楼主:
Yjizz (饶惹偶ㄚ激湿)
2025-02-01 14:39:08X - EKIDEN NEWS@EKIDEN_News
实验室的工作人员表示：“身高 180 公分、体重 70 公斤的选手，与这些体型较小的日
本选手，所需的跑鞋不可能完全相同。”
也就是说，透过收集大学驿传选手这些亚洲顶尖运动员的数据，PUMA 不仅能改进产品，
还能将这些数据应用于亚洲市场的开发。我们也能从中窥见 PUMA 进军亚洲市场的雄心。
https://x.com/EKIDEN_News/status/1884833532637516003
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X推特全文内容连结
https://note.com/ekiden_news/n/n1e9094a3544c
全球运动品牌的“驿传销售”战略
EKIDEN NEWS
2025年1月30日 13:17
我在一个名为《Business Insider》的网络媒体上读到了一篇文章，标题为《PUMA 进军
箱根驿传：从零著用到25人飞跃的幕后故事》。
PUMA 在运动领域以足球鞋和短跑钉鞋（如与USAIN BOLT合作）闻名，但在长跑，尤其是精
英马拉松领域，起步较晚。这篇文章报导了 PUMA 如何从箱根驿传零著用，一跃成为本赛
季25名选手选择的品牌。然而，这篇文章最引人注目的地方，在于驿传这项纯属日本国内
的竞技运动，是如何被全球运动品牌作为亚洲市场战略推广的一环来利用的。
近年来，EKIDEN NEWS 的社群媒体，特别是 Instagram 和 Facebook，开始出现来自台湾
、香港、泰国的反应。这让我不禁产生疑问：“驿传在东亚流行起来了吗？”
在多次前往台湾的过程中，我逐渐发现了一个现象——“驿传似乎已经作为一项正常的竞
技运动，被这些地区的观众透过电视或网络观看”。驿传在这些国家与地区流行起来的原
因有几个，例如台湾可以收看到 NHK，因此当地观众早已习惯观看都道府县驿传或高中驿
传。此外，以箱根驿传为题材的动画《强风吹拂》大受欢迎。特别值得注意的是，与其说
是原作小说的影响，不如说是动画本身的强大传播力让它轻易地跨越国界。（仔细想想，
《足球小将翼》也是如此。）
这次引起话题的 PUMA 行动可说是相当本格化。PUMA 精心挑选了与其签订制服合约的选
手，例如城西大学与立教大学的选手，并将他们送往位于美国北卡罗来纳州的 PUMA
Elite 队伍，让他们与顶级运动员一同训练，累积实战经验。
此外，选手们还前往波士顿的 PUMA 美国总部实验室，进行跑步经济性（Running
Economy）与身体机能数据测试。开发团队透过与选手的回馈访谈，将这些数据与意见反
映到产品研发上，致力于打造“能在驿传中取胜的跑鞋”。
实际上，实验室的工作人员表示：“身高 180 公分、体重 70 公斤的选手，与这些体型
较小的日本选手，所需的跑鞋不可能完全相同。”
也就是说，透过收集大学驿传选手这些亚洲顶尖运动员的数据，PUMA 不仅能改进产品，
还能将这些数据应用于亚洲市场的开发。我们也能从中窥见 PUMA 进军亚洲市场的雄心。
EKIDEN NEWS note上这则提到的businessinsider文章原文
https://www.businessinsider.jp/article/2501_hakoneekiden_puma_running/
PUMA 挺进箱根驿传：从零著用到 25 人飞跃的幕后故事
土屋咲花［编集部］
Jan 29, 2025, 6:30 AM
(pv)6,869
插图照- PUMA jp 跑鞋部门兼营业部长今井健司氏。
撮影：土屋咲花
阿迪达斯（Adidas）、亚瑟士（Asics）、耐吉（Nike）——
提到箱根驿传选手所穿的跑鞋，许多人第一个想到的就是这三大品牌。然而，如今，一个
过去与长跑关联度较低的品牌，正悄悄扩大其市场占有率。
这个品牌，就是 PUMA。
在 2025 年的箱根驿传中，PUMA 一举跻身市场份额第四位，仅次于这三大品牌。
自 2021 年起，PUMA 重新聚焦于高性能跑鞋领域，而其日本分公司则将目标锁定在当时
完全没有选手著用的箱根驿传。从 2022 年开始，PUMA 稳步增加著用选手人数，从 1 人
、7 人、20 人，到 2025 年的比赛，已有 25 名选手穿上 PUMA 跑鞋参赛。
随着驿传赛季的到来，PUMA 推出的相关鞋款在零售店与品牌直营店皆供不应求，显示其
受欢迎程度。
PUMA 的快速崛起背后，不仅有其独特的市场扩张策略，更蕴含着全球品牌战略的考量—
—将日本的“EKIDEN”市场视为进军亚洲市场的重要跳板。
从上下两路攻克箱根
插图照- PUMA 的“EKIDEN GLOW PACK”。
据了解，设计表达了驿传的精神，即人们互相传递腰带，朝着目标前进。
撮影：土屋咲花
“ “当日本人看到 PUMA 标志时，他们首先想到的多半是足球，其次是
