好读图文版: https://hellohero73.blogspot.com/2020/05/blog-post_69.html
FB: https://www.facebook.com/hellohero73/
今天要跟大家介绍一本书，这本书的中文名称是: “ 金钱心理学：打破你对金钱的迷思
，学会聪明花费”，本书获选Amazon.com商业理财百大畅销书，主要系探讨我们在金钱方
面最常犯的错误，更重要的是，为何我们会犯这些错。了解这些，往后在做财务决定时，
或许就更能了解背后有那些因素在作用，因此能够做出更好的决策。
本书作者共计两位，一位是丹‧艾瑞特(Dan Ariely)，他是杜克大学心理学与行为经济学
教授，杜克大学进阶后见之明中心创办人；另一位是杰夫‧克莱斯勒(Jeff Kreisler)，
普林斯顿大学毕业，从律师转行为获奖的喜剧作家、专栏作家、电视名嘴、行为经济学的
热衷提倡者，专长于财经、政治等主题。
https://imgur.com/p9LZPXw
以下将就本书重点及站长观察到投资人在投资行为上不理性的现象跟大家分享。
《在金钱上，到底人们有哪些不理性的行为呢?》
【相对性】
人们很容易受到相对性的影响快速做出决定，例如看到一件漂亮的衣服打5折，好便宜喔~
就想赶快购买，但1万元打5折，跟1000元打5折是不一样的，我们要看的是绝对金额以及
商品本身的价值。另外比较的选项越少越单纯，就越容易冲动，商人更是常利用这特性，
引诱人们消费，例如商品本身成本只要100元，但他要卖你150元，请问他要如何引诱你勇
敢消费呢?商人会在商品上面写建议售价300元，现在特价150元，你就会很兴奋的看到，
挖~现在打5折特价耶，就手刀下单了。
【心理帐户】
“心理帐户”是行为经济学家查理‧赛勒(Richard Thaler)率先提出的概念，基本原理
是:我们个人的财务行为，相似于组织和公司的财务行为。举个例子，假设你很想看一个
舞台剧，门票需要1000元，你已经在网络上订好票了，但是你到了当天现场才发现门票不
见了，而你皮夹刚好有1000元，请问你会不会再买另外一张票呢?大多数的人会说不会。
如果再问问当天愿意再花1000元买另一张票的人，那晚观赏的舞台剧花了多少钱呢?大多
数的人会回答2000元，亦即两张票的价格。
换个情况来看，如果你没有事先买票，且你皮夹里有2000元，但到了现场时才发现皮夹
当中的2张1000元，不见了1张，请问你会继续购票?大多数的人会说会。
为什么会有上述那2种情况呢?2种情况下对同一个人而言损失的真实价值都是1000元，只
是一个是损失现金，一个是损失花1000元购买的门票，但人们反应却不同，原因就在于人
们会透过“心理帐户”把钱归类，买票是算在看戏的预算，当看戏的预算花完就不会再购
买新的票，而皮夹里的现金属于总帐户的钱，因此不会觉得这笔钱是属于特定类别的预算
(书中还有很多有关心理帐户的举例，有兴趣请自行参阅)。但不管我们把钱花在何处，实
际上全都是我们的钱，但我们却习惯把钱分配到不同的心理类别(心理帐户)，而从划分的
那一刻起，这种分类就左右了我们对金钱的思考，左右了每个月底我们会剩下多少钱。不
过，心理帐户并非全然有害，在人类认知能力有限的情况下，心理帐户有时能够创造一些
有用的捷径，维持一点财务秩序感。
另外从“心理帐户”可以衍生出另一种“情绪帐户”，若有一笔钱是透过非正常管道得到
的钱，我们就会对这笔钱产生负面的感觉，为了洗掉负面感，因此会先将这笔钱一部分花
在正面的地方，例如捐款，之后才会放心的把剩余的钱拿去享乐。
【花钱之痛(我们会逃避痛苦)】
“花钱之痛”是一想到一笔钱没了时的感觉，但这种痛苦并非来自付款本身，而是来自我
们想到钱被花掉了，而且愈想心就愈痛。花钱之痛是两项因素的结果，一是钱离开荷包的
时间和我们实际使用东西的时间两者的时间差，二是我们对付款本身的关注程度。因此，
公式就是:花钱之痛=时间+注意力。
在生活中，我们要如何避免感受到花钱之痛?我们就是透过把付款和实际使用之间的时间
差拉长，以减少对款项的注意力，例如:透过使用信用卡消费，你当下不会立刻感觉到花
钱之痛，等到你要缴信用卡帐单时，才会感觉到痛。
在投资方面，理财顾问针对投资组合从投资人那里每年收取1%的管理费，不管投资组合有
没有帮我们赚钱，每年就是收取那1%，但我们从未看过那1%，所以没有实际感受到失去那
笔钱，因为它从未进入到我们的充分意识里所以不会感受到花钱之痛；但如果改成每个月
付800美元，或是在年底开一张1万美元的支票呢?会不会改变我们看待理财服务的方式呢?
