日本百年老书店转型当YouTuber！有隣堂一年内吸700万粉丝，魅力在哪？
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数位时代 FC未来商务
影音自媒体蓬勃发展的现在，不仅有许多身怀创意与才艺的素人争相投入YouTube、
TikTok等自媒体平台，期盼能成为具有影响力的KOL，也有一些企业与商家开始经营自己
的频道，期望拉近与消费者的距离、提升品牌好感度，并带动购物转换率。
各行各业中，图书销售产业大多被视为逐渐示微的夕阳产业，一方面人们吸收资讯的习惯
，转变为网络与电子化为主，较少阅读及购买纸本书；另一方面，实体书店在网络书店及
疫情的双重冲击下，前去购物的顾客也日益减少。
然而，日本连锁书店有隣堂在这样的劣势下，经由制作有趣独特的YouTube节目，在一年
内达到近10万订阅、总观看次数超过700万的不俗成绩，活用自媒体创造行销曝光，也收
获新一批品牌粉丝。
百年老书店进军新媒体，起初一波三折
有隣堂是创立于1909年、历史逾110年的日本老牌书店，在首都圈（东京、千叶、神奈川
）经营40多间门市，并与诚品及三井不动产合作经营诚品日本桥店。2018年起，许多日本
艺人相继进军YouTube，观察到这样的趋势，时任有隣堂副社长、现任社长的松信健太郎
，在2019年12月决定展开经营YouTube的策略。
《日経xTREND》报导指出，有隣堂经营YouTube的考量有三：首先是影片的观看数可变现
为广告收入；其次是透过介绍商品，能加强与厂商的合作伙伴关系；最后是希望作为日渐
萎缩的书店业员工们，也能借此获得有用的经验。可相较于现在的成功，有隣堂的
YouTube计画一开始并不顺利。
2020年2月，有隣堂推出了首个YouTube节目“书店店员堆满书的书架”（书店员つんどく
の本棚），这是一个以旁白搭配插画的说书节目，主要介绍职场与工作类书籍，题材较为
生硬。也因此经过三个月六集的试播期后，观看数跟订阅者数却都不如预期。
对于最初的失败，有隣堂公关秘书部经理、负责YouTube频道的渡边郁认为，以书店业来
说，制作由店员介绍书的内容，似乎是个想当然尔的作法，但其实已有不少YouTuber在制
作说书性质的影片，市场已趋于饱和。
此外，由于有隣堂原先担心，若直接将企业名称置于频道与影片，会带给观众广告的观感
，因此并未明确露出自家企业名称。然而在竞争激烈的YouTube，没没无闻的新频道要生
存下去、甚至是爆红，有着十分高的门槛，运用企业原有的知名度吸引观众，反倒是更有
效的作法。
题材多元、直球吐槽，网友纷喊“中毒了”
参考一些热门节目、调整经营方向后，有隣堂的YouTube于2020年6月重新出发，推出以企
业名称冠名的新节目“只有有隣堂知道的世界”（有隣堂しか知らない世界），节目主轴
为“员工满怀着热爱介绍书本与文具，传递百年老书店独有的世界观”，形式则是由猫头
鹰玩偶样貌的吉祥物与书店店员对谈。
“只有有隣堂知道的世界”推出后，在Twitter等社群平台引起热议，网友纷纷评论：“
中毒性太高了”、“太有趣了”，每集节目的观看次数，平均落在5万至20万次之间，单
集最高曾达到60万次观看。综观此节目的特色与独到之处，主要可统整为以下三点：
1. 企划制作皆出自有隣堂内部
根据《日刊大众》报导，“只有有隣堂知道的世界”从企划、脚本到拍摄，都是由有隣堂
店铺行销部门所负责，而非外包给外部团队。其中许多出演节目的员工，是具备丰富销售
经验的资深员工，对于书籍与文具相关的专业知识，能够侃侃而谈、热忱展露无遗。此外
，影片内容也并非商业感重的业配和带货直播，而是介绍一些业界人士才知道的，具有知
识点的内容，满足观众的好奇心。
2. 吸引“文具控”，贴近时事的影片主题
近年来，钢笔与墨水等复古文具，掀起一波文艺复兴浪潮，颠覆仅旧世代才在使用的印象
，成为部分年轻世代“文具控”的次文化，“只有有隣堂知道的世界”节目主题涵盖各种
类型的笔、墨水、纸张等，引起文具控族群的兴趣。
节目企划也擅长玩梗，例如把流行歌曲改编为古文来演唱、邀请书店同业来上节目等；并
且灵活因应时事，例如在2020年10月，日本行政改革大臣河野太郎提出，应该废除印章以
加快数位化脚步，节目便找来在有隣堂销售印章近30年的店员，讲解不同种印章的用途、
型态、性质等，更在节目过程call out印章生产商，聆听第一线业者的心声。
3. 节奏轻快，笑点与爆点多
“只有有隣堂知道的世界”每周更新一集，每支影片约10分钟。长度适中的内容、节奏明
快的剪辑、活泼的字幕特效，让观众容易消化，并且想要一集集看下去。
另一方面，由于为吉祥物猫头鹰配音者，并非有隣堂员工，因此他处于旁观者的客观角度
，对于书店店员认真的介绍，常常直言不讳地吐槽，创造许多画龙点睛的笑点。例如其中
一集节目介绍玻璃笔，提到有隣堂贩卖的款式动辄数千日圆，电商平台亚马逊却只卖不到
200日圆，吉祥物便不留情面打脸道：为何不去亚马逊买呢！
日本百年书店有隣堂积极经营YouTube，透过知识点及笑点兼具的节目，创造讨论声量，
也带动品牌形象转型。欲翻新品牌形象的老牌企业，或许可作为借镜，活用YouTube、
TikTok、Instagram等亲近年轻世代的自媒体平台，将自家业务的特色与know-how，转译
成吸引观众的创新内容，打造成功的内容行销。