让猪血糕、冬荫功都变成披萨！他仅上任2年就让必胜客创造出超过16档开箱神话
2021-08-07 11:54 联合新闻网
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台湾必胜客总经理梁家俊（左），与必胜客台湾首位品牌大使宋伟恩（右）于2014年4月
出席必胜客品牌新定位记者会时，宣布全新品牌概念“旧爱一起HOT”！（图片来源：必
胜客提供）
【采访＝林玉婷、罗璿】
【撰文=罗璿】
夏天酷暑，要让消费者下订浓郁多汁的披萨，或是来碗辣汤，听似天方夜谭，必胜客却做
到了。2021年7月28日，必胜客把“冬荫功”（泰式酸辣海鲜汤）变成披萨本体、“金钱
虾饼”镶嵌成一整圈饼皮，最后撒上香菜，成了必胜客自2019年开始把玩食材、挑战披萨
界线的第16笔神话。
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2021年7月28日必胜客推出两年内第16款创新口味披萨：冬荫功虾饼比萨。（图片来源：
必胜客提供）
一个月前，6月29日，台湾疫情本土三级警戒已经一个半月，居家办公、街道净空，餐饮
业无不苦哈哈，为求在外带外送市场抢得消费者目光，莫不卯劲心力宣传，但却有一记震
撼弹砸下，“香菜皮蛋猪血糕披萨”由三个被网友争议的地狱食材组成，让美食youtuber
千千、艺人炎亚纶都抢著拍片尝试的恶魔披萨，始“必胜客”Google关键字搜寻量超过10
万笔，冲上当日第一，更是必胜客创新口味销售最亮眼的一款，高达平均销量3倍以上。
这些挑战台湾人味蕾的创意口味，都出自台湾必胜客总经理梁家俊。
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香菜皮蛋猪血糕披萨是必胜客创新口味史上销量最好的披萨，比平均创新口味高出3倍。
（图片来源：必胜客提供）
香港背景、来台2年掀起35年老牌台式披萨革命
来自香港的梁家俊，讲话迅速，每两句就有3个英文单字，但他口中讲的，都是台湾的在
地味：榴莲、臭豆腐、卤肉、三星葱。两年内他推出16款必惊奇口味，从咸到甜、和风到
南洋、抹茶到猪血糕，每次推出必引起网友狂转发、疯开箱，连他国地区必胜客也效仿。
你以为他只是随便玩食物？配料随便搭？随台湾人跟风？拼话题新品？《食力》专访梁家
俊，发现以上答案都是NO NO NO！这场台式披萨革命，一点都不简单。
2019年才上任的梁家俊，如何在意大利国民美食上玩出台式新把戏，甚至让必胜客这个跨
国大集团都惊艳台湾的创意？
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梁家俊2019年接手台湾必胜客担任总经理，从快消品转战餐饮，不到2年用16款创意无限
的披萨带起一波波话题。（图片来源：必胜客提供）
食材不是随便“玩”！来自大数据倾听社群、抓话题
首先，你以为必胜客只是随便玩食材。其实梁家俊都在听你—网友、吃货、消费者—在想
什么。
2019年，带着宝侨、娇生和达能（Danone）等快消品牌的销售经历的梁家俊，接手刚满33
岁台湾必胜客。“虽然必胜客一直是披萨界market leader，还能怎么成长？”两年前的
梁家俊自问。
他发现突破点藏在日常里。“节日时消费者才想起必胜客，若要营收成长，我们一定要让
消费者平日也想到我们。”
他设下“3T”目标：Talkability （网络声量）、Traffic （官网流量）与 Transaction
（产品销量）。必胜客观察，营收6成以上销量都来自线上，所以必胜客不是披萨店而是
电商公司！那么，决战策略就从网络上找，运用大数据研究市场调查与消费者行为的