【定锚效应(我们太相信自己)】
定锚效应在维基百科理面解释是:人类在进行决策时，会过度偏重先前取得的资讯（这称
为锚点），即使这个资讯与这项决定无关。在进行决策时，人类倾向于利用此片断资讯（
锚点），快速做出决定。在接下来的决定中，再以第一个决定为基准，逐步修正。 定锚
效应危险的地方在于，那些不适当的起点，可能就此演变成未来决策的基础。而大部分的
人可能会表示自己绝对不会受到定锚效应的影响。
在投资上，很常看到投资人因为定锚效应，做出错误的投资行为(自我因循)，例如XX股之
前股价20元，现在股价50元，所以太贵了，不适合进场；或是XX股之前股价20元，现在股
价10元，好便宜阿~赶快进场，然后就被套牢了!
另外还有一种操纵价值评估的认知偏误，就是“确认偏误”，指的是我们用确认自身成见
和期望的方式来诠释新资讯，或是用确认以往决策正确的方式来做出新决策。例如:我们
曾经做出一项财务决策，往往会认为那是最佳决策，然后循找资料证明，进而肯定并赞赏
那项决策。于是，该决策遭到强化，不论现在或未来，我们很容易效仿那项决策。
【敝帚自珍(我们会高估自己拥有的东西)】
“敝帚自珍”效应跟投资理财比较没有关系，主要是人们会对于自己拥有的东西十分珍惜
，就算东西很烂也是，举债致富这本书理面也有提到你的房屋价值完全不受房贷状况影响
。即使你完全拥有房屋，并不会因此让房屋变得更有价值。同理，即使还有一大笔房贷，
你的房屋价值也不会因此减少。
跟敝帚自珍效应比较有关连的是“损失趋避”效应，损失趋避援例最早是由康纳曼和沃
特斯基共同提出的，基本概念是:我们对得与失的评价有所不同，失去的痛带给我们的感
受强过获得的快乐，而且两者差距可不小，约莫两倍。也就是说，失去10美元的痛感，是
获得10美元快乐感的两倍；以相同程度的情绪冲击来说，必须获得20美元，才能抵销失去
10美元的痛。造成我们投资获利时，快乐一点点；损失时，非常难过。
个股投资人会投资失败有一部分原因就是跟损失趋避效应有关，个股投资人看到自己投
资组合某一档个股赚钱就急忙卖出获利了结(小赚)，结果看到另一档个股明明一直跌，却
因为我们天生逃避痛苦的天性，认为没有卖出就没有亏损，因此迟迟不肯卖出，造成了最
后投资组合小赚大赔的结果。且为了避免短期的损失之痛，人们最常用的解方之一是:避
开风险较高的股市，投资于债券、或是定存，所以我们短期不会那么难过，等到要退休了
才开始感觉到难过，因为此时的现金购买力已经被长期的通货膨胀吃掉了，想后悔都来不
及。
跟上述案例相关联的概念还有“沉默成本”，此概念是说我们在投资一项事物之后，就会
变得难以舍弃那项投资，因此会继续投资下去。承接上述案例，有些投资人针对一直赔钱
的个股不愿意认赔杀出外，甚至因为“沉默成本”的概念，认为之前已经在这档股票已经
投入那么多钱了，不愿意舍弃这档股票，认为这档股票已经跌够低了，趁现在逢低加码，
等它反弹就可以连本带利赚回来了，结果实际状况当然……事与愿违。
【我们关切公平性和费力程度】
这边跟投资比较没有关系，跟别人向你收费有关，人们会根据对方在某一件事物上所花费
的时间长短，决定愿意给对方比较高或比较低的价钱；甚至是对方因为技术高超，很快就
在短时间内帮你解决问题，而你也会因为对方所花的时间很短，所以不太愿意付出较高的
价钱(看费力程度来决定公平性)。
【我们相信语言文字和仪式的神奇力量】
同样的东西，人们很容易因为语言文字和仪式的加持，就认为那个东西比较有高的价值；
