论。博客来除了稳居全台书业销售龙头，是指标性的图书通路之外，也与出版界有更
深厚的合作关系，但如今此举，无疑打破了长年的互信基础。
而当业内不满浮上台面，博客来仅透过公关文字回复媒体：“博客来作为通路领导者，尝
试透过不同的行销包装，推动阅读，活络书市，让更多好书被读者看到。”
通路削价竞争，养坏读者胃口，出版社折让到最后只能垫高订价
多数人承认，书籍“既是文化，也是商品”，通路间的削价竞争其实符合商业逻辑，且通
路自行吸收折扣损失，看似对出版社“无害”。据不具名的书业人士观察，MOMO进军书市
以来，先采让利策略，多次吸收折扣损失，近年确实为出版界挹注了一定的营收。
然而出版人担忧的是，读者一旦习惯低折扣后，不打折不下手，造成书价崩坏，市场越做
越小。何况通路不可能持续牺牲获利，长此以往必然会从杀低书籍进价着手。据悉博客来
近期与出版社的新合约，除了进书价从原先的6至65折下杀，也要求出版社负担更高促销
的折让比（扣掉新书79折折让后的进书价，可至55折以下，其他的促销折扣与配合档期多
寡，会再影响折数），最终压缩的仍是出版社的盈利空间。而最后，出版社为了维持收益
，只能垫高书籍定价，读者也未得利。
有人提议出版界团结抵制网络书店的粗暴降价，但对此倡议，时报出版公司董事长赵政岷
摇摇头说，业界联合约束市场价格会有违《公平交易法》，他更坦言：“我们得罪不起通
路，无法承担这样的营业额损失。”
不只如此，出版社还得费力平衡通路间的抗议，如时报这次非自愿被博客来加入促销的书
种，便遭另一家通路撤下排行榜，令他苦叹“出版社很卑微”，“尤其书店永远可退书的
机制，让出版社处于销售环节的弱势。”
大通路压低书籍进价，出版社利润越来越薄，“导致不好卖的书，越来越没人敢出，这样
作家哪来创作自由？台湾哪来的文化自信？”
图书折扣恶性循环，小书店、出版社成牺牲品，应重建价值本位
至于折扣是否真的刺激买气，赵政岷观察，低价的吸引力不如以往，博客来“每日一书66
折”的销量已从过去平均千本下滑到可能少于100本，“我理解通路的压力，但价格已经
不是王道，通路有资源，却只回到价格上做竞争，是不负责任与偷懒的做法。”
赵政岷认为，书卖不动也不能怪民众不读书，“而是我们没有做对读者要看的书，没有把
书的好让读者知道。”出版社与书店相依存，他期待两者共好，展现“对书的诠释力”。
譬如书店的排行榜曾经是读者买书的指标，过去各通路也各有擅场，书店从看板的内容到
活动设计，都能对读者起指引作用，“通路应建立对消费者的‘价值’，即其形象与能力
，而非只用‘价格’吸引。”
亲子天下出版社执行长何琦瑜感慨，10年前诚品书店面对博客来抢攻时，就以折扣对拼、
要求出版社折让等方式因应，而忽略当时网购兴起所带来的消费者行为改变。“大通路诚
品盯着小出版社们要求折让和降趴，在通路上放任何广宣都要另外加钱，想要透过挤压上
游供应商的利润，填补自己逐渐流失的获利，结果于事无补。”如今历史重演，博客来面
对MOMO竞争，反应与当年的诚品如出一辙，根本“找错敌人”。
何琦瑜认为，出版业要面对的是Youtube、Netflix、Podcast等影音媒体盛行对阅读的影
响，且如今连foodpanda和虾皮都可买书，许多团购主都可是自带流量的电商，博客来拥
有全台最多读书会员，却未掌握优势，“没有投资运营读书会员的分群需求，没有办法做
分群经营、客制化的投放提高转换效益，到现在导流都还要靠出版社与作者、能换取的广
宣资源还停留在banner，社群媒体运营导流也成效不彰。”
她强调出版社与通路都在同一条船上，“我们的敌人不是彼此，而是要共同关注消费者的
使用习惯、科技变化进步的速度”，用创新思维找到低价战争之外的新路。
亲子天下出版社产品中心副总经理林彦杰，则悲诉图书沦为购物网站的“饵品”，“因书
籍品项多、更新快，网站利用书的折扣引进人流，购买站内更高价的商品。”两大电商竞
争，也排挤了其他独立书店、小型社团社群的生存。
团结最有力，出版业组队与大型通路协商是条出路
