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品牌主张：你的公司在做什么的？
定位你的品牌主张｜你的公司在做什么的？
许多企业主可以说明他的品牌优点，但时常我们听完后，并没有被说服想要消费。那是因
为许多答案都是从企业主自己的观点出发，像“我们的产品非常特别…我们的服务品质严
谨把关…我们的经验多元丰富…”等等，并没有传达出消费者得到的“价值”。
企业主要从消费者的角度去做行销思考，想一想，消费者花钱之后，除了获得实体的产品
之外，还有什么隐性的价值进而给予消费者心灵上的满足感？
在拟定行销战略之前，管理者必须问问自己：“我是谁？我的动力是什么？我所提供的产
品/服务，给予消费者什么价值？”
人人都希望花钱花得值得，当你的产品清楚表达出消费者会获得的价值时，他们自然不需
要多余的说词被加以说服，也较容易有意愿消费。想想你的产品，给消费者的价值是“金
钱的价值”吗？是消费者可以省钱，CP值高？还是“功能性的价值”？替消费者省时间、
省劳力？还是单纯“拥有的价值”？有这个产品在手中会加强自己在社会的地位？或是“
情感的价值”？让消费者获得心灵上的满足感？
定义品牌主张（Narrative Statement）
定位你的品牌主张｜定义品牌主张（Narrative Statement）
在你对外行销前，你必须与公司的核心人物做内部的沟通，大家集思广益，想想你们公司
的“品牌主张” 是什么。简单来说，就是建立品牌经营的基础。是什么让你们的品牌特
别？你们为消费者带来什么样的价值？品牌主张是一间公司重要的基础，是做决策的主要
轴心亦是衡量公司成功与否的一把尺。
从CEO到工读生都必须知道公司的品牌主张为何，你所雇用的每位员工都是品牌主张的化
身。 同样是卖保险的两间公司，会有不同的品牌主张。
例如：一间保险公司的业务仿佛是消费者的好邻居一样，是你的好朋友随时乐于帮助你，
同时也是你的指导员，确定你做出对你有利的选择。另外一间保险公司可能主张他们的效
率，消费者意外发生需要保险人员处理事宜时，随时都联络的到。
以上举例的保险公司，在策划行销策略时，都以他们自己的品牌主张为出发点，传达公司
的核心讯息，让消费者知道业主的品牌能够提供的价值。
制定清楚的品牌主张后，公司才能往正确且清楚的方向前进（图片来源Pexels）
好的品牌主张会帮助公司，因为员工
1. 清楚了解公司的主要任务核心，因此行销的企划都将围绕着进行。
2. 让消费者以及公司同仁清楚明白消费者应获得的价值是什么。想想你的品牌主张如何
帮助你指导你的团队、安排你的行销策略、影响你与消费者的互动。
制定清楚的品牌主张后，公司才能往正确且清楚的方向前进，并且有效的测量行销策略的
效力。
关注消费者心灵上的满足感
定位你的品牌主张｜关注消费者心灵上的满足感
要深入了解消费者的心态，必须懂得区分“功能需求”以及“情感需求”。“功能需求”
即其产品实际的功能。“情感需求”则是上述有提到的——心灵的满足感。
例如：一个高中女孩，需要买鞋，但在购买之前，可能会先拍好几双鞋，将照片传给好朋
友们问问意见。这边买鞋的“功能需求”很单纯， 但“情感需要”是女孩会在意自己好
朋友的想法，想知道自己的好朋友觉得哪双鞋好看、适合她。
这个例子并非特例，社会大众都一样，除了现实的功能需求外，每个人都有隐性的需求。
美国著名作家及慈善家Tony Robbins 因此作了区分，列出以下六项人类的基本需求。
确切（Comfort）
有些人喜欢确切性、稳定性带来的安全感，满足他们对于可靠性的依赖，或是念旧的个性
。有珍藏回忆的性质的产品会吸引这类型的消费者。
多样（Variety）
虽然有些人不喜欢改变，但通常人都想要有选择，感觉自己有自主权。随着产品类型的不
同，或许你今天给消费者的价值是一个新机会、探索自己小叛逆的一面、或者面对未知的
挑战。
意义（Significance）
一个产品也可以给予消费者意义，像是社会阶级、个人名誉。这个需求满足了是人都会有
的虚荣心。
连结（Connection）
人会需要与其他人做连结，找寻归属感，会自然地被志同道合的人吸引成群，找到属于自
己的位置。
成长（Growth）
一个产品的价值也可以是着重在个人发展。怎么让自己更好？有些人注重自我成长，喜欢
学习新的知识和技能、完成新的挑战获得的成就感。
贡献（Contribution）
贡献是放大看社会的角度，不再是替自己做什么，而是帮助他人。或许是想要被有所表扬
、满足自我感觉，虽然动机有很多种，但贡献最终的出发点是想要为别人做一点什么。
结语
一个清楚的品牌主张是让公司内部知道你所坚持的价值观是什么，且满足到消费者的基本
需求，当他们对你的产品感到有所呼应时，就会选择你。品牌主张往往不会出现在广告中
，因为主张可能是好几段话组合起来的概念。
你必须转化品牌主张，变成印象深刻、简而有力的“品牌标语”（Tagline），像是有名
的运动品牌Nike的〝Just Do It〞和连锁速食餐厅麦当劳的〝I’m lovin’ it〞。
唯有先清楚成功地定位品牌主张，公司才能有效地前进。你可以使用以下三个角度去评估
你的品牌主张是否在正确的方向。
评估重点一
消费者是否有清楚的、实际上的收获？品牌主张必须以消费者为出发点，不关于你也不关
于公司，而是你能为消费者带来什么、做什么？
评估重点二
是否有金钱的价值？品牌主张传达至消费者你产品的价值，而这个价值不见得百分之百跟
金钱的价值相关，而是心灵上的满足感更重要。
评估重点三
是否捕捉到消费者的情感需求？唯有了解消费者行为背后的动机，知道他们想满足哪一方
面的基本需求，才能有效得打动他们。
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