“在众声喧哗的市场里，进驻消费者心灵的最佳方法”
前言
本书由两位行销大师 Al Ries 与 Jack Trout 合著，此书于 1980 年出版，为开启“定
位理论”先河之书。虽说《定位》一书开启当代的行销风气，但是在商业知识随着时间进
步的现在，“定位理论”似乎从划时代的概念转变成行销管理中的小小常识而已。
《定位》英文书名为《Positioning》，若对行销管理稍有认识，不难看出其实《定位》
就是现代行销管理中“STP 理论”中的“P”。既然这本书里头的观念已全然被现代理论
接受，那就让我们回头看看这本定位理论的源头，到底叙述了什么吧！
内容
《定位》一书分为二十五个章节，前十三个章节在介绍时代背景、行销原理以及定位理论
，后十二个章节则是利用实际的例子来佐证先前提及的理论，我在此篇心得将简化书中前
十三个章节的主题，并且综合成我认为的大命题分享给大家。
时代背景
现代是一个过度沟通的时代。
过度沟通指的是“媒体、产品、广告的暴增”，值得一提的是，此书写于 1980 年，而如
今 2019 年过度沟通的情形不增反减。作者指出，人的注意力是有上限的，在消费者每天
都长时间的被许多广告轰炸的情况下，广告宣传其实无法达到预计的效果。
在很多种情况下，不沟通反而比试图沟通更好。
那究竟在这个时代背景下要如何行销呢？作者指出必须抢得先机并且商品必须与消费者的
内心阶梯有所关联，书中提到“婚姻这个制度是根植于‘先到的’比‘最好的’更好的概
念上”。而行销亦然，打开一个人心灵最简易的方式就是要抢先，若把消费者心灵想成一
片有个许多池塘的水域，则产品比起当一条大池塘里的小鱼，不如选择当一条小池塘里的
大鱼。
只有在适当的时间及适当的状况下，才能达到真正的沟通。
适才我们说明了适当的时机：抢先，那什么叫做适当的状况呢？作者给出的答案是：与消
费者的内心阶梯有所关联。把消费者内心对于各个不同产品的想法图表化吧，我们不难揣
摩出这张图表有着类似阶梯的构造，也就是有高有低。
让我以汽车这个商品举例吧，站在阶梯顶端的是法拉利、劳斯莱斯，中高端的是奔驰与奥
迪，中低端的是裕隆。位置的高低不代表品牌的价值，这个内心阶梯最重要意义在于，必
需攻占这个阶梯上的任何一个阶层。
定位理论
定位是指你对你所要影响的人的心里有无造成改变，换句话说，就是将你所要推销的产品
在消费者的心理占有一席之地。
作者在前言叙述，本书是要介绍一个全新的沟通方法，而这个方法就是定位理论，定位的
最基本方法并不在于发明一些新奇的点子，而是要能掌握消费者的内心世界，并试图将其
内心世界和企业产品的企划相结合。也就是说，定位要求行销模式必须基于“消费者的需
要”，而不是“生产者对于商品的介绍”。
举例来说，百事可乐的广告，比起介绍自己相对于可口可乐来说有多好喝或配方有和不同
，不如站到消费者那侧，将消费者的心灵与百事可乐挂钩，也就是百事可乐从 1958 年开
始的广告概念：百事可乐是年轻人的可乐。
推出新产品时，最好不要告诉消费者该新产品“是什么”，而要告诉消费者该新产品“不
是什么”。
前文提及，产品在消费者心灵内是以阶梯状挂钩的，而且消费者的注意力有限，因此在推
出新产品时，其实很难将新产品送上那座心灵阶梯，那要怎么办呢？作者指出，那就不要
把新产品感觉是焕然一新的，让新产品与旧产品有点关联，趁势挤上同一座阶梯吧，就像
当汽车刚出现时的广告词叫做“无马马车”一样。
定位其实就是把行销方式从“生产者层面”转移到以“消费者为中心”，理论上都合理，
那实际操作上有什么方法或注意事项呢？
实际操作：命名
人们不仅会看到期望看到的东西，也会闻到他所期望闻到的东西。
《定位》一书用了蛮多的篇幅与章节来讨论商品的命名，碍于篇幅，我实在无法一一罗列
出来，我把有关命名的主题稍微综合了一下，那就让我们开始思考，商品的名字重要吗？
商品的名字又代表了什么意义？
有名气的名字之所以有名气，完全是因为它代表了某样东西。
讲到“高露洁”人们联想到牙膏；讲到“李施德霖”人们联想到漱口水；讲到“星巴克”
代表了咖啡；讲到“Subway”代表了潜艇堡。当我请朋友去超市买“高露洁”时，他们会
买牙膏而不是漱口水，但其实高露洁也有漱口水的品项；当我请朋友买饼干的时候，他们
会去面包店或甜点店而不是星巴克或 Subway，即使上述两个品牌都有在贩卖饼干。
在消费者心中占有极大份量是什么意思？简单地说就是：厂牌名已取代了产品的属名。其
实，真正常驻消费者心中的，不是产品本身，而是产品的名称。
一个成功的厂牌背后往往代表了一个产品或概念，因此，将名字取的跟其要连结的产品或
概念连结就是重要的行为。如果“海底捞”取名为“肯德基”似乎就与火锅没有连结了；
如果“全联福利中心”取名为“微风松高”似乎也不会有今天这么成功的情况。
关乎命名，书中还列举了许多观念，如缩写、延长线效应等等，这些宝藏就留给读者到书
中进行探索了。
小结
《命名》一书共 250 多页，阅读起来并不晦涩，文字与举例都清楚明白。
书中还探讨了许其他定位的内容，例如“市场龙头与市场尾随者的定位”、“如何竞争再
定位”以及“个人的定位”，其实这本书的概念：“以消费者为中心”在现今几乎都已经
视为常识看待了，不过我们仍然可以借由这本书重新检视，我们认为直觉般的常识以及运
用常识的过程中有没有可能会出现有纰漏的地方。
推荐这本书给对行销有兴趣的朋友，作为一个时代的经典以及现代行销管理理论的一角，
我相信这本书是非常适合入门的！