《如何改变一个人》华顿商学院五个最有效方法和心得
消除抗拒心理，从心拥抱改变，学会改变一个人，就能改变一群人
图文好读 https://readingoutpost.com/catalyst/
你有没有遇过类似的困扰：每次叫小孩子吃青菜他都不吃？每次提案给老板的企划都被退
件？每次跟客户推销新产品都被婉拒？到底是为什么，我们只是想要对方“改变”一点心
意却这么困难？问题出在于人类的本性，你愈是推得用力，对方就愈是反抗。真正的诀窍
不是增加推力，而是“减少阻力”。
这本书在说什么？
《如何改变一个人》的作者是华顿商学院的行销学教授约拿．博格（Jonah Berger），他
专门在研究行为改变、社会影响、口耳相传，以及产品和点子之所以会流行的原因。他在
这本书里介绍了五种会妨碍和阻止改变的关键障碍，并且教我们具体的技巧和策略来减少
这些阻碍。
他提出了“催化剂”（Catalyst，同为英文书名）的概念，认为我们要促进任何人做出改
变时，不要只想着用外力和压力的方式去逼迫，那只会得到反效果。反而要转换念头，思
考和聆听到底是什么原因“阻碍”挡着对方不愿意做出改变，然后像个催化剂一样去消灭
这些阻碍，让改变更好发生。
这本书提供了五个方法，分别是减少抗拒（Reactance）、减轻敝帚自珍现象（Endowment
）、缩减距离（Distance）、降低不确定性（Uncertainty）、提出佐证（
Corroborating Evidence），五个英文字首合在一起就是“减少”（REDUCE）的意思。催
化剂就是用来减少改变的阻力，让人转换心态，最后促成行动的方法。
一张图解，五个减少阻力的方法 https://imgur.com/keWZWxt
１．减少抗拒心理
你可能也有同样的经验，当我们被逼迫改变的时候，会在内心产生一种抗拒的心理。例如
，每当我们感受到师长、老板、父母、或任何其他人试图要说服自己、命令自己，这种抗
拒的冲动就会自然产生。催化剂的效果就是减少这种本能的抗拒，反其道而行，用方法去
“鼓励人们自己说服自己”。
我们来看这个“如何让青少年不再抽菸”的故事。1990年代美国的青少年抽菸比率创下十
九年来的新高，政府祭出禁打香菸广告、在香菸包装加上健康警语、花大钱劝退年轻人，
结果没有任何一个方法奏效。这个困难的任务落到了查克．沃夫（Chuck Wolfe）的头上
，他出了一个奇招。
他邀请众多青少年进行一场“菸草高峰会”，指陈列出一些事实让青少年自己主持和讨论
，这些事实包含：菸草业者如何操弄年轻群众来推销香菸、企业如何操弄媒体来让抽菸看
起很酷。青少年们讨论出一个名为“真相广告”的活动，透过影片告诉大家香菸公司和媒
体正在试图影响人们的感受。结果大获成功，在活动推广期间，青少年吸菸比率下降75%
。菸草公司甚至提起诉讼，要求中止这项计画。与其叫青少年“不要”抽菸，不如让他们
“自己决定”该怎么做。
如同研究指出，人需要自由与自主权，感到掌控感，而且不喜欢任由他人摆布。把这个道
理应用到生活当中也可以，例如你要叫小孩子吃菜时，不要说：“给我吃这个！”而要改
说：“你想吃花椰菜还是胡萝卜？”提案给老板的时候也不要只有一个选项，而是列出两
到三个选项，搭配优劣比较给他选择，
２．减轻敝帚自珍现象
如果事情还没有到非常糟糕的程度，我们往往会觉得多一事不如少一事，不会有想要主动
改变的念头。我们也会因为持有某样东西的时间越长，那些事物在我们心中的价值就越高
，例如屋主眼中的自住宅价格总比市场价格高出许多。研究指出人们不喜欢改变，也不容
易太快接受新东西。催化剂就是要让人感觉到“如果现在不改变，损失的只会更多”，凸
