作者: 郑毓煌、苏丹
本书举许多实际案例来说明心理学理论对比效应(锚点)、评估与折衷、沉没成本和禀赋效
应、损失规避和心理帐户、过度自信问题。主要概念从丹尼尔和阿莫斯的展望理论，与赛
勒的禀赋效应出发。理性的经济人可以从整体看问题，但一般人会受自己心理帐户归类的
影响，若日用品单价过高，便会选择购买较便宜，性能没有落差太大的商品。但若是企业
将高单价品打造成精品(借由广告或是代言宣传等方式)，人们会因为将其归类为礼品，而
愿意付出比日用品更高的代价。
另外在订销售策略时，也可考虑到许多公司可以让职员报销的名目，中国南方航空的高端
经济舱票价，是许多公司都接受报销的。手机换新约时常有搭高价通讯租费便可以送0元
手机的方案，也有许多公司可以报销通讯费用，因此这两种服务的提供，便会吸引更多的
客群。
在面对消费决策时，除了要注意有没有被商家的比较效应影响。在做职涯规划或投资决定
时，也要注意禀赋效应对自己的制约。个人较容易克服并放弃已投入成本，但是企业或政
府很难做到这点，这代表承认高层决策失误。少数愿意正视沉没成本并适时放弃的案例是
美国新泽西州州长克利斯蒂，2010年关闭新泽西到纽约的隧道专案，承认失败，并没有追
加投入预算。
后续几章有关锚定、损失规避、禀赋效应等的例子，可以帮我们更深刻了解这些概念，但
是我认为赛勒在不当行为中举得例子已足够阐述；丹尼尔和阿莫斯最早几篇论文也不需要
做太多心理学实验来证明(理性经济学派以受测者都是大学生作为论破点)。这本书的贡献
只在于整理案例，并没有新的见解。