《场景行销模式》惹人厌的不是广告，是不贴心的广告
在无限媒体时代，突破噪声，超越算法，打造自动获利的顾客旅程
图文心得 https://readingoutpost.com/context-marketing/
“我不喜欢被广告中断阅读，没有人喜欢。”我在第一天创立部落格的时候就放上这段话
，期许自己的部落格文章给读者一种流畅、干净和简洁的阅读体验。虽然大部分的人都讨
厌看到广告，但是你有没有发现，有些广告看起来并不讨厌，甚至给你一种“好庆幸自己
能看到这则广告”的惊喜感？同样是广告，为什么给我们的观感差这么多？
这本书在说什么？
《场景行销模式》的作者是世界第一客户关系管理（CRM）平台 Salesforce 公司的市场
研究负责人马修．史威兹（Mathew Sweezey），他指出了传统“有限媒体”环境的旧广告
行销模式已经不再适用，企业该转型学习“无限媒体”时代的新行销方式，来突破噪声、
超越算法、打造自动化的顾客体验旅程。
以往的有限媒体观念，认为企业要透过“一对多”的方式把同一种广告讯息，传递给所有
人，讲求的是曝光和流量。然而，在2009年之后，“个人产出的讯息量”已经正式超越“
企业产出的讯息量”，传统的有限媒体已经完全被淹没在无限产出的个人噪声当中。
在这本书里，作者分享了他的团队研究全球一万多家企业之后，发现高绩效的成长企业都
很擅长打造“场景”，也就是为消费者提供最个人化的体验，满足其欲望。这个崭新的观
念他称之为“场景行销”（context marketing），他在这本书里提供完整的执行步骤，
教我们观念、策略、技巧和工具，一步步达成这个足以颠覆传统行销模式的新形态模式。
什么是场景行销？
让我们想像一个场景：你在晚上看电视剧的空档之间，看到插播的汽车广告。你想要追最
喜欢的剧、让自己放松、而且你现在对汽车一点也不感兴趣。但是那个广告持续了很久，
跟你当下想要的事情无关，甚至开始让你产生反感。这就是“有限媒体”时代的旧广告方
式，如果可以，你一点也不想看到这则广告，对吧？
再想像另外一个场景：你被老板指派了一个任务，要你寻找一个专案管理软件来让团队使
用。你 Google “最棒的专案管理软件”，点击第一篇介绍五种热门软件优缺点比较的文
章，找到了其中一个感兴趣的软件，点了文章里的连结开始免费试用，在你试用的期间，
官网持续提供你“如何使用软件”、“如何写计画”、“如何管理派工”的文章，用顺手
之后便告诉老板，买这款吧。
上面两个是我仿照书中内容想出来的场景，起初同样都充满了噪声，但是第一种广告你只
想要忽略他，无论那台车的折扣或赠品有多么划算；第二种广告却一路引导你往前探索，
最后还帮你解决了问题。两种截然不同的场景，第一种行销很惹人厌，第二种却是顾客想
要的场景行销。
如何创造顾客想要的场景？
无论广告的内容是文字、影像、声音，都属于广告的“内容”。作者强调，并非内容不重
要，而是：“内容只是在特定时刻用来实现目标的中介，回答消费者的问题，娱乐他们，
验证他们的身分。消费者渴望的是那些体验，而不是内容。”我们要注意的是，顾客渴望
的是“体验”。
作者设计了一套完整的架构，来帮我们创造出顾客想要的场景，进而达到体验的效果。这
五个步骤分别是：可得即用、顾客许可、全个人化、真诚同理、价值目标。这样的步骤，
能够创造场景化的体验，更能够以顾客当下预期、渴望的方式吸引他们参与。
在这本书里，作者在每个架构之下，除了说明原理之外，还引用了许多商业上的实际案例
，加上他在 Salesforce 公司的实务经验，让这些内容读来十分扎实。创造专属顾客的场
景行销，不能只依赖传统的媒体工具，更重要的是“自动化数位平台”和“敏捷开发”的
相辅相成，许多成功转型的高绩效公司会把场景行销跟 IT 团队整合在一起，场景行销不
只是广告行销的转型，更是公司数位资讯的转型。
以下，我想挑其中三个让我有所感触、有所收获的步骤来和你分享，分别是：可得即用、
顾客许可、和真诚同理。
１．可得即用
你的好友分享的贴文可能会出现在你的动态墙上，媒体花大钱打的广告却不一定会出现。
为什么个人能够突破重围，媒体巨擎却做不到呢？理论上，答案相当简单：在这种新环境
中，消费者位居主导地位。在无线媒体时代，并不是一次向所有人传递一条相同的讯息，
而是使用算法，即时地把恰当的人以恰当的内容连结在一起。
因此，“可得即用”这个法则在场景行销的最终目标，就是帮助顾客完成手头上的任务，
或是获得当下寻求的价值。场景行销的目的是在最适合的时机，建立人际联系，而非单纯
接触大众。知名行销平台 HubSpot 的行销长曾经说过：“我们的目标不是把内容塞进消
费者的收件夹，而是提供一些值得阅读的东西。”
HubSpot 迎接新的电子报订阅者过程中，会先介绍他们阅读三篇点阅率最高的部落格文章
，然后提供顾客订阅时勾选感兴趣类别的文章，最后才按一般的步调寄送最新的部落格文
章。在这个旅途当中，当顾客依据不同需求点击不同内容的时候，网站也会做出对应的反
应，提供当下最适合的内容。那些引导的电子信所创造的用户参与度，是其他电子信的整
整两倍。
２．顾客许可
知名的行销专家赛斯．高汀（Seth Godin）曾在畅销书《愿者上钩》中提到“许可”的力
