身为一个重度乐高迷，这部电影原本我打算去看个二十五次。
不过乐高公司行销做得太好了，好到我看完直接上官网买了里面的海盗船
数十张电影票的预算瞬间消失(荷包泣><)
我小时候有去参加过乐高比赛，但是全国大赛只拿了佳作，无法去丹麦(哭哭)
国中搬家打包装箱之后就比较少玩。后来离家念书之后一直到五年前才又开始玩。
我没有办法盖出槟榔摊，那个除了技术要很好，还要收集很多特定颜色跟形状的零件，
这种等级的玩家，住处通常要有个房间专门拿来"工作"，另外我也曾经玩过乐高的线上游
戏，可是月费10镁，然后我又对于在电脑上盖乐高不是很有兴趣(没有手感)，
所以后来就不玩了。
所以下面影评是站在一个有在玩乐高、而且对乐高有点着迷的出发点写的。
会很像行销学的报告，但我觉得这就是这部电影的高明之处，
所以开始会有一些背景介绍。
乐高公司这几年还蛮成功的，除了在实体玩具界称霸之外，跨足到游戏产业的表现
也蛮不错的，这些成功的表现很大一部分来自于"license"，授权。
例如说星际大战、哈利波特、蝙蝠侠。http://goo.gl/0SDHkh 这里面有张图表，
显示了花在授权上的花费，跟营收的增加相比跟本微不足道。
但是另一方面，乐高也还是有自己制造的"内容"，目前已经发行的五十款乐高video
games中，只有一半是授权产品，另外一半等于是乐高自己开发的故事。
所以当很多人在说哇~THE LEGO MOVIE里面有好多别的电影的梗甚至人物(就是上段所说的
授权)出现时，我个人则是把它解释成一种异业结合的象征。但是这些授权人物在乐高电影里，
都只是配角，戏份最重的是蝙蝠侠，梗蛮多也好笑，但也就是第四或第五男配角。
翻译成白话文的话就是：
没错，授权产品帮我们赚了很多钱；但乐高才是主角！
乐高不是只帮你出周边产品的制造商，乐高是帮你们行销的平台！
现在开始讲Emmet这个角色。我小时候玩乐高，都先照说明书盖一次，然后开始改机，
越改越大，最后就整个拆掉，盖自己想盖的东西。我如果有一个很棒的作品，
放了两三个月都不拆掉，我阿木还会关切：喜欢的话就照相照起来(那个时代是用底片的
，还要去洗)留念，然后继续拆掉盖新的啊！乐高在当时算是高价位的玩具，
我阿木算是个有眼(ㄉㄤˋ)光(ㄙㄥ)的家长，他怕我常常想要买新的，
积木的价值在于无限可玩性，但这无限可玩性必须要体现在：
1)拆掉后再创作的意愿 2)玩家的无限创意
这两件事情是相辅相成的，如果盖完之后不愿意拆掉，那么一片积木就只能在一件作品
里出现(=死在那里)，所以这件作品必定得要很完美，通常照着乐高公司出的说明书作，
以片数来看，就已经很完美了。
(所谓片数就是这盒里面的零件总数，尺寸相仿的两栋房子，片数多的通常越细致售价
也越贵，销售通路也越少)
如果只是要漂亮，要awesome，那通常照个说明书盖就好，就像主角Emmet的生活一样。
但如果就只这样玩乐高，自然不需要无限创意，你的"创作"极限，
就是你的口袋深度跟房间大小。
这是个丑陋的现实，假如玩乐高变得像某些线上游戏一样火红，那么当台币战士
(花很多钱买线上游戏的装备)，最快的方法就是把那些只有乐高直营店有卖的超大盒
乐高通通买回来，照说明书盖完之后，找个漂亮的玻璃柜装起来，
柜子里面最好还装LED照明，人家来你家参观一定会"哇"很大。
但这就是玩乐高的精神吗？
http://goo.gl/XvH3HB 这是一篇从女性观点带有批判性的文章，
不过我想要跟大家分享的是那张1981年的广告，广告大字是：What it is is beautiful。
广告主角小女孩拿着的，是一个看起来凌乱不甚完美的创作，但是他骄傲地捧著，
自己的创作！左下那段文字的最后一句话，每次看都很莫名感动，节录如下：
LEGO Universal Building Sets will help your children discover something very,
very special: themselves.
