金钱心理学：打破你对金钱的迷思，学会聪明花费 (Dollars and Sense: How We
Misthink Money and How to Spend Smarter)
作者：Dr. Dan Ariely, Jeff Kreisler
本书的内容其实没有中译书名来的这么的沉重，虽然有不少的专有名词，但还算是本直面
一般大众的科普书目。每个章节都会用个故事开场，然后从故事还原我们日常处世或是消
费时的决策过程。
纸本书虽然三百余页，但阅读的过程轻松无负担。如果你是个月光族，冲动性购买的消费
者，或是回首你的居住空间，总被满满不知所谓的物品堆积著，那么这本书你太需要了！
https://www.zoncheng.com/2021/03/0399-dollars-and-sense.html
（多加了我书中最喜欢一页的网志版）
以下是我觉得受用的段落，与大家分享，如果看了之后，你／妳也有喜欢的段落，那快把
书找来看喔~
军备竞赛的代价
机会成本并非仅限于个人财务领域，应用的领域很广。1953年，美国总统艾森豪（
Dwight Eisenhower）在一场关于军备竞赛的演讲中这么说：
每制造一把枪，每打造一艘军舰，每发射一枚火箭，都意味着从饥饿无食者那里偷走粮食
，从寒冷无衣者那里偷走衣服。这个军备竞赛的世界不只是花钱而已，还耗用了劳工的汗
水、科学家的才能、子孙们的希望。
一架现代重装备轰炸机的实际成本是：超过三十座城市一所现代化的学校；两座发电厂，
每座可为一个六万人的城镇供电；两间设备齐全的医院；绵延五十多英里的混凝土公路。
我们用相当于五十万蒲式耳的小麦来支付一架战斗机，用可以容纳超过八千人的新屋花费
来支付一艘驱逐舰。
绑售模糊了我们的判断
以速食店套餐为例，我们可以单点两个品项，但为何不能同时点这两个品项，再加上第三
个品项，只要加一点点钱就好？你想点一个汉堡、一杯汽水？再加一包薯条，好吗？要不
要再加点钱，把它们全部加大？类似这样的绑售能够套住我们，是因为我们不知道如何评
估真实价值；面对这类绑售，我们无法轻易评估每一项的价值，因为移除其中一项，就会
改变整个价格结构。若每一样食物的价格都是5美元，但合购只要12美元，哪一项的5美元
其实是过高的价格呢？哪一项又是物超所值？还是三项都很划算？
拉斯维加斯的心理帐户
拉斯维加斯这整座城市，是心理帐户的一个绝佳例子。该市观光局官员知道人人都有心理
帐户，甚至推出了一个行销标语，帮助我们做这种预算划分：“发生在拉斯维加斯的，就
留在拉斯维加斯吧！”他们鼓励我们冲动，我们也欣然同意。到了拉斯维加斯，我们自动
把钱放到一个拉斯维加斯的心理帐户，若在赌桌上赢了，棒！这是意外之财。若是赌输了
，无所谓，反正之前已经开了一个拉斯维加斯的心理帐户准备支出了。不论在拉斯维加斯
发生了什么，不论输钱或赢钱，那些输了或赢了的钱，仍然会跟着我们回家，的确不会留
在拉斯维加斯。
结尾愉快很重要
一项体验如何结尾非常重要，想想宗教仪式最末的祈福、一餐最后的甜点、夏令营终了的
骊歌，美好的结尾之所以重要，是因为一项体验的结尾，会影响我们如何回忆、想起、评
价整个体验。
安全帽
很多事情可以证明，人类并不聪明，安全帽是我个人很喜欢的一个例子。我们必须发明安
全帽，为何要发明安全帽？喔，是因为我们从事许多可能会撞破头的活动。我们看到这种
情况，却选择不避开这些活动，而是去制造一种帽子，以便继续从事那些可能会撞破头的
活动。唯一比安全帽更笨的东西，就是安全帽的法规——那些试图保护笨脑袋的规则，甚