时尚。但在考虑更换跑鞋时，PUMA 并不是最先浮现在脑海中的品牌
。
因此，我们的首要目标是先在顶尖运动员之间建立品牌的信赖度。” ”
PUMA Japan 跑步品类负责人兼营销部长 今井健司 回顾 2021 年开始强化跑鞋市场时，
这样说道。
首先，PUMA 的目标是 在关注度极高的箱根驿传中提升品牌存在感。然而，2021 年的箱
根驿传赛场上，穿着 PUMA 跑鞋的选手为零，当时“PUMA 根本不在选手的选择范围内”
（今井氏）。
本来，跑鞋市场本就是各大品牌竞争激烈的红海市场，而箱根驿传不仅在专业赛事圈内备
受关注，在一般民众之间也极具人气。因此，各大品牌都在为争夺市场份额而竭尽全力。
那么，PUMA 是如何从“几乎无名”的状态一步步崛起的呢？
今井氏提出的策略是——“从上下两路攻克箱根”。
“ “如果我们直接向大学三、四年级的选手推荐PUMA跑鞋，他们往往已
经从高中、甚至国中时期就习惯穿某个特定品牌，对其他品牌没有
兴趣。”（今井氏） ”
因此，PUMA将目光锁定在高中驿传队。他们与培养出众多大学驿传选手的大牟田高中（
福冈县）、和歌山北高中（和歌山县）等强校建立合作关系，提供队服并推广 PUMA 跑鞋
，借此与年轻选手建立联系。
“ “我们带着跑鞋过去，给选手们试穿的机会。当然，产品本身的实力
也是关键。” ”
PUMA 的 NITRO（ニトロ） 系列跑鞋，以厚底设计、强劲回弹力，且兼具轻量化为主要特
色。在 2024 年的“都大路”（全国高中驿传）比赛中，亚军队伍大牟田高中超过 80%
的选手选择了 PUMA NITRO 系列跑鞋。
“如果这些选手在两三年后进入关东的大学时，依然选择穿 PUMA，那就成功了。”（今
井氏）
这正是“从下攻克箱根”的策略——先在高中建立品牌认同，让选手进入大学后也愿意
继续选用 PUMA。
“从上攻克”：锁定社会选手市场
在“从上攻克箱根”的策略中，PUMA 将目标放在 大学毕业后进入社会的选手。他们与曾
在箱根驿传表现优异的 市山翼（现效力于 Sunbelx） 签订运动员合约，以此扩大品牌影
响力。
与顶尖大学生建立联系：“专属设施”发挥关键作用
插图照-
以城西大学学生为主题的广告视觉效果。负责9区的城西大学桜井优我获得了区间赏
。这是运动员首次穿着PUMA鞋在箱根驿传赛场上夺得区间赏。
当然，PUMA 也积极强化与大学驿传队伍的联系。2021 年，他们与立教大学签订合作伙伴
关系，提供比赛与训练用的制服、跑鞋及装备。之后，2023 年与城西大学、2024 年与东
京农业大学签约，持续扩展影响力。
与大学签订合作合约，对于提高跑鞋的著用率极为重要。例如，著用率最高的阿迪达斯
与 青山学院大学 合作，而 耐吉 则赞助 驹泽大学。在 2025 年的箱根驿传中，青山学
院大学 10 名参赛选手中，就有 9 人选择穿阿迪达斯的跑鞋。
相较之下，PUMA 跑鞋的著用选手虽然以城西大学与立教大学的选手为主，但仍有近半数
来自未签约的其他学校。这意味着，PUMA 正在突破合作学校的范围，吸引更多选手自主
选择该品牌。
其中，一个关键策略就是 PUMA 夏季限定的恢复训练设施 —— “PUMA RUNNING HOUSE”
。
这是一个免费的运动恢复中心，内部设有运动按摩、高氧机等设施，专为高中至大学的田
径选手开放。在提供专业照护的同时，PUMA 也在此设立试穿区，让选手亲自体验 PUMA
的跑鞋。这不仅帮助品牌与非合作学校的选手建立联系，也提高了产品的认知度与接受度
。
“ “让选手放松的同时，也能试穿 PUMA 跑鞋”
“在这个专为选手恢复体能的设施中，他们还能试穿 PUMA 的跑鞋。
而且，我们的团队始终在场，与选手保持沟通。我们的目标就是让更
多人来到这里，并借此向消费者与竞争对手传达——PUMA 正在认真
投入跑步与驿传。”（今井氏） ”
2023 年，PUMA 在新潟县妙高设立了 PUMA RUNNING HOUSE，2024 年则转移至长野县菅平
。这些地区都是许多驿传强校进行集训的热门地点。2024 年，该设施的使用人数达到前
一年的两倍，突破 1000 人。
“ “选手们通常会在夏天决定年底驿传赛季时要穿哪款跑鞋。事实上，
有选手因为 PUMA RUNNING HOUSE 的体验，而选择改穿 PUMA。” ”
瞄准亚洲市场的“EKIDEN”热潮
PUMA 计画在 2025 年继续推动 PUMA RUNNING HOUSE 计画。
这类市场策略往往需要大量预算，但 PUMA 日本分公司 不只是单打独斗，而是获得了来
自全球总部的支援。
其实，“强化竞技跑鞋业务”并非日本分公司独自推动的计画，而是全球策略的一环。
PUMA 总部在全球市场评估后，认为跑步领域仍有庞大的成长潜力，因此加大投资力度。
从全球视角来看，日本市场受少子化影响，规模有萎缩的风险。但即便如此，PUMA 总部
仍愿意持续投入资金，背后有其深层考量。
“ “对于 PUMA 总部来说，日本的‘EKIDEN’这项运动，正在亚洲市场
成为一个极具影响力的内容。”（今井氏） ”