Social Listening（社群聆听）方式，他们发现，“食材”最具话题性。
“我们无时无刻都在做social listening。”梁家俊分享，从网络听大家都在谈什么：冲
突食材、在地食材、热门小吃，一切都从“听”开始。
梁家俊做出结论，“Unexpected、unique、local。”要够出乎意料、够独特，够接地气
，以及还要够吸睛能够打卡。这四点，在2019年8月促成必胜客首款WOW披萨新创口味出炉
：“外观很旺的黄金榴莲。”
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台湾必胜客首款WOW披萨黄金榴莲，不仅口味轰动，拍照打卡也很有亮点。（图片来源：
必胜客提供）
33年首次不上电视广告宣传！只靠网络讨论反而2周内完销
“这是台湾必胜客33年来第一次推出新品没上电视广告。”梁家俊语带轻松地说。他注意
到，现在是内容创作者最有影响力的时代：“我们等于透过PTT、Dcard发布产品，让消费
者自己开箱。”榴莲比萨一推出，原本预备3至4周的食材量，2周内就卖光，热卖速度出
乎意料，但引发话题的程度却也掌握在梁家俊的心中。
“台湾Youtube创作者特别多，而且喜欢做开箱、特别是有关吃的其实都做得很好。让我
们不需要买广告，他们就自己去开箱了。”梁家俊说。比起花钱投放与行销，消费者互相
讨论，反而更能引起X世代、Y世代的兴趣，这也是必胜客想抢下的TA。
后来，在没投入行销资源情况下，后续推出的拉面比萨也创下单日销售2500个、每17.5秒
卖出1个的纪录。2019年开始，必胜客的网络声量、网站流量都一并持续成长，也让生意
随之起飞。从此开始，梁家俊带领台湾必胜客火速发展，团队拼出Wow系列只用比传统的
新品披萨研发时间少一半时间研发，新品频次拉高，销售时间变短，新品一出都是快、狠
、准。
“现在台湾餐饮界非常竞争，有越来越多fine dining、小吃、加上日韩、东南亚国际品
牌越来越多，造成‘获客成本’越来越高。”曾与近400个餐饮品牌合作的资深餐饮顾问
林刚羽分析。“业者只能透过大数据让客人愿意主动来找你。”而必胜客的策略绝对精准
。
元素混搭不只是冲话题？耐吃、美味才是研发标准
令大家争论不休的香菜、红豆、榴莲，混搭会好吃？你的担忧梁家俊不只先想过、还比你
早吃过。
披萨发明自拿坡里，正宗传统披萨只有面团、起司、橄榄油，不用番茄酱，也没有太多肉
，且饼皮薄薄脆脆。必胜客是美国牌子，自然走的是美式风格：饼皮更厚，更带嚼劲，也
是台湾人偏好的派系。而且配料更丰盛，再抹上浓郁香甜的番茄酱，配料多元，如美国人
爱的腊肠、香肠，台湾人已经很习以为常。
“台湾人很注重在地食材，跟意大利、美国不同。台湾喜欢多层次。而且台湾人很喜欢吃
海鲜，必胜客节日就会推出premium海鲜，像是干贝。”这些梁家俊口中的“local
talent”，其实就是台湾的主场优势：丰富的物产。
“一直以来我们都是走稳打路线，比如各式海鲜、牛排，大家想得到的，必胜客都出过。
”梁家俊说。
但在梁家俊手上，披萨开始狂变“味”。
从2019年8月的榴莲比萨开始，必胜客每个月都推出一款限时限量的创新口味比萨，累积
至今超过16种口味，除了主轴“hot台味”系列，同时依据台湾人喜好推出“hot和风”、
“hot南洋”，如日本的宇治金时、拉面，甚至韩式部队锅披萨，全看大家现在谈什么，
研发团队就开始亲自研发并且下海狂试吃。
“有一些很niche（小众）的产品讨论度很高，但销量不一定也很高。”梁家俊说。“像
是我自己就超讨厌香菜。”行销总监周佳丽笑完又正经地说：“但它够小众，我们每次选
用的食材，都必须要好吃、够具争议。”
“我真的也不懂榴莲，但他（梁家俊）是榴莲派。”周佳丽说。“但不管怎么样，为了新