显出不改变的缺点，借此破除敝帚自珍的效应。
最经典的案例来自“英国脱欧公投”。公投是把决定权交予全民的决策方式，但数据说明
了大部分公投会以失败收场，要改变成千上万民众的想法可不是件容易的事情。英国脱欧
的提案出来之后，由于英国的食物、燃料、药品都仰赖进口，社会上普遍不被看好这个提
议，续留欧盟的预估胜率一度达到八成。
要解释现况显得容易得多，人们有守旧、不愿尝试新事物的心理，留欧派只要叫人民坚守
原状就好。但是，脱欧派出了一个奇招，他们要让脱欧看起来反倒像是“现况”。他们把
口号改成“夺回掌控感”，巧妙替整个辩论重新定调，提醒民众英国以前并不是欧盟的一
部份，离开并不危险，反而是导正航线、重回正轨的选择。最后的结果令人跌破眼镜，英
国人用自己的选票脱离了欧盟。
因此，为了让人不再守旧、愿意尝试新的选项，就必须“让不采取行动的成本现形”。无
论是脱欧的“夺回掌控感”，或者是川普的“让美国再次伟大”，都巧妙传达了不采取行
动的下场会比较糟糕。我们常听到理财专员说“要投资，否则钱会被通膨吃掉”也是类似
的道理。
３．缩短距离
我们对资讯的接受程度分成两种：“接受区”和“拒绝区”。如果一个新的资讯落在我们
的接受区，我们就听得进去。但是，如果落在拒绝区，我们会打从心底抗拒和忽略这个资
讯。催化剂的用途就是减少这段“面对一个新资讯，人们接受和拒绝之间的距离”，找出
彼此共通点，让事情有转圜的余地。
作者举2008年美国加州的“八号提案：禁止州内同性恋结婚”为例，起初正反两方的距离
很遥远，意见也非常偏激。支持同婚的团体无论推出多少游行、文宣、演讲，都难以改变
对方的想法。最后他们试着不要当“开口”的那一方，而是开始“聆听”。倾听了一万五
千场反对同婚人士的访谈后，他们终于找到满意的对话脚本，称为“深度游说”。
不同于传统游说只丢下资讯就射后不理，深度游说的方法需要更多时间用来对谈。维吉妮
亚是同婚团体的游说者，他拜访了反对者古斯塔夫，对方开头就说：“我们南美洲人不喜
欢死娘炮。上帝让你生下来是什么就是什么，不要自作主张。”维吉妮亚和缓的回复：“
我生下来就是同性恋，这是天生的，而非一种选择。”
接着维吉妮亚谈到她对另一半的爱，并且邀请古斯塔夫也聊聊他的伴侣。对方说自己平日
帮失能的太太洗澡，愿意为她做一切的事情，他接着坦承：“是上帝让我有能力爱一个失
能的人。到头来，爱才是真正重要的事情”。维吉妮亚表示深有同感，在找到共通点、建
立深层连结后，她最后才聊法律如何保障婚姻，给予伴侣双方都受到尊重和保护的安全感
。
最后，古斯塔夫改变了立场，他愿意投票反对原本的反同婚法案。深度游说的影响力不断
扩散，最后改变美国人对同性恋的态度。
我们可以发现，“深度游说”是鼓励投票者从自身经验找出类似的情境，不要求对方想像
“当别人”的感觉，而是回想自己“有类似感受”的时刻。催化剂不会向所有人发送一样
的主张，而是瞄准与人们自身目标最相关的议题。改从共通点出发，而不是从争议点，对
方转向的可能性会比较高，还可能拉着别人一起改变。
４．降低不确定性
当我们要做出一个改变，通常会伴随着不确定性，我们会怀疑改变之后真的比较好吗？当
我们内心产生犹豫，就会阻碍我们采取改变。催化剂就是要了解人们心中的犹豫，让改变
可以被试用、被体验、可以被复原，然后进一步去降低“人们对于改变之后的不确定性”
，消除人们内心的犹豫。
时光倒转到1998年，当时网络购物还不盛行，但是有远见的尼克．史文莫恩（Nick
Swinmurn）已经有了用“网络电商卖鞋”的点子，他架设了名为 Shoesite 的网站开始做