在消费行为上可以看到的现象是，商人可以利用人性的特点把某个东西卖比较贵，而人们
愿意为那个价钱买单。
应用在投资上面可能看到的现象是，某些基金内扣费用明明很高，基金公司透过一些文字
的叙述，跟你说你看我们家的基金过往每年获利XX%，因此内扣费用不重要，只要你每年
赚的比内扣费用高就好，因此你就会误以为未来也可以像过去那样每年获利，就傻傻的买
了不好的基金产品。
【我们过度重视期望值】
在金融市场很常看到投资人因为此现象，造成股价大涨或大跌。人们如果预期某一档公司
未来将会有一笔获利，于是股价就会推升到特定的价格，财报公布后结果不符合人们的预
期，股价就会应声大跌；反过来说，当一家公司很烂，股价也跌到低点，当财报公布后不
如人们愈想的那么糟糕，结果就是股价瞬间反弹(在投资市场上，不应该盲目从众)。
【我们很容易缺乏自制力】
我们在“延迟享乐”上有缺乏自制力的问题，根据统计，2014年，近三分之一的美国成年
人，还没有开始为退休生活存钱；在那些最接近职涯尾声的人(50~64岁)当中，有近四分
之一的人，还没有开始为退休生活存钱。换个方式说，美国有近四千万个正值工作年龄的
家计单位，户头存款仍然远低于保守估计他们在退休后需要的开销。另一项调查发现，
30%的美国人的退休存款，少到他们必须一直工作到80岁，而美国人的平均寿命是78岁；
也就是说，他们在离世前，都还未能过上退休生活。我们不仅拙于存钱，也拙于算数(书
目推荐: 如何把收入转化为财富：原来有钱人都这么做2：经济低迷时代学习有钱人致富
的财务行为)。
为何我们的自制力这么差?因为对于某些东西，我们看重它们现在价值，远远大于未来价
值。对我们大有助益、但要在几天或几周或几个月或几年后才会来的东西，对现在的我们
来说，价值远不如眼前益处普通、但可以立刻获得的东西。未来对我们的诱惑力，远不如
现在。
【我们太侧重金钱】
我们在买东西时，总会认为比较贵的东西就是好；假设龙虾、鱼子酱和鹅肝的批发市场价
格大跌，你觉得餐厅会把这类珍馐打折出售吗?你会吃便宜的鱼子酱吗?如果餐厅真的把珍
馐打折出售，你可能会想这个鱼子酱是不是有问题。
其实价格只不过是显示事物价值众多特性的其中一个，或许是我们能够容易了解的一项特
性，但不是唯一重要的特性。在评估事物的价值时，我们应该考虑使用其他的评估标准，
纵使这些标准不易衡量。 另外人们常常会搞错重点，拿某一件事物跟金钱做比较，我们
不应该考虑事物与金钱之间的取舍，应改为考虑事物与事物之间的取舍。若你对取舍考量
感到满意了，就下定决心吧!否则，就再想一次、两次或三次。
《有好的解决方法吗?》
我们要先知道什么是机会成本? 机会成本就是取舍选择—为了做某件事，现在或后来舍弃
的东西，当我们做出选择，牺牲的就是这些机会。
当每次花钱时，我们必须思考，什么是想要?什么是必要?我们应该思考机会成本，当我们
当下花了这笔钱买这个东西时，我们失去的会是什么?当你每次消费都有依循这方式认真
思考，将会有助你减少许多不必要的消费。 当我们选择现在花了这笔钱、当我们选择不
储蓄、当我们选择不投资、当我们选择不“延迟享乐”，我们失去的机会成本就是一个良
好的退休生活。
站长读后心得感想
看完这本书，你可以了解人性有很多天生的缺点、人性有多么不牢靠，但就是因为如此你
必须更了解自己，了解这些先天的特性，就可以适当的时机采取正确的方法，避免犯下大
错。例如:在市场大跌的时候，跟着群众恐慌卖出所有资产(选择逃避痛苦)；也可以在市
场行情大好的时候，因为贪心把身家都压进去了。适当的资产配置才是王道。