至没有尝试阻止安全帽里的脑袋别撞破。— 杰瑞．圣菲德（Jerry Seinfeld），《我最
后再跟你说一次》（I'm Telling You for The Last Time）
要刻意避免花钱之痛吗？
当花钱之痛消除时，我们就会花用得更自在、享受得更多；当花钱之痛增加时，我们的支
出将随着有意识的节制而减少。那么，我们是否应该刻意增加或降低花钱之痛呢？当然不
用，凡事都有适当的天时地利。
有些体验，例如度蜜月，一生只会发生一次，或是两次，或至多三次（如果你是政治人物
的话。）这些是特殊的情况，在这种情况下，我们认为降低花钱之痛是好事，应该好好享
受一生一次的体验。但是，在日常生活中，有很多事是一再发生的体验，例如吃午餐、随
手购买八卦杂志，运动后喝一杯昂贵的思慕昔等，这些都是我们可以重新考虑是否消费，
但不会破坏珍贵时刻的情况。
字太小的话请点小图变大图呦~
希望售价
两位学者问土桑市这些房屋专家，他们认为这栋房子的合理成交价是多少？被告知希望售
价119,900美元的经纪人，估值为111,454美元；被告知希望售价129,900美元的经纪人，
估值为123,209美元；被告知希望售价139,900美元的经纪人，估值为124,653美元；被告
知希望售价149,900美元的经纪人，估值为127,318美元。也就是说，希望售价愈高（经纪
人首先掌握的资讯），经纪人的估值就愈高。
且慢，先别急着嘲笑这些专家的能力，两位学者也用完全一样的方法测试一般人。他们发
现，希望售价对非专业人士的影响，远远大于对这些房地产经纪人的影响：若希望售价高
了3万美元，一般人的估值就会提高大约31,000美元。没错，虽然专业人士也会受到希望
售价影响，但影响程度只有非专业人士的一半。
从众与自我因循
“从众”（herding）指的是跟随众人，根据他人的行为来认定一件事物的好坏，若别人
喜欢或对它有好评，想要看到、从事，或愿意购买，我们就相信这件事物是好的。像Yelp
之类的评价网站背后运作的原理，基本上就是从众心理；此外，我们会被门口大排长龙的
餐厅或俱乐部吸引，这也是从众心理。难道那些热点就不能让年轻人在里头排队吗？不能
，在外面排队比较好，让这些人充当流行、诱人的指路明灯。
自我因循（self-herding）是第二种更危险的定锚，基本概念相同于从众，差别在于我们
的决策不是跟随大众，而是跟随我们以往做过的类似决策。我们认为，某样东西的价值高
，是因为过去曾经如此。我们根据某样东西“平常”或“向来”的成本来判断价值，因为
我们相信自己。毕竟，我们是优秀的决策者，以前如果做过那样的决定，必然是最佳决定
、最合理的决定吧。
绝大多数的投资广告，都会有这么一条免责声明：“以往的绩效，不保证未来的投资成果
。”想想定锚对我们价值评估的影响有多大，以及有多少定锚是根据以往的选择？或许，
我们应该把相似的免责声明应用到生活上：以往的决策，不保证未来决策的正确性。
所有权感
所有权感可能、也的确产生自许多形式，所有权感提高的原因之一是，我们对拥有的东西
投入了心力。投入心力会使得我们产生所有权感，感觉好像自己创造了什么。几乎任何事
物，一旦我们投入了心力，就会觉得自己更爱这个参与创造的东西。但是，我们参与的部
分未必要很大，甚至不需要是实质的，只要我们认为自己跟这个东西的创造有关，对它的
爱就会增加，掏钱的意愿也会增加。我们对某样东西投入得愈多，不论是房子、车子、被
子、开放式格局设计、书籍制作等，对它的感情就会愈深，也愈觉得自己参与其中。此外
，如果某件事的过程愈困难，我们就愈感觉到自己的参与程度，对它的爱也就愈深。
