《跟谁行销都成交》用故事行销打造网站首页的实践心得
如何透过故事行销的七大黄金法则，发挥故事力╳说服力╳促购力？
部落格图文版 https://readingoutpost.com/building-a-storybrand/
为什么产品明明很好，却卖不好？为什么有人可以跟顾客做朋友，有人被讨厌？ 你说了
什么，跟顾客听到什么，是截然不同的两件事。每年都有很多产品在市场上大败，不是这
些产品不好，而是传达讯息的方法不对。那我们到底该怎么传达讯息才对呢？
这本书在说什么？
《跟谁行销都成交》的作者是广告媒体公司 StoryBrand 的创办人唐纳．米勒（Donald
Miller），他于于2009年创立非营利组织“辅导方案”（The Mentoring Project），曾
为欧巴马政府“神之爱与健康家庭”的小组服务。
这本书试着打破普通企业对于行销产品或服务的迷思。一般企业会认为自己辛苦打造出来
的心血结晶，若要行销出去，当然要大声吹捧产品的特色和优势。结果，往往适得其反，
企业想传达的讯息，顾客根本没有听进心里去。作者郑重强调：“主角不是你或你的产品
，顾客才是故事里的英雄。”
有别于传统古老的行销方法，作者针对销售流程中顾客的各种心理，提出“故事行销”（
StoryBrand）的七大黄金法则，这套流程和方法，可以帮助企业用故事，把重要的讯息传
达到顾客的心里，达到有效率又低成本的行销成果，这本书让你的产品不再被埋没。
为什么我想读这本书？
前阵子我曾经读过《谁会说故事，谁就是赢家》这本教我们用故事在几分钟内感动人心、
说服任何人的书，学到了一些故事型的表达手法，可以用在将来自己的文章分享里。后来
，又被算法推荐了《跟谁行销都成交》这本书，发现它在 Goodreads 书评网站获得
4.33 颗星的高分，而且又有一个章节谈到了“做出效果更好的网站首页”，这让我十分
感兴趣，想要趁机改造一下我的网站首页。
故事行销的七大黄金法则
延续文章开头提到的，主角不是你或你的产品，顾客才是故事里的英雄。作者试着让我们
了解，我们提供的产品或服务，要定位自己成一位“引导者”（Guide），真正的任务是
引导顾客踏上一场“英雄之旅”，借由使用我们的产品或服务，让顾客自身产生“转变”
，成为他们心目中更理想的人。
这趟英雄之旅具体来说就是：“一个主角（顾客）渴望某样东西，但他遇到了问题，然后
他遇到了一位引导者（产品或服务），取得了一个具体的计划指引他们，告诉他们下一步
要做什么，主角采取行动后取得了成功（使用了产品或服务），而且避开了原本会遇到的
失败（如果不使用产品或服务）。”有没有发现这很像我们看过的许多电影情节？
故事行销的七大黄金法则 https://imgur.com/ENl2chq
法则1：让顾客当英雄
重点总是在于顾客本身，他们才是整个故事里的英雄。为了从原本的普通人蜕变成英雄，
顾客会渴望达成改变，无论是变得更健康、更聪明、更有钱、更有权力、更有良好人际关
系，都是一种心底渴望蜕变成一个更好自己的需求，企业本身必须深知顾客想要成为的样
子，提供对应的产品与服务。
法则2：问三个问题，掌握行销切入点
顾客之所以还在原地，必然是遇到了某些的问题，无论是心理上或者生理上，这些问题要
能够被描述成是一个“恶棍”，也就是英雄之旅故事的反派角色。例如Apple Mac曾经用
一个广告迎击传统PC，Apple认为顾客对难用的PC感到恐惧，使用起来不直觉、不友善的
PC就是恶棍，PC浪费了顾客的时间、阻碍他们发挥潜力、破坏他们跟亲朋好友的关系。
Apple深知顾客内心的问题，这些问题透过本书的架构可分为三种：
1. 外在问题：想要用电脑编辑照片、听音乐、写文章
2. 内在问题：对传统PC难以使用感到的恐惧
3. 哲学问题：使用电脑最重要的是什么？享受生活
以下附上这段脍炙人口 Apple Mac vs. PC 广告系列影片，整整66支广告完整收录：〈
Complete 66 Mac vs PC ads + Mac & PC WWDC Intro + Siri Intro〉。