大出版社的经营者或许着眼于公司整体业绩，要在商业操作与文化形象中折冲；但书籍被
贱价叫卖，编辑大多伤感，仿佛书本的内容也被贬值，关乎的不是销量，而是出版这行业
的价值。出版社利润少，编辑苦劳低薪，作家收入无法提升，无怪乎业界流传这句心酸语
：“打折的图书，打折的职业，打折的收入，打折的人生。”
但春山出版社总编辑庄瑞琳强调，“哀叹没有意义”，“出版社反对打折不会得到读者支
持，与其用舆论力量制裁折扣，不如业界自己把环境调整好，出版界需要强而有力的联盟
或公协会平台，来与通路协商。”
她举例如2014年美国亚马逊（Amazon）网络书店与桦榭（Hachette Livre）出版集团因就
电子书定价协调未果，用删除部分书目、移除购物车等方式“处罚”，引起近千名作家联
署抗议与文化界批评，最终两者达成共识。她认为过去台湾出版社对通路习惯单打独斗，
“但当业界有共同的生存危机，而非苟且偷生，这种反制在台湾也是有可能的。”
小书店网购新书竟比进书便宜？产业乱象从支持独立书店多元通路改起
更不能忽视的是，两大电商厮杀，最直接的受害者，是没有折扣空间的独立书店。
台湾200多间独立书店因市占小，与出版社无议价能力，由独立书店组成的“友善书业合
作社”，以约6折进价、7折批给书店，导致有的小书店甚至趁电商下杀5、6折时买书进货
，成为产业荒谬怪象。
若出版社有心维持通路多元，保有书店遍地开花的文化风景，是否应该更实质支持独立书
店？长年投身与观察书业的罗玫玲曾撰文指出：“友善书业合作社一年批出4000万元的书
给社员（按：2020年的数据），成本以6折计，即，向出版方进货的总价才3500万左右，
即便让利10％，一年也才350万，且是由上千家出版社来分摊。然而出版人、经销商却无
意愿对有阅读推广贡献的独立书店让利。”
新书愿付价格若持续创新低，书业失衡读者损失更大
以经济学观点剖析文化产业的台大经济学者冯勃翰表示，网络书店做折扣举世皆然，
Amazon的书籍价格也常浮动，但台湾书市折扣“不健康”，在于电商折扣原是让价格随供
需状态调整，维持弹性，“但我们的‘新书79折’却很固定，反而创造了价格僵固性，增
加限制。”
此外，文化内容商品通常会随推出时间益久、群众的愿付价格（愿意支付的价格）递减而
推出折扣促销，但台湾反而是新书即折扣，之后才回归原价，“一本书若未在新书期挤进
畅销榜，就被通路判了死刑，对出版产业是重伤害。”冯勃翰也指出，网络书店没有实体
书店的库存空间限制，更应活络旧书销售，过去便有相关研究指出，Amazon为出版业大幅
拓展了旧书市场。
他认为目前台湾用实体书店的方式经营网络书店，既未善用大数据与算法提供如影音平
台的个人化推荐，关键字搜寻的功能更是薄弱，让有志买书的人往往在网书页面中迷航打
转，“相较之下，年轻网络使用者更容易在google、Youtube搜寻到所需的文化内容，久
而久之，书就不会成为他们获取资讯与娱乐的来源。”
面对网络书店的“失能”，冯勃翰反倒认为，出现MOMO与博客来竞争，可互相制衡，各自
提出优势，“绝对好过只有一间网络书店独大。”
平衡商业与文化，从非易事，但以价格竞争来经营出版，绝对是太简化的作法。通路是否
只能走向折扣割喉战？出版界是否真的“硬不起来”？以及文化部的官方角色又该如何拿
捏介入？都是产业求生不能回避面对的问题。
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图书贱售战，下》
面对恶性竞争，出版人不卑微！图书定价制怎么推？业界协商再现端倪，能否得到共识？
博客来削价促销引争议，大家怎么看？
这次博客来风波引起讨论热潮，但近年来每次折扣争议，最终总因业界无法达成共识，而
无所作为。毕竟，各出版社与通路往来各有不同条件与考量。
在这波讨论中，某不具名出版人透露，目前浮出台面的多是出版社对电商折扣的不满，然
而实际上，博客来不只正与另一电商MOMO抢市占，也会比较出版社与其他书店的进货或折
