《创造与漫想》我读亚马逊股东信的五个心得和收获
亚马逊创办人贝佐斯亲述，从成长到网络巨擘的选择、经营与梦想
图文好读 https://readingoutpost.com/invent-and-wander/
贝佐斯把网络书店变成“什么都卖”的亚马逊商业帝国、研发 Kindle 电子阅读器颠覆纸
本出版业、开设 Amazon Go 全自动化购物超市、打造服务全球大小公司的 AWS 云端运算
平台，还推出尊荣会员、一键购买、智慧语音助理 Alexa、智慧音箱 Echo。到底，这些
独特且原创的想法如何诞生？
这本书在说什么？
《创造与漫想》的作者是亚马逊公司的创办人杰夫．贝佐斯（Jeff Bezos）本人，这本书
的前半部，收录了 1997~2020 他在CEO任内亲手写给亚马逊股东的24封股东信全文。后半
部是贝佐斯的23篇演讲稿、采访稿，让我们进一步认识他对商业、科技、人文的洞察。
值得一提的是，这本书由大名鼎鼎《贾伯斯传》的作者华特．艾萨克森（Walter
Isaacson）以近二万字的专文导读，解析贝佐斯独树一帜的领导风格与经营手法。他认为
贝佐斯是一位足以媲美达文西、富兰克林、贾伯斯、爱因斯坦的创新者，不但拥有强烈的
好奇心，并且热爱艺术与科学。
虽然市面上已经有许多探讨亚马逊成功的书籍，那这本书有什么不同？我认为是这样的：
其他书籍多以旁人的角度观察和解析这家公司，但是这本书完整收录贝佐斯本人的亲笔信
件和演讲内容，让我们可以从他“本人”的视角，看着亚马逊从1997年名不经传的网络书
店，逐渐成长到2020年后庞大的商业帝国。透过贝佐斯的一字一句，让我们得以窥见这趟
旅途当中，他经营的理念、坚持的原则和思考的脉络。
这本书给我的五个收获
我很喜欢亚马逊的故事，曾经读了介绍贝佐斯生平和亚马逊创业历程的《贝佐斯传》、亚
马逊在职员工谈《跟贝佐斯学创业》和“飞轮效应”的应用、以及商管专家谈亚马逊管理
系统的《颠覆致胜》和“第一天”企业经营的哲学。但是，我却没有完整读过贝佐斯写的
每一封股东信。这次，借由读这本书中的股东信，我体验到了贝佐斯的思考内容之下更多
的内涵。以下简单分享几个印象深刻的段落。
１．第一天，永远是第一天
关于贝佐斯的“第一天”经营哲学，许多媒体都已经报导了无数次，简单来说就是始终牢
记最初的价值观，持续聚焦于满足顾客的需求，并且依据这个心态做出所有决策。这个概
念在1997年第一封信就已经提出来，并且在之后每一年股东信的最后，仍然会附上这封
1997年的信。
在每一年的股东信中，第一天这个词几乎每一年都会出现，搭配贝佐斯充满热情的口吻：
“今天是互联网的第一天”、“今天是电子商务的第一天”…等等，他认为眼前的成就
都不是理所当然，他永远举著旗子呐喊，宁可彻底颠覆，也愿不安于现况。
在2016年的股东信他进一步解释了：“第二天意味着停滞，然后变得无足轻重，接着是极
其痛苦的衰退，最终就是死亡。这就是为什么我总是强调要保持第一天心态的原因。”他
不忘强调总是要专注于顾客，同时拥有大公司的眼界和实力，还要拥有小公司的精神和用
心。
２．我们使用的工具会改变我们
贝佐斯认为，人类会随着使用的工具进化：“我们改变了工具，工具再改变我们。”特别
是近年来，网络工具改变了我们，使人们开始偏好浅尝资讯，注意力也会随之缩短。便利
性和去除阻碍会让人更投入，如果我们的工具是让浅尝资讯变容易，那我们就会开始偏好
浅尝资讯，较少阅读长文。
所以亚马逊设计 Kindle 电子阅读器就是为了阅读长文而打造。虽然，起初在公司内部有
许多主管大力反对这项专案，认为电子阅读器的出现会打击纸本书籍的业务，但现在看来
，Kindle 反而有许多优点：书籍永远不会缺货、不会库存太多、不会浪费太多纸本，而
且顾客渐渐爱不释手。
贝佐斯说：“只要某样事物变简单了，阻力减少了，人们就会更投入。”他也期许这类型
的装置，能在往后几年，逐渐带我们走向注意力延伸的世界。所以，我们不妨也问自己一
个问题，留意一下你手边常用的工具，是让你偏好浅尝资讯的？还是帮助你延伸注意力的
？
３．从需求逆推，发展新能力
贝佐斯总是重视长远导向和顾客优先，他也提到为什么亚马逊这么具备“创新”的能量。
传统来说，“技能导向法”是常见的经营方式，从企业已知的能力出发，试图推动商机。
这种企业会问自己：“我们很擅长做X。我们还能用X来做什么？”这虽然是一种很实用的
经营方式，但如果仅仅只是使用这项技能，那公司就永远不会有开发新技能的动力。
相反的，当你把顾客的需求放在第一位，就产了所谓“逆向工作法”，这种做法是从顾客