起生意。但是人们并不买单，生意奇惨无比，后来他发现“人们并不放心在网络上面买鞋
”，与其买了才知道合不合脚，不如开车去卖场购物比较实际。
面临资金即将烧尽之际，他们脑力激荡出了一个方法：“提供免运费”。当时所有电商都
把运费当成获利来源，这么做无疑是在赔钱。但是令人惊喜的是，业绩反而开始扶摇直上
。人们开始一次购买两到三种不同尺寸的鞋子，留下合脚的，退回不合的。消费者就像在
实体店试穿一样，不用替试穿的机会付费，购物方式从此改变。免运费的策略消除了人们
网络买鞋的最大障碍：不确定性。对了，这家公司后来改名叫做 Zappos。
我们内心对改变和新方案的不确定性，总会阻止我们采取行动。书中除了介绍 Zappos 用
免运费降低前期成本的故事，还介绍了 DropBox 免费增值的应用、Acura 豪华汽车让人
有机会认识的主动出击策略、以及蔚为流行的后悔也没关系的无条件退货、退钱策略。降
低不确定性，将有助于人们接纳改变。
５．提供佐证
有时候要促成一个改变，还是有可能会遭遇到对方要求“更多”证据佐证的情况。我们常
常会在心里质疑，别人愿意采取某个改变的理由，跟我自己会不会喜欢有关系吗？所以催
化剂会“善用具有影响力的佐证来当援军”，利用社群、亲友、社会的影响力来弭平对方
的质疑。
澳洲研究人员曾经做过一个“人们如何回应音效的实验”，他们邀请大学生戴上耳机聆听
单口喜剧的录音，A组单纯听喜剧，没有其他的音效；B组则会听见预录的罐头笑声。实验
结果发现B组的学生更容易笑出来，如果听见别人也在笑，人们就更容易发笑。那么，这
个“别人”是谁会有影响吗？
研究人员做了第二种实验，这一次都会加入一模一样的罐头笑声。A组的学生被提前告知
，待会听到的笑声是来自于跟你“同一个”大学的人。B组的学生则被告知，发出笑声的
那些人来自和你支持“不同”球队的人。实验结果发现，A组一样笑得很开心，但是B组以
为发出笑声的人是非我族类，笑的程度和完全不播放罐头笑声时几乎一样。
所以，无论是餐厅的评论、旅馆的评价、对于一个产品或服务的看法，我们会比较在乎“
情况和我们一样的人”是怎么说的。当对方的境况跟我们愈像，他们所提供的佐证就愈会
得到我们的信任。催化剂的做法就是找出能够让人们“套用在自己身上”的佐证，来克服
和转换原本的问题。
后记：任何人都可成为催化剂
我第一次读 《如何改变一个人》 是听 Audible 英文版的有声书，后来发现有中文版又
再回味了一次。这是一本非常好阅读、重点清晰、故事生动的实用书籍，从这本书中我们
可以认识那些阻碍人们改变的因素，并且设法采取不同的策略去消除那些障碍。与其怪罪
别人为什么不改变，不如去了解是什么因素阻碍了他们，并且自己“主动出击”，成为减
少阻力的“催化剂”。
另外值得一提的是，这位作者的前一本著作《疯潮行销》似乎有着更高的评价，因此我也
入手了那本书，很期待接下来的阅读体验，之后有机会再跟大家分享。同样类型的书籍，
还有谈判和说服力专家罗伯特‧席尔迪尼（Robert B. Cialdini）博士的《影响力》，他
用扎实的研究和案例说明“让人们改变行为的原因”，这本经典也非常值得一读。
读了许多这类型的书籍，我认为可以用一句宁静祷文的美好诗句来做总结，这句话是这么
说的：“神啊，请赐我宁静，去接受我无法改变的事；请赐我勇气，去改变我能改变的事
；请赐我智慧，以分辨二者的不同。”我们无法直接改变别人、更别说改变世界，我们唯
一能改变的只有自己。
因此，我们必须懂得分辨这两种差异，把心力放在你能改变的事情上，成为催化剂去减少
阻碍，外界人事物随之而来的改变将让你感到惊喜。