让%数等合约条件，透过断货、减少曝光等方式，与出版社重新谈判，“折扣只是种种商
业手段的其中之一”。他认为出版人对博客来根本“错误期待”，“它就是一个企业经营
的电商。”
他提到，有的出版社一方面不满电商的折扣，但可能为了业绩或其他考量，却给团妈（团
购主）们更低折数，没有维持自家书籍在市场上的折扣。在业绩低谷时，出版社需要通路
带来的营业额而就此妥协，固然可以理解，但低价恶性竞争或薄利多销虽然保住了眼前的
生存，出版因此走向低利润的后果，却是由整个产业来承担。
除了业界，相关社群也有多元声音。例如有读者指出：“没有人能够对抗市场的力量。理
想不行、同情也不行的。”“拥护折扣、和愿意高价买的消费者，通路本来就该分众行销
，出版社用理想找消费者买单只是同温层取暖！”认为这件事情的征结既然是在商业端，
那么想要解决也只能从商业端来思考解方。
作为电商，博客来被指落后不求进步，读者直白表示：“20多年前博客来效仿亚马逊开始
在网络卖书，结果现在亚马逊都飞上云端、太空了，博客来还在搞低价折扣！不要说认真
运用新科技了，连网页都常年如昔地不长进。”
汪达数位出版创办人董福兴也指出，台湾电商的资安问题、使用者体验不佳，网络书店包
括媒体的分众、引流、关键字搜寻等电子商务的基本经营能力薄弱。另有读者认为，区块
链出版或许是能与当前的市场困境抗衡的管道。
远流出版社董事长王荣文则坦言，很难预期出版界有共同的主张，但过去业界确实与金石
堂、诚品书店都曾因不同议题而有过集体协商，因此他鼓励年轻出版人揭竿起义，发起连
署、提出行动，与通路对决。
但相较于业界成立强力的公协会，王荣文认为应筹组研究性质的“出版智库”，才能长期
研议产业问题。他援引律师萧雄淋2022年6月在台北书展“出版力论坛”的发言表示，出
版业不像唱片、电影业都有成立相关团体保障产业权利，因此建议成立出版智库，其功能
包括“对政府的法令游说、研究出版的转型方法、作为其他行业的策略联盟的联系平台”
等。
王荣文表示，过去出版界推动成立的台北书展基金会，曾被期待承担智库功能，后来因预
算人力有限，而无余力，因此他建请文化部所属的文策院编列预算，筹组出版智库。
文化部将尽快介入协调，研议图书零售折扣限制
在众多因电商平台掀起的折扣争议中，出版产业主管机关文化部持何种立场？新任文化部
长史哲表示，为保护扶植出版产业，将基于其整体经济与公共利益，尽快协助出版产业与
公平交易委员会（简称公平会）沟通，提出图书零售折扣限制；并参考国外立法例，与出
版单位、通路业者持续沟通，研议维护出版业者合理利润空间的方案。
由于多位出版业者表示，因《公平交易法》所限，出版社无法集体串连与通路商谈折扣限
制。如今文化部表态将介入协调，公平会委员洪财隆也回应，其实并非完全不可行，出版
业者可事先向公平会申请“联合行为许可”，公平会立案后，将由委员根据《公平法》第
14至16条，有关“联合行为之定义、禁止、例外许可”等规定，以及第19条“限制转售价
格”的内容与例外情况，进行审议。
图书定价制是政府介入市场吗？
台湾书业惨澹已非一日之寒，而每当通路价格厮杀，“图书定价制”这个议题便会再度被
重提。
简单来说，图书定价制即图书需依照定价销售，不打折或者折扣限度需受规范。其立论的
基础在于，书籍除了是商品，也具有文化承载意义。
但另一方面，以政府力量介入立法，必定受到自由市场派的质疑。就算姑且不论商业利益
，因为台湾走过漫长言论管控的戒严时代，出于对出版自由的捍卫，部分文化人对于官方
“看不见的那只手”，也心存排拒。
这是为何这个制度在台提出十余年来，出版界始终正反意见相抗的原因之一。过去文化部
曾多次召集业界商谈、委托学者研究，并考量社会公众反应，加上制度牵涉财政部、公平
会，至今仍不敢贸然推行。
回归合理新书售价、停止业者自我压榨是重点
文化部从首任部长龙应台时代开始研议图书定价制，到了郑丽君任内，为了避免“图书统
一定价”或“定价销售制度”等名称造成误解，拟改名“新书售价规范”，提出草案送交
