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别注销我们财报上的乳牛！ 热血冰淇淋与市场巨人的非典型社企使命战争
Ice Cream Social The Struggle for the Soul of Ben & Jerry’s
布莱德．爱默生 Brad Edmondson
大写出版
看完以后果然有一种，如附标所写: “社企经营者都该看的一本最真实纪录”的感觉。
作者以一种近乎写剧本的方式 (没错，他真的写的很详细)，侧面的纪录著班杰瑞 (Ben
& Jerry’s) 冰淇淋在自己坚持的“创造社会福祉”(他们是认真的! 不是为了美化企业
形象而已) 概念的路上，血淋淋的被大财团不断攻击，最后被收购的历史。
在还没看这这本书以前，在英国第一次吃到Ben & Jerry’s的冰淇淋。一吃惊为天人! 发
现在冰淇淋里藏着大块的脆脆口感，他们放了核桃在里面。滑顺奶香配上口感的刺激实在
绝配! 也难怪他们的冰淇淋以加入块状馅料而闻名!
(好啦~这段只是想强调我很爱他们家的冰淇淋…)
仅管Ben & Jerry’s是一间非常成功并拥有良好商誉的公司，但是创办人是两位不按牌理
出牌的老嬉皮。所以大家千万不要以一种想学习传统成功企业的方式看待这本书，因为老
嬉皮们做事的方式，是不以最大化股东价值为依归，而是以推行环境和社会正义为基础。
也就是说，他们没有以赚钱为最大目的啦，就是佛心来着! 这样的概念，到后来会与外来
的经理人发生许多冲突。即使颠颠波波，但也还是走到了上市的阶段，成为美国全国知名
的冰淇淋及优格冰品牌，甚至外销到世界各地。目前，Ben & Jerry’s为联合利华下的子
公司之一。
好了，我们进入本书的重点:
为什么说这本书是社会企业经营者应该看的一本书呢?
1. 运用社会企业的本质打市场- 全民冰淇淋
当时在美国，班杰瑞冰淇淋和大家熟知的“哈根达斯 (Haagen-Dazs)”是主要竞争对手。
(我们在此简称哈根达斯为HD/ 班杰瑞为BJ好了，字太多打得很累呀…)
相较自立自强的BJ，HD则有个大财团富爸爸- 品时乐 (Pillsbury)。在当时，富爸爸耍了
阴险的一招，告诉所有通路商，如果贩售BJ的商品，那HD就不出货他们的冰淇淋给该通路
商。
这个举动其实是违法的，但是BJ苦于财力和时间无法告HD，只好诉诸于公众的力量。HD那
时候的吉祥物叫“面团娃娃 (Dough Boy)”。BJ就在自己的产品上印上“面团娃娃怕什么
? (What’s the Dough Boy afraid of?)”的字眼，并寄出许多装有这个标语和制式信封
的包裹给消费者，让他们可直接把诉求寄给HD的执行长。并且，Ben (也就是BJ的创办者
) 在各大记者会到的场合举牌抗议。后来美联社报导此事，得到关注并成了全国的新闻，
迫使承受庞大舆论压力的HD终于收手。
这样的概念也为之后的BJ行销活动定调，他们以最真实的方式呈现自己的产品 (就是前提
是产品必须要好吃)，并辅以实现公平正义的情感加诸在产品上，吸引消费者买单。
书里面还有许许多多诉诸公众力量来行销的例子，非常有趣，大家有兴趣可以找来看看。
2. 接受社会的检视- 引进社会审计制度 (Social Audit)
BJ一直以来都非常重视并且协助推动各项社会议题，但是却没有认真检视到底这些活动的
推动成果如何。
自从BJ董事会加入了政商关系良好的丽兹小姐 (Liz Bankowski)之后，正式的引进社会审
计制度。当时许多企业都会制作“社会责任”报告书，阐述公司对于社会、环境和经济可
能会造成哪些冲击，并且作了哪些措施让负面影响减到最低。但是大家想也知道，这很可
能只是企业拿来作为公共关系美化的手段，实际上里面的内容对于社会没有太大的意义。
哪有公司会冒着把自己的缺点摊在阳光下让大家看呢?
但BJ却很认真的请外部社会审计员作这份独立报告。这个时期，市场上开始出现了一群受
过高等教育的女性消费者，关注商品制造商的社会政策，并避免购买和自己理念相违背的
产品。所以BJ的这份外部报告刚好搭上这个潮流，吸引许多媒体和一般大众的关注。
3. 雨林脆脆的教训
上一段提到了社会政策的议题开始受到广大媒体的关注，以下是一个我个人觉得作社会企
业必须注意的重要例子。
BJ当时有一款新产品叫“雨林脆脆”，主要是在冰淇淋里加入核果。BJ找到了巴西雨林有
一群原住民采集荷果，而非使用非法砍伐的收成方式。这些核果后来被使用在BJ的冰淇淋
上头，也在外包装上特别向大众强调核果的来源，让购买的消费者也可以共同参与永续经
营亚马逊雨林的活动。
但是，雨林脆脆口味后来大热卖，原住民的核果供应无法负荷需求 (实在太偏远稀少啦!)
，BJ只好另外找寻其他供应商。而之后BJ也悄悄的把雨林核果的标语从包装上撤下。
这个事件被记者抓到了机会。某位专找打着公益之名，却无公益之实的企业的记者发现了
这个问题，大肆的抨击这样的事件是欺骗消费者，最后BJ只好在年度报告中承认错误，并
把该产品下架处理。
这个教训让BJ在寻找合作厂商的时候变得更加谨慎。他们最后认为，当在辅助其他社会企
业的时候，不该只在乎一次性的合作，应该把整件事当作一个长期的关系经营。
打个比方，假如BJ跟某个社会企业买原料，结果为了要赶上BJ的需求，这个企业扩了厂，
并雇用更多的员工。如果这个原料只能用在一种口味上、该企业的主要客户是BJ，假设这
个口味哪天销售不佳要下架了，这个原料又不能被其他口味的冰淇淋所使用，那这个社会
企业该何去何从? BJ总不能撒手不管呀!
另一个教训就是如果打着公益性质的名号作生意，就该准备好要被社会以放大镜检视。如
果作错事还继续狡辩隐瞒，会带来更重大的公关危机。
其他被并购以及经营的过程也蛮有趣的。如果你对这个牌子或是对于社会企业在作的事情
有兴趣，可以找来看看。
不过，这本书里面交代太多细节了，没什么耐心的人翻翻就好。
延伸阅读: 其他书摘们 http://goo.gl/Z0UKfJ