尽管我们可以在“任何时候停止使用”这些服务，但通常不会这么做。虽然我们不会真的
“拥有”有线电视之类的东西，但免费或低价试用已经使我们产生所有权感。一旦用过这
些服务或产品，我们就会认为它们更有价值，只是因为自己已经使用过。所以，后来虽然
价格调高了，也不会让我们终止服务，因为我们“拥有”了它们，愿意支付更高价格留住
它们。
而且，我们也可能产生所谓的“虚拟所有权”（virtual ownership）感：一旦品尝、触
摸、感受过一项商品够久，即使没有购买，也已经产生了所有权感。
假设你在eBay竞标一只米老鼠手表，结标时间快到了，你是最高出价者，但竞标还没结束
，你还不是真正的所有者，不过此时你可能感觉自己已经得标了，是这只手表的所有者。
你可能开始想像要如何使用这只表，倘若有人在最后一刻冒了出来，出价比较高，我们通
常会相当气恼，这就是虚拟所有权在作祟。我们从未拥有过，但感觉就像是已经拥有了；
在此过程中，我们对这只米老鼠手表的评价提高了。
所以，厉害的广告文案就像魔术师一样，会让人感觉好像拥有了广告商品——好像已经开
著那部车、正在和家人度假，或是和广告模特儿一起喝着啤酒。这不是真实的所有权，是
虚拟所有权、广告激发的想像，让我们和广告商品建立连结。
损失趋避倾向
1. 你能以目前所得的80％过活吗？
2. 你能够接受减少目前所得的20％吗？
基本上，这两道问题是一样的，从数学上、经济上、超级电脑的观点上来说，都是相同的
问题。这两道问题都是在问：所得减少为80％，你也可以继续过日到退休生活吗？然而，
我们对第一道问题回答“能”的可能性，高于对第二道问题回答“能”的可能性。因为第
二道凸显了损失。
这种提问架构的差异，甚至会影响攸关生死的医疗决定。医疗专业人员发现，在协助病患
家属决定是否尝试激进一点的疗法时，家属的回答高度取决于医疗人员如何陈述疗法的潜
在有效性。当人们聚焦于正面性时，例如“有20％的存活率”，就比较可能诉诸这种疗法
（虽然希望不大）；当人们聚焦于负面性时，例如“有80％的死亡率”，尝试这种疗法的
可能性就会比较低；尽管两者的生存机率是一样的。
损失趋避倾向可能导致很多其他的投资问题，一般来说，它使我们太快卖掉获利的持股，
因为我们不想失去那些利得；却使我们继续持有赔钱的股票太久，因为我们不想实现那些
股票的亏损。
为了避免短期的损失之痛，人们使用的解方之一是：避开令人心惊胆跳、风险较高的股市
，投资于债券，有时则是把钱放在牢靠、但利率几近于零的存款帐户里。债券没有股票的
起伏波动，不会有损失趋避，所以我们不会那么难过，但难过也许发生在别处：由于我们
减损了潜在的长期报酬成长，但当下不会感受到这种损失，只有等到退休时才会感受得到
；很不幸，届时已经太迟了，无法改变什么。
资讯型求婚
杰夫向太座求婚时，曾经考虑表演一段资讯型广告：“如果妳说‘我愿意’，不但可以得
到我的一只手，还可获得我的一只手臂、另一只手，以及另一只手臂。不是只有这样喔！
还有一副身躯、一颗头颅、一个衣橱、一些学贷、一位犹太裔的婆婆，以及更多更多！马
上行动，我们将额外赠送不是一个、不是两个，而是六个甥姪！妳会一年到头都在买生日
礼物！动作加快喔，因为这样的好康，只有一档。客服已经在线上了，现在就说‘我愿意
’！”他差点就这么做了，因为他喜欢好故事，但他担心这种求婚方式带来的潜在损失，
所以最后还是用了比较不冒险的“妳愿意嫁给我吗？亲爱的，请嫁给我吧！”求婚，结果
成功了，耶！
沉没成本
我们侧重损失大于获益，同时高估自己拥有的东西的价值，这种倾向发挥在“沉没成本”