量：“许可能够促进消费者参与，因为消费者更愿意参与他们主动要求的东西。”传统无
差别式的广告行销，就像是看电视时的汽车广告，并没获得顾客许可。顾客主动索取当下
想要的体验，就像是提供试用版的软件服务，则取得了顾客的许可。
因此，在“无限媒体”时代，顾客拥有一种权力，谁可以直接接触他们的权力。任何违反
这种许可的接触方式，很可能都会有意无意之间惹怒顾客。当企业取得了顾客许可之后，
才能再以更加个人化的方式，提供顾客真正想要的体验。在我读这本书的时候，刚好遇到
了一件事，我犯了“取得许可”的错误。以下分享这个实际的案例。
近期我把抽奖赠书的活动，转到部落格上面进行，却在“没有取得许可”的情况下，把参
加者的 Email 直接加入了电子信订阅者的名单内，这引起了参加者的不满和不信任。随
即，我在网页上做出了改善，也发了封道歉信和改善说明给参加者们。
这个事件提醒了我“取得许可”的重要性，“顾客的信任”就藏在细节里。以下是我致参
加者的完整道歉信，也给有在经营社群和品牌的读者参考看看。
【信件标题】 致曾参加“阅读前哨站”抽奖赠书的你
嗨，我是瓦基，会写这封信给你，是因为我犯了一个错误，以及我做出的改善措施。
你会收到这封信，是因为你填写 Email 参加过《创造与漫想》、《极度吸睛》、《
思考的框架》其中一本书的抽奖活动。但由于我在接口设定的不熟悉，把曾经参加抽奖的
读者，在没有取得你同意的前提下，都直接加入了“电子报订阅者”的名单内。
有一位参加抽奖者在“取消订阅”时回复给我的建议，让我留意到这件事情可能对参
加抽奖者们造成的困扰。这个抽奖网页（plug-in套件）是我近期新添加的元素，对于
Email 自动串接订阅的设定，我原本只采用了默认值，因此造成了参加抽奖者的困扰。
收到他的回讯后，我跟 plug-in 客服请教该如何调整设定，现在我把新的设定方式
写了上去，提供“勾选”的选项来决定是否订阅（默认否）。这个设定起初并不好写，但
很开心我还是学会了。附图在底下给你参考，对往后的参加抽奖者都会是更好的选项。
再度跟你说声抱歉，也非常感谢你的参加，你们的回馈让我找到改善的方向和细节。
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消订阅〉这个连结来取消。无论你是否继续订阅，你的参与和关注，我都感念于心，谢谢
。
３．真诚同理
在书中有一个很有趣的商业案例，奔驰汽车把大规模的广告视为主要的成长模式，特斯拉
则是加倍关注整个顾客旅程的场景。奔驰汽车在电视、网络媒体上的广告威力，想必大家
一定领教过了，我就不再多说。让我们来看一下特斯拉怎么做行销的？
特斯拉传达给顾客的共同目标：让世界摆脱化石燃料、透过彻底创新、专注于永续生活。
他们把汽车发射到外太空，而不只是关注汽车本身。特斯拉也提供流畅的网站预约体验，
在评估阶段还能尝试各种个人化的设定，他们的业务员懂得关注顾客的选择和需求，而不
是一昧强调汽车的规格。特斯拉也深谙推荐的力量，向朋友引介买车的车主还能获得现金
奖励。开放顾客预购 Model 3 的预售模式，除了让顾客有参与和期待感之外，还挹注了
100亿美元的年度营收。
每辆特斯拉汽车的平均广告费是6美元，奔驰汽车则是926美元。
还有一个有趣的故事，是最近我读到 Podcast 股癌的著作《灰阶思考》，作者谢孟恭分
享他曾经去应征特斯拉业务员的经过。面试官对着台下一票的面试者说：“试着卖给我一
台特斯拉。”面试者们每个都努力背诵出特斯拉优异的规格、漂亮设计、节能特色。但显
然这些答案，面试官没有一个满意。
特斯拉的面试官后来反问大家：“怎么没人问我是谁？我家里有几个人、有几个小孩？我
有小孩的话，会在意加速吗？你们连‘我’是谁都没搞清楚，怎么卖车给我？”当一家企
业的行销不再是冰冷冷的广告讯息，而是能够真诚同理地，认识你的需求、对齐你的目标
、满足你的渴望，你怎么能不爱？到头来，惹人厌的不是广告，而是不贴心的广告。
后记：不要成为讨人厌的广告
由于我自己有在经营部落格和社群，因此阅读《场景行销模式》的过程中，感受到很多的
观念冲击。目前市面上的行销教战守则，大多数还是偏向于有限媒体的行销概念。然而时
代正在改变，资讯超载和爆炸多的噪声正在淹没着我们，该如何接触到目标受众、有效提
供对受众的价值，就是一门不断学习和精进的学问。
这本书除了提供非常颠覆性的行销观念之外，后半部的“自动化流程”的设计方式，我认
为更是未来优秀企业和普通企业的分水点。自动化并不容易，但值得投资金钱和时间，因
为这是一个能够推动企业成长的永续循环。
总结来说，作者以三个方法贯穿本书的内容，让我们知道场景行销的操作方式：
1.找出顾客旅程中的关键点，确保你出现在那些关键点中，并善用那些时机。
2.与受众合作，积极参与社群会想办法和受众一起创造产品，或者两者都做。
3.每一步都为顾客创造良好的体验，想办法把它变成推荐者，维持场景循环。
一个事业如果能够融入上述的要素越多，事业发展就越可靠、越持久。在这个讯息多到爆
的时代，如何突围触及顾客？算法当道的现在，让顾客买单的关键在哪里？体验取代内
容，什么是推动顾客旅程的关键？无论你任职于行销业务、社群小编、内容创作者，这本
书都值得推荐给你体验。