换句话说，乐高不是拿来追求完美的，而是要让人(孩子或大人皆然)有"个性"的。
我自己对于乐高近年的产品大都有所批判，从设计到盒子都有，我甚至买了一盒1985年
出的乐高封起来(那是我小时候第一盒"大"乐高，420片，我在拍卖网花了200镁，
200镁买现在的产品可以买到2500片)打算当我小孩的七岁生日礼物。何故？
那一盒420片的积木，里面的说明书的盖法超多种：两种不同的整栋房舍，
船、飞机、厨具、客厅，盒子上面还有十几种不同的相片(说明书里没有)。
一盒真的可以玩超久：把说明书里每一种都盖完之后，就开始想要仿出盒子上面
有照片的那些东西(当然对小孩来说不是很容易)。反观现在的乐高，以房子为例，
大部分的说明书只包含一种盖法，盒子正面的照片就是那栋房子的正面，盒子背面
的照片就是房子的背面或打开图(像笆比娃娃的房子那样可以打开，这样才可以玩)，
盒子侧面的照片就是那栋房子里面一些比较有特色的零件的等比例照片。
多无聊啊！要看那些照片自己照说明书盖好之后不就可以看到实体了。
当然乐高会这样有时候或许也是情势所逼，通常授权的产品很难做到同一盒的零件
盖出两三个作品，好比说不太可能用大致同样的零件盖出海绵宝宝的家跟蟹堡王餐厅。
在乐高电影里面，还有同步推出的产品，我看到了乐高针对这种"单元性"的反省，
所以垃圾车、冰淇淋车、休旅车、甚至古代的小城门都可以改造成形状各异的飞行工具。
http://www.lego.com/en-us/movie/products
以前的乐高不会在盒子上面写：2 in 1 (一盒有两种组法)，
但是现在反而特别要这样写。
另外THE LEGO MOVIE里面主角群们要反抗的大魔王是一个"追求完美"的人，
这点也显示在主角群的"创作"上(LEGO也有出实体玩具)，其风格就略显杂乱无章，
假如拿两盒乐高，一个是THE LEGO MOVIE系列的，一个是例如说星际大战系列的
给没玩乐高的人看，相信有九成的机会，没玩乐高的人会觉得星际大战的乐高
比较"漂亮"，但是一般非专业玩家有办法不照说明书就创作出也还不错漂亮的
星际大战的乐高作品吗？我想是有难度的。所以我觉得THE LEGO MOVIE所暗示
的讯息是打破"漂亮好看的才是创作"的迷思，站在行销的角度，就是邀请更多
的认为自己不会玩乐高的人来玩。这在我看起来是个以退为进的高明策略，
解释如下：
策略一：乐高公司出很多超漂亮的作品，漂亮到非专业玩家买回家去，
请有在玩乐高的朋友帮他组起来，因为怕垮掉所以黏起来，放在客厅当摆设。
授权商品的粉丝，好比说星战迷可能会买超多盒回家，摆出千人大军之类的。
策略二：乐高公司出看起来不是那么漂亮，但是能鼓励玩家自行改机，
拆掉重玩一玩再玩。
策略二起头或许赚不了那么多，因为一盒乐高的可玩性变高的话，刚开始真的
就不用买很多盒就可以玩得很开心，可是这样培养出来的玩家才有可能越来越投入，
等到成为能盖出槟榔摊那样等级的玩家时，就会花很多钱收集零件。
而且策略二不需要依靠授权产品，反而是培养出乐高迷的长期策略
(或者说让人陷入更大的坑)而策略一就比较像是过去十年，我所批判的那种路线，
很漂亮，但并培养出忠实客群并没有帮助，星战迷=/=乐高迷，
星际大战可以授权的产品很多，但总有一个上限。
我身边有一些朋友，小时候也有玩过乐高，但是他们就真的是照说明书盖好之后就放著，
我听到之后心中OS：真是暴殄天物，盖了不拆那就摆个木雕不是更好？
零件通通拿来给我玩！THE LEGO MOVIE的前半段小朋友自己用乐高"说故事"，
而这个说故事的过程当中，基本上就是一个拆了盖、盖了拆的过程，
这是个比单纯创作乐高(例：盖一栋房子)更高阶的动作，是一个动态的过程。
但这个过程会很难吗？其实不会，很多小孩都会自己讲故事，
乐高给了他们素材去表现他们想讲的故事，让他们在使用创意的过程中成长、
变得更有创意。过度的追求"车子要像车子"，就好比电影鲁冰花里面的迂腐美术老师
一样，反而会扼杀创造力。