行政院文化会报，规范的是新书在一定期间内的折扣范围。
2020年独立书店不满电商双11下杀折扣、串连歇业一天时，当时的部长李永得曾在受访时
表示，图书定价制是两面刃，预估实施前两年，市场规模将萎缩一成五到两成，需要业界
寻求共识。
确实，业界反对图书定价制的另一理由，即是担忧少了折扣诱因，读者更不愿买书，书市
业绩将整体衰退。但文化部也曾根据研究报告指出，制度初始造成的买气下降，大约两年
阵痛期后，可望回归市场常态。
许多人质疑，出版产业一边高喊创作自由，为何又一边要求政府“保护”？毕竟对消费者
来说，从卫生纸、吸尘器到化妆品都能打折，为什么书本不能？甚至有人认为，推行定价
制，等于把出版产业的危机怪罪到选择折扣的消费者身上。
专研出版产业、曾多次参与业界座谈及政策建议的台大社会系专案助理教授李令仪说明，
虽然商业逻辑下，市场由价格决定，但制造商仍应保有利润空间，“如今出版业的低利润
，造成产业每个环节都在自我压榨，也使创作者受到严重剥削。”版税降低，创作者不受
鼓励，对文创的发展自然会造成戕害。而且如本刊先前的报导所述，多年来，出版社为了
因应新书79折等固定折扣，早在制定书价时就先膨胀定价，以为捡到便宜的读者，以及进
货价不如大通路的小型书店，其实都共同负担了书价调涨的部分。
李令仪澄清：图书定价制并非保护或拯救产业，也不是反对通路自由竞争，“而是让强势
通路之外的小书店、独立书店，立足在同一个起跑点上，促进健康的竞争。”
当前的书市景况是，小型书店的书籍进价甚至比大通路的折扣售价还高，生存不易，而诚
品、金石堂等连锁书店则不断收店，“书店变少，书无处可卖，新书起印量不断下滑。现
在有些书籍起印量只有大约800到1200本，造成印制成本增加，书价只能不断提高。”
因此李令仪认为，理想的情况下，定价制实施后，书籍能回归合理的定价，出版社也能获
得合理利润，不管书店规模大小都能平等竞争，通路多元而共荣。
欲恢复书市秩序，避免进价落差，有赖对等协商机制与配套措施
业界咸认，大约10年前网络书店尚未坐大时，是台湾推行图书定价制最好的时机，如今消
费者早就习惯网购与折扣，限制削价的良辰已过。
但在这次博客来折扣风波中，过去对图书定价制持保留态度的时报出版公司董事长赵政岷
，明确表态支持图书定价制，并推论此刻若重新调查，业界的支持度应会提高，因为相较
于过去，“来自通路的压力更大，出版社利润更低，大环境与过去已有很大不同。”
赵政岷表示，这两年幸而有政府提供疫情纾困方案，以及2021年3月起实施的图书免征营
业税办法，对出版产业有所裨益。他期待文化部更积极推动图书定价制，“毕竟出版业是
否健全发展，关乎创作自由、文化多元，简直是国安问题了。”
春山出版社总编辑庄瑞琳则持相反看法并提出不同主张，认为：“没有折扣的年代，已经
回不去了。”她认同图书定价制的理念，但也体认到多年来因为各种因素而窒碍难行，因
此业界不该再依赖官方立法，而应该“由业内组织强力的产业公会，一起面对大通路进价
过低、小书店进价过高的问题进行协商，让产业恢复正常的市场秩序。”
这个想法也呼应了前任文化部长郑丽君所言，若业界有自己完善的协商机制，其实不需要
政府介入立法。图书定价制推行与否，关键仍在于业界是否达成共识。
另一位不具名的出版社业务表示，图书定价制“不该是推或不推的是非题，而是要有完整
的配套，对各种‘例外情况’的规范要很明确。”例如受折扣限制的图书品项与类型、书
籍出版时间年份，甚至境外网站如何控管等等。这些原则之外的弹性条款等细节，也都是
业界关切的。
总结来说，李令仪坦言疫情后的景气尚未复苏，物价上涨，民生消费优先于购书的文化消
费，现在来谈图书定价“有点陈义过高”，恐怕一时挽救不了书市。不过即使如此，她强
调“出版人可以不用这么卑微”，而应强硬态度，与通路谈判。
立委陈培瑜关注书业折扣乱象，将邀请政府代表和企业、民间人士进行商讨。而既然文化
部已正面回应，将协助出版业者与公平会沟通，打破法令关卡，出版人若正视产业长远的
存续问题，也该“硬起来”有所作为了。