品我们一定会试吃。”况且，如果在内部团队争议都这么大，想必真的推出更能带起讨论
。
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2020年12月因应寒冬，必胜客也推出寒流部队锅披萨。（图片来源：必胜客提供）
“就宣传来说，必胜客是相当成功的。”林刚羽观察：“达美乐、必胜客成功带起台湾消
费者对披萨的喜好，而市场成熟后，自然就会有顾客寻求更正宗、精致的披萨（编注：因
此市场多了很多手工披萨店家）。再加上2018年开始外送平台也加入战场，对于以往作为
外送主角的披萨产业更是冲击。因此必胜客尤其需要颠覆传统、耳目一新的话题，而不只
是买大送大的优惠。”
只有台湾人爱跟风？亚太各国必胜客拍桌食谱
你以为台湾必胜客玩披萨是乱搞？意料之外的是，梁家俊在3T“Talkability （网络声量
）、Traffic （官网流量）与 Transaction（产品销量）”之外还达到第4T：Taiwan。
必胜客隶属于百胜餐饮集团，遍布世界各地近百个国家，是世界上最大的披萨连锁店，在
每年跨国内部研发行销大会上，各国分区杰出的作品都有亮相分享的机会。
台湾必胜客首次推出珍奶与臭豆腐披萨时，便受邀在亚太总会分享。“怎么想出这种组合
啊？”各国研发部争相询问、求取食谱，尝试在自国推出。不到几个月，国际间接受度较
高、也是台湾小吃代表的珍珠奶茶，也出现在新加坡、缅甸。
“我们的研发部跟行销在全球必胜客走得比较前面。”梁家俊骄傲地说。“可以说是亚太
区新品研发的pioneer（先驱者），也可以说是台湾之光。”
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缅甸必胜客于2020年7月与贡茶联名推出珍奶披萨，淋上类似奶盖的沾酱。（图片来源：
缅甸必胜客粉丝团）
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新加坡必胜客2021年2月上市的黑糖珍奶披萨甚至铺上棉花糖。（图片来源：撷取自网络
）
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日本达美乐于2020年4月推出珍珠披萨，强调“真材实料”的正港珍珠。（图片来源：日
本达美乐官方粉丝团）
不只WOW系列销售亮眼，整体、平日营收都成长
你以为只有新品口味卖得夯？2019年前，必胜客有7成以上订单来自节日假日，如周末、
母亲节、跨年，而梁家俊上任后，必胜客不再只侷限于聚会欢庆，而是日日三餐。实际数
字显示梁家俊的策略方向正确，不只带动平日必胜客销量，连带不管是炸物或点心，都为
业绩带来空前成长，非话题产品的整体销售更攀升。
而为了深入消费者日常，必胜客也在2020年推出Pasta Hut系列，用台湾人习惯的面食开
拓除了披萨的第二主力，同时2020年12月诞生的Pizza Hut Express新创概念店也卖起早
餐。
创新非横冲直撞、凭空想像！数据带头，分析领路
梁家俊敢做敢变，倾听社群、抓出话题、非用凭空想像，而是用大数据创新，让台湾必胜
客入台35年来再创下披萨奇蹟，更让消费者心存期待：也许今天上网吵翻天的地雷佐料，
明天就现身必胜客的披萨上。
新闻连结:https://udn.com/news/story/7266/5654024
心得:
必胜客这几年一直出不同元素融入的披萨，原来都是他搞的鬼(X他的创意(O。老实说虽然
有些看起来真的不太行，但实际上貌似也没有那么难吃。更因为大家想要尝鲜/拍开箱影
片的风气，可以看到还蛮多款其实是很快把备的料卖光的。会出新披萨应该算好事，行销
手法也确实厉害，就看看是必胜客团队先把点子用尽还是意大利人先气到攻打过来了(X。