https://rocket.cafe/talks/79245
危机与转机：Tesla改变自身形象的努力
由 JEAN-LOUIS GASSÉE · 09/18/2016
先前笔者在谈到关于Tesla潜在危机的《Tesla成功之后，总是要还的“技术债”》一
文中，无意中忽略了一件近在眼前的事情：Elon Musk希望给这家公司一个全新形象
。其实，这件事情不仅不简单，而且可能还有很高的风险。
10年前，Elon Musk在《The Secret Tesla Motors Master Plan (just between
you and me)》一文中，描绘了他对Tesla未来发展的想像。即使以笔者对企业宣言类
型文章的挑剔程度，这篇文章仍然算是写得非常好的。
Musk在一开头的地方，就形容Tesla是一件“顺便”的工作；从现在往回看，这个想
法还真是有趣：
背景：我的日常工作是经营一家航天运输公司，即 SpaceX，同时，我还担任特斯拉
汽车公司董事长，与Martin和团队其他成员一起帮助制定商业计划、产品战略。并且
，从特斯拉只有三个人以及一个商业计划的时候起，我就一直是其主要的资金来源。
结尾则是一段简单的总整理：
生产跑车
用赚到的钱生产价格实惠的车
再用赚到的钱生产价格更实惠的车
在做到上述各项的同时，还提供零排放发电选项
别告诉任何人。
10年之后，Musk接管了Tesla的执行长职位，然后发表了《Master Plan, Part Deux
》一文。这篇文章同样写得相当好；结尾处是经过修改的前一版宣言，但这次就没说
“别告诉任何人”了：
第一步： 打造一款产量很小的车型，该车型价格肯定是昂贵的 [Roadster]
第二步： 用赚到的钱，开发一款产量适中的、价格相对低一些的车型 [Model S]
第三步： 再用赚到的钱，创造一款量产的、价格亲民的车型 [Model 3]
而且…
第四步：提供太阳能电力。不开玩笑，在过去的10年中，这项规划一直出现在我们的
网站上。
Tesla的四个发展方向
他的自傲是可以理解的，还带着一点“我早告诉过你了吧”的味道。同时，Musk还规
划了四个主要的发展方向，以下就是这几个方向的整理。
1. 整合能源再生与储存
创造整体的、美观的太阳能板和电池整合产品，使之成为个人的供电设备，继而在全
世界实现规模化效应。而这只需要一次订购，一次安装，一个服务点，一个手机应用
即可。所以，将Tesla与SolarCity整合到一起的时机已经到来。
2. 丰富产品线和涵盖主要的地面交通形式
随着Model 3、一款紧致型休旅车、以及一款小型卡车的推出；除了乘用车，我们还
需要重型卡车和高载客密度的城市交通工具。
3. 自动驾驶
全部特斯拉车型都将搭载必要的硬件，包括摄影机、雷达、声纳、电脑等等，但获得
监管部门批准完全自动驾驶也还有很长时间。一旦自动驾驶功能的安全性，比美国汽
车平均水准高出10倍，“Beta测试版”的贴纸就可以拿掉了。
4. 共享
您还可以将您的座驾加入特斯拉共享车队，让爱车在您工作或休假时为您赚取收入。
这篇宣言的最后，是一段铿锵有力的结尾：
创造惊人高效的、配备整合储电功能的美观太阳能板
扩充电动汽车产品线，满足各细分市场需求
透过大量的车队学习功能，开发出比人类手动驾驶安全10倍的自动驾驶技术
让车辆在闲置的时候，透过分享来为你赚钱
看到这些叙述，我们仿佛可以看到写满“整合”、“双赢”、“互惠”等等流行关键
字的简报画面在眼前飞舞。只要Tesla能成为我们独一无二的绿能产品和服务来源，
我们就可以拯救地球、不再受能源供应者束缚，还可以透过Airbnb模式，用你闲置的
自动驾驶Tesla来赚钱。
也就是说，现在Musk积极推销的公司形象，跟原来已经不太一样了；也就是说，他正
在改变Tesla的形象──不久之前，Tesla是一家车子卖不了几辆（5万辆，但在全球
的6,600万辆中只是九牛一毛）；但往后，它将会是一家经过垂直整合的再生能源企
业。
Tesla不仅将以小型休旅车和轻型卡车进一步扩充产品线，之后还会加上商用载重车
和大客车；除此之外，Tesla也会成为世界级的电池供应商，还会在府上的屋顶装太
阳能板。
真是这样的话，还会有什么问题？
改变形象，就是改变文化
公司的形象无法用一纸公文就改过来，就算有Musk这种等级的个人魅力也一样；企业
文化是由许多复杂的系统所组成的，这些系统包括情绪、思考、说话、以及做事的复
杂层级和权限。这里面有些规则是很明显的，但也有很多是只能意会不能言传的潜规
则。
公司文化会影响大方向、也带动许多日常决策的小方向。
就像味觉、或是宗教教义一样，这些规则会在不知不觉中过滤进入我们神经系统的资
讯，并且在我们意识到之前，就先塑造好特定的印象。
或者就像饮食习惯一样：在某些其他文化中是美食、但我们却难以接受的东西面前，
我们即使没有亲自尝试，心中可能就已经会有“这个哪里能吃”的定见。
而公司文化也和饮食习惯一样，会影响公司的大方向、甚至带动许多日常决策的小方
向，而这些几乎看不到的小转向，却可能将公司带去撞墙。举个例子来说吧，像是
Nokia、Blackberry、甚至微软这些聪明人满坑满谷的公司，为什么会没有看到
Android系统的窜起？
Tesla在短时间内做出了广受欢迎的Model S车款，当然是因为非常了解目标客群；已
经收到多达37.5万辆订单的新一代Model 3，每一部的预约订单都收了1,000美元订单
