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为什么需要读这本书?
这本书最值得一读的地方在于将科学决策方法带进行销，行销不再是靠“感觉”、“喜好”
、“过往经验”，而是用科学方法去探讨消费者购买决策是如何进行，再决定要不要购买当
下消费者脑袋的思路考虑了那些东西。
从资料分析人员的角度，理解行销原理是必要的，收集资料、分析资料都必须建设在一个前
提:“我知道做这个分析的目标、这个分析可以为产品带来不同的见解”，如果目标是协助
行销，那么深入了解消费者心理学有助益提供产品新的见解、并更近一步提升产品的购买比
率。对行销人员&产品PM来说，从心理学的角度理解行销更是必须。
下面整理我个人觉得这本书可以深入思考的关键重点。
重点1: 购买决策净值=报偿-痛苦行销活动真正重点，在于提升消费者对于该产品的报偿，
并减去消费者当下所感受到的痛苦。
为什么有人愿意花大钱购买名牌? 很直觉的思考是，名牌对某些人有价值。更精确的说，名
牌提供的报偿大于消费者所付出的痛苦。价值分为两部分思考: 外显和内隐价值，外显价值
是该产品本身的功能，譬如说包包内可以放多少东西、有几个夹层等等; 内隐价值则是该产
品所带来的隐含效益，例如说某个包包可以带来时尚流行感、某种沐浴乳代表青春活力等。
内隐效益的重点，在于是否能让消费者能够立刻连结，根据行为经济学理论，消费者有两种
思维系统─审慎理性思考的人工驾驶系统(系统一)、直觉快速思考的自动驾驶系统(系统二)
。自动驾驶的思维模式在消费者下判断前就已经发生，是消费者自身都难以察觉到的，所以
行销人员提升产品价值的重点，在于强化自动驾驶系统与产品内隐价值的连结性，例如: 想
到星巴克就想到优雅舒适的喝咖啡空间、想到VOSS就想到纯净高级的水等等。
运用- 如何提升产品差异化?
在相对成熟的市场，产品实际内容差异不大，但可以利用提升内隐价值造成区隔:
1. 提高价格: 人们总是觉得一分钱一分货，针对内隐价值有高级、奢华的形象之产品，价
格是品质的外显讯号，特别是针对价格区间很大的产品如红酒，提升价格有助于加强内隐价
值与产品之连结(高价=好酒)。
2.语言叙述: 文字的影响力经过脑科学之证实，标示“香嫩烤鸡”的知觉价值会高于仅仅
显示“烤鸡”，菜单上菜色的说明也会影响消费者的点餐频率。有两种文字框架可以运用，
如果诉求的是明显目标或改变，那么就采用“获得框架”: xxx化妆品可以创造更无瑕的妆
容; 如果是有风险的环境则采用“避免损失框架”: xxx沐浴乳可以避免皮肤被刺激。
重点2：不用降价，也能使消费者感受成本降低！
除了提升价值外，另一个促使消费者购买的方式为降低痛苦，痛苦分为从钱包掏出钱来的痛
苦，还有消费者购买时多付出成本的痛苦，像是接口不顺多花时间的烦躁感。
对于消费者来说，外显成本是指客观的价格点，产品售价多少钱，但消费者感受最深的其实
是内隐成本，也就是消费者心中感受的“贵”或“便宜”。什么叫贵？ 什么叫便宜？ 贵与
便宜其实都是比较出来的，所以关键在于掌握消费者心中的基准点，就有办法让消费者感觉
成本下降。
举例来说，研究显示买卖谈判中最后谈定的价格受到第一次出价的影响很大，所以一开始就
创造高价选项，对于提高价格有很大的帮助。为什么商品价格总爱标示以9来结尾？因为像
是399这样的价格，让人很容易跟400相较之下较便宜。价值与成本都是相对的，会受到所属
环境极大影响，创造比较的框架让商品在特定情境之下可以感到比较便宜，因而促使购买；
