《摇滚经济学》读后心得：音乐产业带给我们的启示
解开超级巨星与畅销商品的祕诀，看懂音乐背后的复杂世界
图文好读 https://readingoutpost.com/rockonomics/
你喜欢听音乐吗？你知道为什么突然间人们都在疯同一首歌？为什么音乐越来越容易取得
，演唱会的票价却越来越贵？为什么许多巨星都在拼门票秒杀，天后泰勒丝却刻意拉长售
票时间？我们平时习以为常的音乐，居然能用经济学理论来加以拆解，让我们一窥这个复
杂且有趣的音乐世界。
这本书在说什么？
《摇滚经济学》的作者是前美国总统欧巴马政府的首席经济顾问亚伦･克鲁格（Alan B.
Krueger），正当美国面临经济萧条之际，他受邀做了一场名为“摇滚经济学”的演讲，
说明美国经济和音乐产业的相似之处，以及经济政策可以向音乐借镜的地方。这场演讲的
演讲稿被欧巴马指定给身边的政府高层“你们每个人都应该看”。
这本书深入探讨了演讲的主题，延伸了更多相关资讯。作者访问数百名当红音乐明星、各
大串流平台的高层、唱片和经纪公司负责人，并且从《星调》数据库中解析数十万场演唱
会的数据。他展示了当今经济发展的趋势跟音乐产业十分类似，科技和经济交互型塑着我
们所听的音乐，人们的收听和消费方式也反过来冲击著这个产业。
通常我们听到“经济学”会觉得有点遥远和生硬，但是作者用我们最熟悉的“音乐”来当
主轴。书中的众多明星和歌曲会勾起你的回忆，透过音乐创作者和从业者的眼睛，可以看
到整个社会经济的缩影。如果你热爱音乐，这本书不容错过。如果你想认识经济学和音乐
的关系，这本书有趣的切入角度会让你耳目一新。
泰勒丝是经济学天才？
我在读这本书的过程中不断惊叹，如果把“摇滚经济学”当成是一门大学科系，那么泰勒
丝（Taylor Swift）肯定是满手书卷奖的经济学天才。书中提到许多音乐人正面临着许多
困扰，例如唱片销量逐年下滑、串流平台抢夺利润、演唱会门票又受到黄牛操弄。泰勒丝
却走出一条自己的康庄大道。
首先，她深谙“差别订价”的操作模式，除了带给不同价格敏感度的粉丝不同的体验之外
，还能大幅增加自身的营收。她的专辑在发表的首周刻意只卖唱片，而不在串流平台上播
放，借此让愿意支付的粉丝抢先收听。接下来两周只向串流平台的付费听众播放，提高从
平台取得的版税，最后才播放给所有免费听众。
其次，随着现场演唱会票价逐年飙升，经营黄牛票的公司不断把手伸入这个获利丰厚的市
场。泰勒丝推出了“忠诚点数”制度，粉丝如果购买她的商品、或贡献时间证明自己的忠
诚度，就可以提高获得门票的机会。她服务了愿意支付更高价格的粉丝，也有效降低了黄
牛的干扰。
最后，对抗黄牛票她还有奇招，泰勒丝没有一次开放所有门票，而是“分时段逐渐释出”
巡演门票。粉丝在首卖日很久之后都还是能够买到门票。这个方式类似飞机座位的动态售
价原理，她提供粉丝买得到票的喜悦，也从黄牛手中抢回了哄抬的利润，相较传统的30%
门票流入黄牛市场，她如此操作之后的演唱会“举世盛名”只有3%的门票被黄牛买走。
广播电台与YouTube的敲诈
书中有个段落让我觉得非常有意思，广播电台和YouTub付出的版税“奇低无比”。这边的
比较是跟 Spotify、Apple Music、Amazon Music 串流平台比较，串流平台的营收里面有
六成用来支付授权版税。然而广播电台的版税占营收的比例却不到一成。
广播电台的问题主要发生在美国，著作权法保障广播电台不需要支付音乐演出版权的费用
，他们只需支付词曲著作权的费用。也就是说，当你在美国的广播电台听到一首音乐的时
候，他们只会支付给“词曲创作者”，然而唱歌或演奏的“表演者”一毛也拿不到。
YouTube 也是很奇特的存在，跟所有的音乐收听管道放在一起，它的音乐收听量占整体的
30%，但是 YouTube 需要支付的版税仅占整体的6%。主要是因为“数位千年著作权法”（
DMCA）的保护，只要符合特定条件，由用户上传的音乐，YouTube 都不必支付版税。其他
的串流公司就没有这个待遇，因为他们的音乐数据库并不是由用户上传的。
例如我们平常开车上班通勤，可以很随兴地切到广播电台收听音乐，然后在切换到串流平
台收听排行榜，再切换到 YouTube 挑几首乡村歌来听。这些体验之间无缝接轨，在我们
开心收听这么多音乐管道的同时，根本不会注意到其中的区别。
未来是体验当道的年代
作者在书的后半段感叹道，音乐可以说是有史以来最划算的产品，可以改善不愉快的体验
，让愉快的活动更令人开心，还可以调节人们的情绪。但是自1999年来，人们听音乐的时
间不断增加，在音乐上的消费却减少了80%。
书中谈到自从音乐分享平台 Napster 推波助澜的盗版音乐下载风气以来，唱片业的销售
逐年下降，但是音乐数量、质量的产出，都仍然在逐年上升。数位科技带来“易复制”和
“易传递”的特性，让传播音乐的边际成本降报几乎为零。但另一方面，普及的音乐确有
助于更多人接触到，打开音乐人的知名度和获利机会。
新兴的串流平台虽然囊括了近六成的版税，但是音乐产业举办现场演唱会的价格，却以三
倍超过整体物价的程度在涨价。现在的音乐产业，卖唱片已经不再是主要营收来源，除了
卖周边产品之外，最主要的收入来自于巡回演唱会。粉丝越来越愿意支付较高的价格，去
现场感受独一无二的体验。
这跟经济学观察到的现象类似，人类透过消费去提升幸福感的最重要来源是经历、家庭、
友情、健康和个人价值。许多理财书籍都指出，我们应该把钱花在愉快的体验，而不是有
形的商品。音乐产业的演变，正是“体验经济”的精随所在，我们已经可以发现自己身处
于趋势的洪流当中。
后记：透过音乐洞察世界
《摇滚经济学》这本书如同一部充满经济缩影的音乐纪录片，许多我熟悉的歌星都在里面
现身说法，作者对经纪人和唱片公司高层的访谈，更透露了许多不为人知的音乐成本和行
销方式。直到我读到这本书才知道，原来音乐跟经济有这么紧密的关系。
我自己没有追星族的经验，也鲜少购买明星的周边商品，我贡献在音乐产业的消费，好像
仅仅是 Spotify 每个月的会员费。虽然我贡献的消费很少，但是却离不开音乐，可以说
一天没有听到音乐就会浑身不对劲。只是平常听起来像水一样容易取得的音乐，背后原来
有这么多的故事。
对于平时就喜欢听欧美音乐的我来说（我特别喜欢乡村音乐），这是一本把艰深的经济学
，透过音乐的包装，变成一本老妪能懂的精采读物。作者让经济学读起来不只是学术理论
，而更像是一个洞察世界运作的方法。