所以我对于，THE LEGO MOVIE里面出现真人，一点违和感也没有。
因为这就是一个后设乐高创作，关于乐高创作的乐高创作。
但回归本源，"玩"或者是"创意"的本身还是"人"，不是黄脸的乐高人偶，
而是活生生会呼吸有想法的真人。如果没有真人，那就仅只是一部拿乐高来做为
媒体的动画片，但THE LEGO MOVIE是一部电影，是一个后设创作，这让它超越了动画片。
以上是我对电影故事内容的......感想。
下面要讲的是拿乐高来当作动画创作平台的一些看法，
一样也会像行销学报告，所以没兴趣的可以直接end。
PART II: 乐高作为一个行销平台
从表现形式上看，我觉得THE LEGO MOVIE可以算是一部向娱乐产业宣传自家服务的
行销公司拍的广告片。它告诉众多的内容创作者(小说、电影、卡通、漫画、
甚至普通的任何一家需要广告自家产品的公司)，
你只要授权给我们，我们可以帮你出成游戏或动画，用的是同一个核心系统
(软件+乐高设计师)，所以理应可以节省开发成本(开发成本我手边就没有数据了)，
假想Hunger Game三部曲拍完之后，小说作者不想写了、Jennifer Lawrence也不少女了。
但要怎么继续用Hunger Games赚钱呢？用动画片拍前传好了，假设乐高公司比一般动画
公司，好比说Pixnet，收费还要多50%，那拥有Hunger Games版权的公司为什么要跟
乐高公司合作呢？因为再加30%，乐高公司就可以帮你出Hunger Games的video game，
要大手笔一点出成online games也可以，反正用的都是同一套系统。
然后乐高公司也可以帮出Hunger Games系列的实体玩具(不过我有点怀疑啦，
因为乐高似乎不出现代版的军武，所以没有坦克或F-16，似乎有隐约的反战哲学)。
假如不找乐高公司合作，要分别拍动画，出video games，然后卖周边产品，
这三个加起来的开发成本，就会比整套包给乐高公司做还要贵。
当然业界怎么合作我也不知道内幕，可是拿Lord of Rings来看，
哈比人前传现在几乎是每出一部电影实体玩具就跟着出(还出很大)，
video games也会在电影上映一段时间后跟着出。
容我"假会"地创造一个名词：多维行销。拥有内容版权的公司，
可以把所有需要真人拍电影之外的销售管道包给乐高公司，
乐高公司提供的比一般的行销公司可以做到的更多，
尤其是"实体玩具"(乐高的最核心技术)。
实体玩具提供消费者在单向地阅读文本(电影或小说)之外更大的，
自行改造创作的无限可玩性，以及与其它文本的吴凤接轨(太常看B&G版了 XD)，
THE LEGO MOVIE里面出现了比复仇者联盟还多的人物就是一个最好的Demo。
用更高的层次来看，利用乐高这个平台"把不同的内容拼凑起来"的这个特性，
就是一种抽象的"积木"，所以我才会说乐高是一种平台，若能作为一个成功的
平台供应者，乐高就不必要求内容供应者说：
“可以把你Hunger Games授权给我出实体玩具吗？”
相反地，应该是Hunger Games的版权拥有者主动要求跟乐高公司合作，
让自己的内容可以进入这个平台，让Hunger Games在小说写完、电影拍完、
女主角年华老去之后，还能够多榨取出几年的商业价值。
(例如星际大战已经过了几十年，我不知道现在市面上的周边产品有多少是有付
乔治卢卡斯钱但乐高作出来的产品肯定有付授权费)，所以可以这么说，跟乐高合作，
让自家的内容加入乐高在娱乐产业新平台，成为上面的一个"零件"，
是一个双赢的行销策略，而THE LEGO MOVIE就是一场针对未来潜在合作对象的前景展示，
它展示了如何把实体积木的无限可玩、开放性、消费者参与等特性延伸到数位媒体
的平台上，让故事与内容可以由"一次性商机"变成"再生性商机"，
甚至借由不同故事/人物的互动，创造出新的组合的可能性。
所以，谁说THE LEGO MOVIE只是一部电影？我
会说它是RISE OF LEGO EMPIRE(杠掉) UNIVERSE！