（sunk costs）上更是极致。
“沉没成本”的概念是，我们在投资一项事物之后，就会变得难以舍弃那项投资，因此会
继续投资下去。我们不想失去之前投资的心血，即便成效不彰，还是会继续投资下去，痴
心妄想地追加投资。
公平性和费力程度
有个关于毕卡索的传说：有一天，毕卡索闲坐在公园内，一位女士走过来，央求毕卡索为
她画一幅肖像画。毕卡索看了她一会儿，简单几笔，就为她完成了一幅完美的肖像画。
女士赞叹：“简单几笔，你就能够传神画出我，真了不起！我该付你多少钱？”
毕卡索说：“五千美元。”
女士惊呼：“什么！你才花了几秒耶。怎么这么贵？”
毕卡索回答：“不，它花了我一辈子的时间，再加上刚才那几秒。”
专长、知识和经验非常重要，当我们主要根据费力程度来评断价值时，却忽略了看向这些
层面，好好重视它们的价值。
愈是看不懂、听不懂，就愈有价值
语言文字不仅能够创造“费工”的认知和价值感，还能够让我们以为使用这些词汇的人很
专业。以健康照护、金融和法律专业人士为例，我们这些门外汉，根本就听不懂他们使用
的术语，什么膝关节内侧副韧带、CDO、债务人牢房（debtors, prison）等，连他们手写
的字也让人看不懂。晦涩难解的语言文字，传达了一种专业感，提醒我们，使用这些词汇
的人，比我们的知识更渊博，想必努力了很久、下了很多苦心力，才获得这些知识与技能
。能用这么复杂的语言向我们解说，当然很有价值。
这种语言文字的使用，创造出英国作家约翰．兰彻斯特（John Lanchester）所谓的“圣
职”（priesthoods）——使用意图令人迷惑、费解、畏怯的繁复仪式和语言文字，让人
们觉得虽然不知道对方到底在说什么，但只要使用这些专业者的服务，就是把自己交到专
家手里。
餐厅酒侍对酒品的描述复杂且带有诗意，这项描述本身就具有魅力，但也迷惑了我们这些
不懂雨量、收成和单宁的人。这些描述听起来很特别，因为好像只有专家才会懂——啊！
我们何其有幸，能够受惠于他们辛苦学得、晦涩难解的专业知识。
仪式也会增加价值
理查摇晃酒杯、小啜一口、细细品尝、举杯祝颂，这一连串的动作能够让红酒的味道变得
更好吗？没错，这些动作增加价值的幅度，远大于我们的想像呢。
用于一项产品或服务的描绘语言和消费词汇，往往是相当具有连贯性的，不但用法一致，
而且会自动衍生出其他惯用词语。每次消费、体验到一项商品（一款酒的香味、一种起司
的质地、一块牛排的部位等），我们总会想到使用类似的词语。除了前文中探讨过的增值
功用，语言的这种一贯性——我们会重复使用，以及伴随而来的一些动作或行为等——形
成了仪式。
仪式让我们将一项体验，和过去或未来的其他体验连结在一起。这种连结提醒了我们，这
项体验是某项传统的一部分，将这项体验延伸到过去和未来，因此增添了更多意义。
我们在消费时所做的仪式，使得整个体验变得更特别。我们对它的所有权感会提升，因为
我们投入得更多，这些仪式串连了我们的生活和体验。透过仪式，我们会有更强的掌控感
，因为当我们对一项活动变得熟悉时，熟悉会产生掌控感，而这也会提高价值。
预期效应
当老师预期班上某些学生的课业表现会比较好、某些学生的课业表现会比较不好，这两类
学生的实际表现果然如同老师所料。这是因为老师的行为和学生的自我期望，受到老师一
开始的预期影响。
高价格暗示高价值
不论合理与否，高价格暗示高价值。在医疗、食物、服饰之类的事物，价格也被用于暗示
此产品或服务不便宜或品质不差。苏珊姑妈或许不会买一件100美元的T恤，但若这价格是
杰西潘尼百货标示的“正常价格”，就会有人愿意支付这个价格，它必然是一件高品质的
T恤。