也是十分聪明的一步。
但Tesla团队了解卡车用户、巴士车队管理者、或是安装屋顶太阳能板的人吗？或者
换个例子：有一家最成功的个人电脑公司正想要进军电动车产业……。
自动驾驶技术的关键
接下来，还有许多技术方面的挑战。在笔者的《Tesla成功之后，总是要还的“技术
债”》一文之中，我们提到Tesla必须从2015年的5万辆产能，在2018年一举跳到整整
10倍，而且在这几年之中，还有许多原本就具备量产能力的传统车厂，会推出类似的
电动车竞争产品。
即使是号称随时都“可用”、能让您“一路上睡觉、看书、或是做其他事情”的全自
动驾驶系统，听起来都还不太能令人放心。连Musk自己都没有掩饰这一点：
我们预计，获得世界各地监管部门批准，需要累积大约60亿英里（接近100亿公里）
的自动驾驶里程；目前自动驾驶车辆的学习里程，才刚刚超过每天300万英里（接近
500万公里）。
但他也没有告诉我们，Tesla何以、何时、以及如何才拿得出比竞争对手更好的自动
驾驶技术。在笔者所住的加州Palo Alto市，小小一台的新型Google pod是相当常见
的景观（请注意车顶上的Lidar光学雷达装置）：
我曾经亲眼看过一辆“pod”开进十分危险的路口之中，例如跨过交通繁忙的双向四
线道左转，像这样：
我自己不会这样直接转，在这种时候也不会信任同车驾驶（或是自己）的技术，不过
pod倒是轻轻松松就过关了。
或许Tesla可以研发出比Google更强的自动驾驶技术，而且其他亚洲、美国、以及欧
洲的车厂们也没有闲著。Tesla表示，该公司的8.0版软件更新之中，将会包括经过大
幅升级的导航系统；在这个系统中包含了“车队学习”功能，也就是在自动驾驶模式
下，也能够撷取来自其他使用者的资讯。
来自中国的竞争
最后要谈的，则是上一篇文章中没有提到的一点：来自中国的竞争。
在许多关于Tesla和其他电动车的讨论中，往往遗漏了两个重点：中国是最大的电动
车生产国、也是最大的电池生产国。在Krill Klip所写的部落格文章《中国市场的电
动车销售增加了188%：Warren Buffett的BYD车厂主宰了锂电池之战》（China
Electric Car Sales Up 188%: Warren Buffett’s BYD Dominates Lithium Race）
之中，列出了2016年前面7个月的中国市场电动车销售状况：
很明显的，目前比亚迪（BYD）是这个市场的霸主，旗下的5个车款一共卖出了5.3万
辆；至于Tesla，则是在2016年前两季分别卖出了1.5万和1.4万辆，也就是在7个月内
卖出了3.5万辆。
这样算来，BYD的电动车销售量可以说比Tesla多出了50%，号称世界最大的电动车厂
商而当之无愧。
同时，中国也是目前世界最大的小客车市场：2015年，中国一共卖出了2,100万辆车
，而美国则只有770万辆；而且，中国对于汽车废气排放的标准也越来越严格。从这
两件事情上，就可以看出BYD之所以表现出色的原因。
也就是说，BYD看起来是个蛮强的竞争对手，当然也会令Elon Musk如坐针毡；但这确
实是让Musk想要改变公司形象，从“电动车公司”变成“绿能公司”的主要理由吗？
全线进攻，还是单点突破？
根据维基百科记载，BYD在成立不到10年之后，就已经囊括了全球手机电池市占率的
半数以上，也成为中国各式充电电池的最大制造商。2008年Warren Buffett买下了
BYD的10%股权，之后韩国的三星电子也对投资BYD表示兴趣；所以，这家公司仍有它
独特的竞争优势。
到目前为止，笔者也不太确定Tesla面对的这些挑战之中，哪一个是最难突破的。
但如果必须从其中挑选一个，我会挑“SOE”（Strategy of Everything），也就是
“什么仗都想打、结果把战线拉得太长”。
我很欣赏Elon Musk，也喜欢开Tesla的车子；所以，我希望他能有一天证明怀疑的人
都是错的。
原作后记：笔者刻意不去深入探究Tesla潜在的烧钱问题，不过投资人似乎不是那么
在乎这一点；Tesla的市值（245亿美元）即使跟老牌子的福特（480亿）或GM通用汽
车（460亿）比都没有逊色太多。
一身是胆的Musk一直都不想要太过依赖股市的力量，所以这一季更加要求旗下主管必
须加强降低成本、提升产量的努力，更做出了以下的宣言：
“如果能把一大坨蛋糕砸在华尔街那些看衰我、坚持Tesla绝对是个赔钱货的人脸上
，那就太棒了！”
==============================================================================
个人觉得Tesla(或是说Musk个人)最强的地方在于能够确实做到他宣称要做的事情
或许时间会略有延迟
但最终总是能拿出成绩展现出来给大众看
接下来Tesla要面临的最大挑战是Model 3的生产，以及另一款中小型SUV的推出
(有人说会叫Model Y，算是Model 3的SUV版)
原本设定的目标是在2017年中或年尾开始生产并交付Model 3
目前看来这个目标又要被延后了
不过就算在延半年或一年还是领先欧洲大厂们不少
现在除了Chevrolet Bolt已经少量生产并交车外(BYD也是，但还没出口销售)
与Model 3同等级的电动车基本上还没出现
只要Model 3开始量产了，Tesla将会在规模上变成很不一样的公司