https://www.youtube.com/watch?v=0eEG5LVXdKo
法则3：展现同理心和权威，做个引导者
顾客需要有一个可靠的引导者，一个真正关心他们遭遇问题、又拥有足够权威跟可信度的
企业。因此，企业所提供的产品和服务的特色，还不是这个阶段的重点。这个阶段需要展
现出企业的同理心和权威，让顾客能够放心把自己的问题交给你。
1. 同理心：展现真正了解顾客内心的问题和痛苦，如同上面 Apple Mac 的例子一样
2. 权威：展现出具体的成绩，或者足够的社会认同（Social Proof），让顾客感到企业
值得依赖。
｜人们信赖那些懂他们的人，他们也信赖那些懂他们的品牌。
法则4：提出明确计画，消除疑虑与恐惧
企业接着要告诉顾客，自己会提供什么样的“计画”，协助他们继续往下一步走。通常，
顾客不一定知道自己要什么，直到你展现出具体的计画和步骤。例如“每周一篇文章”或
者“每个月一次研习营”之类的计画性安排，有助于安抚顾客焦虑的情绪，让顾客知道接
下来该怎么样按部就班前进。
法则5：两招唤起顾客采取行动
接着，依据企业提供的产品或服务特性，告诉顾客采取实际的行动，例如“开始试用”或
者“直接购买”。“开始试用”也可以是留下资料、留下电子信箱、预约一次访谈之类的
方式，让顾客跟企业之间建立起一次直接联系，持续提供有价值的帮助，长期引导到购买
和成交。
法则6：善用机会成本，让顾客避免失败
可以在提供的讯息里面告诉顾客，如果没有采取自己的产品或服务，可能会遇到什么样的
风险或失败，让顾客意识到错失之后的潜在损失，提高他们对于产品或服务的重视程度。
法则7：圆三个梦，帮助顾客成功
最后告诉顾客，采取了特定行动之后，会如何改变他们的人生。例如减肥产品经常会摆出
“之前”和“之后”的差异对比，就是为了强调走完英雄之旅后的成功样貌。具体来说，
顾客之所以想使用某个产品或服务，通常是想圆一个蜕变的梦，大致可分为以下三种：
1. 为他们赢得更高的权力或地位。
2. 找到某人或某件事物，完整了他们的人生。
3. 帮他们体验到某种形式的自我实现，完整了他们的人生。
实战：翻修我的网站首页
有一个很残酷的事实是，在读过这本书之后，我才知道我原本的网站首页有多烂。所以，
我沿用了故事行销七个黄金法则的方法，搭配书中“做出效果更好的网站”这个章节，把
我原本的旧首页整个砍掉重练。实际的成果可以前往网页比较：翻修前、翻修后。详细的
步骤和改造内容以下继续说明。
这次翻修的核心在于“传达清楚的讯息”给网站的访客们，尤其任何访客在造访一个新网
站的时候，以下这三个问题都要能被清楚回答：
1. 这个网站是在做什么的？
2. 这个网站如何帮助到我？
3. 我要做什么，才能保持互动或进行购买？
首页改造实例 (图多) https://readingoutpost.com/building-a-storybrand/
后记：顾客才是英雄
阅读这本书的时候，我的内心不断受到冲击。尤其是进行网站首页翻修的时候，我才惊觉
到，原来一直以来我都把自己的网站当成是英雄，急着展示有什么特色、说我想说的、展
是我想展示的，却没有静下心来思考“顾客才是英雄”这个道理，网站的读者/听众才是
整个故事的英雄。
改造前的首页：https://readingoutpost.com/homepage/
改造后的首页：https://readingoutpost.com/
这次的网站首页改造，有点像是我把自己角色互换，站在读者的角度去走一趟“英雄之旅
”的故事，当我试着发挥同理、感受对方遭遇的问题的时候，写下来的文字才终于有了点
模样。这本书让我学习到了怎么样传达“有效、有力、有温度”的讯息，如果你从事行销
、社群、网页设计，这本书非常值得一读。
如同作者说的：“我们写的每一行文案，若没有服务到顾客的故事，那么就是造成了混淆
；我们若没有创造出音乐，那么就是在制造噪音。”希望我这次的改造，有成功谱出一段
悦耳的乐曲。最后，身为英雄的你，对这次的首页改造有什么想法呢？欢迎留言让我知道
！