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最懂互动设计的转换率催生者──电商直播制作人
by 何佩珊
直播这波大浪去年正式打进台湾，各行各业都想利用直播为自己加分，特别在电商领
域，直播更是时下新宠儿。而与国内外多个电商平台合作，也曾制播过多个网络直播
节目的爱卡拉策略长陈姵妤观察，对电商来说，直播至少有两大价值已被突显：一是
让新品和风格品更热卖；二是提高消费者购物的信任感。
不过直播工具虽然越来越容易取得和使用，却也不是随手打开手机或找个网红就可以
做出成绩，实际上，多数热门直播电商在镜头前看似随兴，背后往往都搭配了一组专
业团队来协助节目企划和制作，而这也是为什么会有直播电商制作人的需求出现。
多数人应该都对“制作人”这三个字不陌生，因为在电视、电影圈，制作人的角色存
在已久；只是若在前面加上“直播电商”或“电商直播”这四个字，事情就变得不同
了。
除了使用的技术、工具、选角、导流等方式不一样，陈姵妤认为，相较于传统电视节
目，两者最大的差异其实是“互动性”。她多次强调，互动性绝对是一个优质网络
直播节目最必要的元素之一。
当然，在传统电视直播节目偶尔也会看到一些互动设计，如短信投票、Call in等，
但在网络直播世界里，互动不能是选配，而是必备，而且方法和工具还更新颖且五花
八门。从最基本的直播聊天室话题设计、引导，一直到加入网络投票、抽奖，或是
利用电子白板软件工具，让观众的字迹与图画也可以出现在现场直播画面上等；有
一次，她们尝试让网络知名插画家的作品透过绿幕效果与现场的直播主互动，效果
十分不错。
陈姵妤解释，之所以要这么看重互动这件事，主要目的是为了提高观众的参与度，
进而把观众留住。因为实际上，直播门槛虽然变低，但很多直播观看数据其实都是
相当惨澹的，这也是为什么Facebook开放直播功能后，反而愈来愈来多人来找Live
house.in帮忙做直播，她们也经常收到开设直播企画课程相关的请求。
她说：“以为开直播就会有人看是很大的谬误。”特别对电商而言更是如此。
她形容，这其实就像漏斗一样，前期宣传是第一阶段，重点是吸引最大量的人流进来
；而第二阶段则是要让人留在你的直播节目上；最后则是让观众将商品放进购物车。
“你至少先把停留时间拉长，抓住观众的注意力，才有机会卖他们东西。”陈姵妤认
为，如果停留时间长，代表节目够好，这时只要加强前期宣传，就可以将效果放大；
反之，停留时间如果很短，前期宣传再好也是枉然。
这同时也带出另一个制作人的基本功课与能力：数据判读。她表示，对直播电商来说
，最终放入购物车的数量多寡，其实就代表这次直播的成绩，但还不只如此，她们也
要从直播在线人数的变化，去对照画面当下做了什么，借此找出成功互动的关键钥匙
，或是内容企画修正的方向。
事实上，这些数字不只是应该做的功课而已，对陈姵妤来说，观众停留时间的长度，
代表对内容的喜爱程度；同时，这些数字也是对每一次创新互动模式设计成功与否的
一种回应，对制作人来说，这都是很重要的肯定，与成就感来源。
总结来说，她认为做为一个直播电商制作人，除了要有基本企划能力、对流行和市场
有一定的敏锐度和临场反应能力；因应对“互动性”这一点的强大需求，拥有广泛认
识，并且懂得如何善用大量第三方数位工具或服务的能力是非常必要的。
“这真的是网络原生和传统电视节目最大不同。”陈姵妤说。
因此，对新科技、新技术的广泛涉猎，也是制作人的日常工作之一。她举例，无人机
可以是直播的工具，制作人或许不需要知道实际操作上，无人机画面要如何融入直播
节目，但至少要能够想像得出这个应用在直播可以是什么样子的。
而再更进阶一点，陈姵妤认为一个优秀的直播电商制作人应该拥有的特质，其实就是
具备成长骇客（Growth Hacking）的思维。
她解释，直播节目制作前期要有高度宣传性；中间节目播出要有互动性；结束的时候
则是希望可以产生病毒式宣传效应。这三件事其实都是成长骇客需要的能力，相对之
下，她认为其他技能，不论是导播工具、现场多机操作或是灯光、音效等，都是比较
容易教也比较容易学的。只是她直言，“这种人超级可遇不可求”。
而有趣的是，包括陈姵妤自己在内，爱卡拉招募进来的几位制作人，没有一个人的背
景是来自电视电影圈，倒是有些人曾经是业余的电竞直播主；或者如陈姵妤过去则是
曾在好奇心驱使下，当过一阵子YouTuber。
不过这不代表她认为直播主或YouTuber就一定是好的制作人来源，事实上她其实更看
好未来直播制作人的缺口，可能会是由社群小编来补上。因为她认为一个优秀的社群
小编，其实就具有成长骇客的能力，而且还是甘于藏身幕后的人，而这或许就会是
距离“制作人”最近的人。
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