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hope39 (Less is More)
2015-05-26 22:05:52搔到痒处才是好折扣：透过“不打折”找回尊严
2015-05-20 12:12:13
http://opinion.udn.com/opinion/story/5776/914004
小时候，我每次搭公共汽车去何嘉仁补英文的时候，都会经过一家皮鞋店，上面贴满“跳楼大
拍卖！”、“老板含泪赔钱卖！”、“异乡打拼换来全部出清！”等手写pop标语，但我
从小学四年级看到六年级，他们的标语顶多换颜色，根本不曾看到老板或是店招牌换掉。
当时我隔着车窗看到那些标语，忍不住问：“每天都在打折，打了三年，那不就跟没有打
折一样吗？”
是啊，折扣有打跟没打一样，不是很尴尬吗？但早熟的我又想到一个问题：“如果折扣形
同虚设，为什么还会有顾客相信他们买到便宜的东西？”（当初那么早熟聪慧的我，如今
为什么变得如此平庸？天啊。）
后来，进了出版业，我才发现书本是非常独特的商品，一方面它本质上不是重复购买的商
品，虽然是书，但每一本的内容都完全不同，等于是独一无二。其次，是书就算印了商品
条码，但还是有其文化上所必须扮演的角色，无法轻易就用零售商品的方式来对待。
但我发现另一个问题：“这个世界上除了书本之外，有什么商品是全新时候折扣很高，没
那么新的时候反而越来越贵。”无论我左思右想，上思下想，快思慢想，除了试喝或是试
吃等可以反复消费的商品之外，完全想不到其他的。
最近，许多出版同业打算推行“图书统一定价制”，这不是代表所有书都只卖同一种价格
（这样制作字典的出版社会赔死吧），而是透过限制打折的方式，让各家书店所贩售的同
一本书（主要是一年内发行的新书，而旧书不受规范），都有相同的价格，不出现过高的
落差。
老实说，推行图书统一定价制根本没办法解决现阶段出版寒冬的问题，毕竟冰冻三尺非一
日之寒，想要把寒气逼出，可能得输入非常高浓度的暖气，或是找霹雳布袋戏的素还真施
展“怒火烧尽九重天”这绝招才行。在这节骨眼取消原本的折扣，无疑是跌落西伯利亚冰
原结果被白鸟座圣斗士冰河的钻石星尘拳打到一样雪上加霜。
这些我们都清楚，但为什么还是想推行这一件事情呢？因为“图书统一定价制”并不是针
对读者而来的服务，而是针对书店通路，甚至是整个出版业体质重整的重要方式。希望透
过图书定价的统一，让散居各地的小书店也能够与其他大型的通路公平竞争，让他们继续
在地方扮演文化中心的角色，也让小书店的读者不会发现一本书之后，就用手机拍照上网
比价（通常拍完照片就会忘记这件事，等到内存满了还会优先删掉这类照片，拍下来的
书封根本等于没拍），让书店白白损失经营的成本。（延伸阅读：不敌网购低价 嘉义“
读书人”吹熄灯号）
统一书籍定价还有另一个好处，便是让书店和出版社必须思考更有效“诠释书籍”的方式
，让读者感受到书店人员阅读书本的活力与创意，并愿意消费。或许很多读者对于网络书
店存在着“只会打折扣”的刻板印象，但实际上，网络书店反而拥有惊人的诠释力，无论
是博客来的网络媒体OKAPI、读册的册格子，或甚至是readmoo电子书城的书展，不仅为爱
书人提供阅读脉络，也协助出版社有了更多曝光，有机会把书卖出去。至于一些提供优惠
的实体书店，他们也有各自的强项，有些开车运书，以形同摆摊的方式把书带到读者面前
，也有人坐在收银机上和读者沟通，带点半买半送的口气来卖书。
对上述这些网络书店或是折扣商店来说，折扣其实只是最后那骚动读者购买欲望的小小机
制，但他们诠释书本、行销书本的能力其实很强，大概是张开眼睛的处女座圣斗士沙加那
么强，一旦图书定价统一了，每个人都卸下折扣这项外挂，来一场公平之战，对于读者而
言，得以见证书店燃烧小宇宙，提高服务品质，这难道不值得期待？
至于我，相信图书定价统一制最大的意义，在于找回一本书的尊严。
每次逛书店，发现刚上市的新书封面贴了缤纷的折扣贴纸，有些甚至是出版社自己制作的
（我也曾经做过），就觉得目睹绝望的体现，很是哀伤。这些贴纸暴露了出版社对于市场
的焦虑，仿佛没有折扣就没人要买似的，有些贴纸撕下来还会把封面弄破，这实在太不健
康了。
折扣的另一个坏处，就是缩短书籍的销售周期。如果一开始出版社就只打算冲刺约莫三个
礼拜的新书销售期，若这本书卖得好，当然通路会协议让折扣继续延长，没卖好的书则是
在新书期间结束后就取消折扣。当折扣变成最主要冲刺销售的方式时，失去折扣的书本难
道不像是被宣判死刑吗？于是，回头书展之中的新书越来越多，失去新书折扣保护的书本
，只能用更高的回头书折扣来推。折扣的口味越来越重，难道不是很变态的事吗？
更不用提，在新书折扣太高的状态下，出版社必须吸收折让，当利润被压缩、书本又不一
定大卖的状况之下，因应之道就是减低成本，于是遇缺不补、责任制层出不穷，更不用提
译者等相关工作者的收入受到影响，俨然变成另一种血汗工厂。（说不定，每年鬼门开时
，书架上某几本书就会流出血泪，恐怖喔！）
对于图书定价统一制，就连在出版业都有不同意见，反对者担心此举会把市场搞砸，但如
今折扣要多低有多低（想要最低的就去逛回头书展吧），市场不也是挺糟的？对我们这种
比较晚入行的编辑或出版社而言，台湾的图书市场早就已经被前人玩残了，当大家担心没
有折扣会引起大规模的毁坏，为什么不去想想，当初没有大规模折扣的时候，书店与出版
社之间有着什么样的风景？读者阅读需求仍在，只是需要的形式有所改变，如果不好好想
办法一次调整出版产业的体质，重新思考如何改善供应方式来满足读者多元的阅读需求，
而还在计较折扣是否该打道六六或是五五折，那么这一个产业没落也只是刚好而已。
谁不希望能够买到便宜的东西？但若便宜建立在血汗工厂之上，可能危害某一个产业整体
健康的时候，身为消费者，我们能作些什么？身为制造者，我们又能作些什么？衷心期待
，我们能够不再以便宜作为产品销售的优先考量，也只能盼望，读者在哪一个地方发现某
本书，就愿意直接购买，不再想要比价，让每一间通路都有公平竞争的机会。
陈夏民
独立出版人，逗点文创结社总编辑。著有《那些乘客教我的事》、《飞踢，丑哭，白鼻毛
：第一次开出版社就大卖 骗你的》，译有海明威作品《一个干净明亮的地方》、《我们
的时代》。