反之，如果降价没有让消费者确实有感，除了侵蚀获利之外，更可能使消费者习惯了该价格
而造成反效果。
重点3：提高产品识别度，先思考大脑是怎么辨认产品
消费者大脑是如何识别产品的？对大脑而言，所有产品都只是一堆直线、曲线、颜色的集合
体，大脑内部并无内建的影像数据库，也无法全部记住所有细节，为了减轻负担，大脑倾向
记得少许的重点细节，也就是记住最有价值的资讯。
识别不是只有靠记忆，大脑更依赖记忆当下的场景，或过去熟悉事物的关连性，在我们辨认
出物体后，我们会开始思考印象中与该物品有关的事物，然后赋予意义，例如识别出玫瑰，
把他跟爱情划等号，识别出休旅车，联想到地位提升，这一些都是来自于我们过去被“教育
”的经验。
所以提升品牌辨识度的重点，是思索消费者会记住的关键识别点是什么，像是可口可乐品牌
的红色如果被拿掉了，消费者短时间会看不出这是可口可乐，所以红色就是该品牌的关键识
别点。在产品包装上，除了思考主视觉之外，更应该把消费者当下的目标情境考虑进去，加
入一点点熟悉感使消费者容易与过去经验做连结，让大脑能够以更轻松简单的方式识别产品
。
重点4：驱动注意力的根本是掌握“消费目标”
产品识别不是根本，我们应该从根本探讨：大脑是怎么开启“识别”这个动作的？ 注意力
不可能样样都顾到，大脑只有可能顾到我们现在想做的事情，也就是满足我们的“目标”。
什么是满足消费者购买目标？ 在购买一样东西时总是有他的目的性，例如买保养品就是希
望皮肤变美，去餐厅是为了聚餐、喝水是为了吃饱，目标决定了消费者的行为，想要知道消
费者购买行为的逻辑，就先得花时间了解他们的目标。
当某样产品诉求与消费者目标越接近时，才能再第一时间吸引住消费者，例如： 一款沐浴
产品诉求是恢复活力，对想提振精神的人来说会眼睛一亮，但想透过沐浴放松身心的人可能
就较无关连性。买苹果电脑隐含的是休闲娱乐需求，若是要追求效率，则更会考虑IBM电脑
。
行销总会想到建立客群区隔，但书里有个令人发人深省的提醒，有时后我们倾向太注重客群
区隔，而忘记消费者原本消费产品的目的，我马上联想到麦当劳之前推出太多养生健康的套
餐，消费者吃麦当劳就是要吃享受垃圾食物的美味，偏离消费者目标会造成只能打到太小群
客户，无法打入主流客群。
认清客户目标不只在确认产品定位，更在将产品外显和内隐价值凸显出来，以建立清楚的行
销策略，行销不再是诉诸理性vs感性的主观论战，更有了清晰的脉络可询。
我的反思： 行销是跨领域的应用
行销说到底是为了研究“人”，要深入了解行销概念，必须行为经济学、心理学、神经科学
范畴，避免自己陷入主观的论战，本书用非常浅显的方式让人对这些学科在行销上的应用有
粗浅的认识。
总结整本书的内容，想要让人购买商品，必须在符合消费者的外显目标之下，创造出足够的
想像（可以提升地位、可以舒缓身心），然后建立比较框架让消费者觉得CP值高的过程。这
不是件容易事，但至少透过对于心理学与神经学，我们更能认知到行销绝对不是靠感觉就能
够做的好，扎实的跨理域理论再加上数据的验证可以是很好的助力。
读完这本书让我想更深入了解心理学的范畴，正如同书中所讲，行销不再是感性与理性的二
分法，应该尝试用更扎实的论证去思索客户接触产品的过程。于此同时，如果我们把个人的
工作当作"产品"，例如说要进行一项简报，也可以同样脉络思考如何客户提升价值、降低成
本、紧扣客户目标，应用的范围将会更广。
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