需求往回推，“因为顾客需要，所以我们现在该做些什么？”这种工作法通常会要求企业
学习新技能、施展新长出来的肌肉，不在意刚踏出前几度时有多么不自在和别手别脚。
把同样的道理放到我们个人身上，我想也是非常适用的。稳扎稳打的方式是技能导向法依
据自己既有的技能，提供这个职场或社会所需要的价值。当你有能力嗅到职场或社会“需
要”什么，而刚好是没有人擅长、还没有成熟市场的需求，这时候就适合用逆向工作法，
从需求回推，发展自己尚未拥有的技能。
４．工作与生活之间的关系
贝佐斯时常帮公司开设领导课程，也会对实习生进行演讲，总是有很多人问他，工作与生
活之间该如何取得平衡？他其实不喜欢工作与生活平衡的说法，他认为这样会误导别人。
他反而喜欢说：“工作与生活和谐”。
他认为，当工作做得很起劲、乐在工作，感觉到自己正在创造价值、融入团队，做着让自
己有活力的事情，自己在家里就会表现得更称职。同样的，如果自己在家里很快乐，就会
是个更棒的员工、更棒的老板。但工作进入紧锣密鼓的收尾阶段，有时不得不多加一点班
，但工作时数并非重点。重点通常在“活力”，工作是否令你丧失活力？还是工作带来充
沛的活力？
书中有个譬喻说得很传神：“你正在开会，有一个人走进来。有些人加入会议能带来能量
，有些人加入会议只会让大家泄气、把会议里的活力抽干。你得决定，自己要成为哪一类
人。在家里也是如此。”我读完这段话后，犹如人生跑马灯一闪而过，我们该时时刻刻警
觉自己正在成为哪一类的人。
５．与众趋同将无法生存
整本书让我最感到惊喜的，是2020年的股东信末这段话，贝佐斯提到了一则富有深意的引
述。理查．道金斯（Richard Dawkins）在《盲眼钟表匠》这本书中谈到一段生物的原理
：
‘生物要不断努力，才能避免死亡。顺其自然什么都不做，就会死亡，回到与环境一致
的状态。去量一量生物的体温、酸碱度、含水量或电位，你会发现，活着的生物体状态数
值与周遭环境截然不同。例如，人类的体温通常高于周遭环境，在寒冷的天气里，人体必
须努力运作，才能维持着温度上的差异。假如一个人死了，他的身体不再运作，温度的差
异就会开始消失，到最后，他的身体温度会变得与周遭环境的温度一样。并非所有动物都
会努力避免与环境温度趋同，但所有动物都有类似的机制。举个例子，干燥国家的动植物
会想办法避免体内水分散失至体外，努力保持细胞含水量，对抗水往干燥处流失的自然作
用。如果这些动植物的努力失败就会死亡。总体来说，要是生命体不积极防止差异消失，
就会融入周遭环境，再也不是自主的生物。生命体死亡后，便是这个情景。’
这段话是很好的隐喻，在说所有的企业、组织和我们每个人。这个世界多么努力的让你变
得与众无异？你要多么努力才能保持与众不同？你要多努力，才能一直保有让你与众不同
之处？贝佐斯希望我们去拥抱“独特性”，务实地了解必须花多大的心力才能维持自己的
独特性。这个世界要你与众无异，千方百计把你拉向跟大家一样，别让它得逞。
如同之前我读过《黑马思维》这本书所写下的笔记，对于勇于反抗标准化的体制、创造自
我的黑马而言，这条路或许艰难、或许罕无人迹。但懂得培养独立思考、发觉内在动力、
掌握个人发展策略，才能在这个高度“从众”的世代，走出属于自己的路。
贝佐斯最后说：“‘忠于自我’的童话故事告诉你，只要你让自己独一无二的特点发光发
热，你就不会再痛苦了。但那是误导人的故事。忠于自我是值得的，但你不能以为很容易
，或者可以不劳而获。你必须不断付出努力。”永远、永远、永远别让宇宙把你融入周围
环境、变得无异于众生。
后记：下一段旅程
《创造与漫想》原汁原味呈现了贝佐斯创业和经营的心路历程，从书中一系列股东信里，
我们可以发现这家企业如何迎接新的挑战、如何面对各种失败、如何永保初衷坚持长期发
展和顾客至上。贝佐斯也即将在2021年卸下亚马逊CEO的职务，这是一个时代的结束，也
是另一个时代的开始。
在贝佐斯心中，他还有一个太空梦。在这本书中摘录了他对自己的太空公司“蓝源”（
Blue Origin）和太空计画的论述。他想打造太空基础建设，让年轻一辈的创业家和探险
家站在扎实的基础上，发展出真正的太空产业。
他心目中的太空英雄吉姆．洛威尔在阿波罗八号任务环绕月球，做了一件伟大的事。他伸
出大拇指后发现，在千里之外，他可以用拇指遮住整个地球。所有我们知道的一切，都可
以用一个拇指遮住。然后他说了一句了不起的话：“我希望自己死后上天堂，但我在那一
刻明白了，你一出生时就在天堂。”
地球就是天堂，明天仍然是第一天。