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这本《风土经济学》是今年台北书展收获的书。那时瞧见副标写着“地方创生的 21 堂风
土设计课”，由于一直对地方创生这主题有兴趣便心动入手。
这些年常看到许多人在提地方创生这名词。觉得隐约有个模糊概念却又说不清楚是啥玩意
儿。因此这本书可说是扎实解开我的疑惑。作者洪震宇在书中提出专属台湾的地方创生实
践方法论，佐以海量他亲身操刀的实例，理路清晰又亲切在地，是本宛若故事书般的工具
书。
以下分四部分来介绍这本书。首先会谈谈何谓风土，并解释它与地方创生的关联；接着会
简述台湾当前地方创生所面临的困境；然后会聊聊风土经济思维，看看如何运用四种视角
来解决困境；最后会分享洪震宇提出的三步骤风土设计方法论，看看如何具体去实践风土
经济学。
【风土与地方创生】
书名叫风土经济学，经济学大家多少有概念，但“风土”是什么玩意儿呢？
风土其实是从法语 Terroir 翻译而来，最初用在葡萄酒产业，泛指特定地理空间下独有
的气候、土壤、温度、品种与种植方式。
那这与地方创生又有什么关系呢？
其实东方世界本就有风土一词，而且概念比西方更广，除地理空间与农业，还包含民俗风
情与生活样貌。因此，洪震宇将风土一词延伸，提出“现代风土”的概念。他认为现代风
土有天、地、人 3 大特色：
-天：天气
-地：土地
-人：具有的生产技术
简单说，你可以把风土想成是气候、土地与生活于其中的人们的总和。而所谓的风土经济
学，就是透过提炼各地的风土特色，再以此为基础所发展出来的经济活动。洪震宇认为，
如此以风土为基底所产生的商业模式就是地方创生该有的样貌。
而风土“经济学”要能实现，关键在于“体验”。换言之，地方创生不只是提供商品与服
务，还要为旅人创造一场难忘的亲身经历。如洪震宇说的：
▍风土经济学就是要创造体验经济的价值，让消费者愿意花时间前往各地小乡小镇，感受大
城市没有的特色价值。
另外需要注意，体验不是以客为尊的客制化服务。因为比起被取悦，旅人更在乎有没有被
感动。唯有让顾客亲身感受当地特色，才能制造独一无二的美好回忆。如此才能突破商品
与服务的红海竞争，实现真正的地方创“生”。
【当前地方创生困境】
近年来，许多观光活动都打着地方创生的名号，希望扭转小乡小镇的老、少、贫状态。然
而许多活动都只是搬弄名词，没有真正为地方创造出价值。
洪震宇提到，很多人把地方创生的重点摆在“创生”，但产业与商机的源头其实是时间累
积的生活文化与空间形塑的地方风土。很多计画都只是一窝蜂地复制，白白浪费各地珍贵
的内隐知识与在地智慧。对书中的这段话超有感：
▍宝藏明明就摆在那儿了，我们却视而不见，只好无中生有，花大钱盖很多跟地方无关的天
梯、高跟鞋教堂，以及没有版权的彩绘，吸引短暂的人潮，却没有人留下，船过水无痕。
另外，许多地方创生都沦为一种“浅碟式夜市文化”。虽然许多县市努力透过各种大型活
动吸引人潮，但这些活动就像是烟火，当下炫目，之后却什么也没留下。像 2019 年的屏
东大鹏湾灯会虽然日人流达百万，现金转换率却不高。许多在地业者缴了租金摆摊却乏人
问津。甚至还有人嫌屏东本土种植的咖啡太贵。
更糟的是，很多地方旅行都是接受政府辅助，以低价促销来冲人次业绩。洪震宇直言，这
种作法只会造成市场扭曲，没有办法进一步扩大普及，形成长远的商业模式。
他强调，地方创生不该靠这种上而下的花钱补贴。这种作法常常只会导致许多单位炒短线
，想急就章地创造“烟火”，满足地方虚荣心。而这样不在地又没有长远规划的活动，也
会使得地方没有培养出解决问题能力，只会不断抄袭复制。
书中的这些段落，让我不禁想到青鸟书店。有兴趣的话可以参考这两篇文章：
寄生标案的掠夺者：从“青鸟书店”扩张模式反思公部门文化政策（上）
https://opinion.udn.com/opinion/story/12369/7335952
寄生标案的掠夺者：从“青鸟书店”扩张模式反思公部门文化政策（下）
https://opinion.udn.com/opinion/story/12369/7335954
显然，这样拿地方政府补助办的烟火式活动并无法让真正让地方“创生”。
【风土设计思维】
当然，多数人并不是抱着青鸟这样心态做地方创生。许多返乡青年都是满怀雄心地想为家
乡创造新的面貌，却常是壮志难酬。
要打破这样的困境就必须培养所谓风土设计思维。洪震宇认为，一个优秀的风土设计师必
须拥有如昆虫般多元的复眼视角。书中提到，要实践地方创生至少要有以下四种视角：老
鹰、蚯蚓、人类学家和旅人。让我们一个一个来谈。
首先我们得练习从局内人的角度，由上而下的垂直扫视。
〔一、老鹰视角〕
要练习从领导者的高度，如同老鹰般从高空俯瞰全局。试着将格局放大，更长远地去规划
，才不会只是跟随潮流，最后落得被潮流淹没的下场。可以试着问自己：
-希望家乡的未来走到哪里？
-有什么其他乡镇所没有的风土特色？
〔二、蚯蚓视角〕
除了大局，还得顾到执行细节，所以要练习像蚯蚓钻土般深入探掘。要是没有扎实的运作
，再高的理想也只是空谈。可以试着问自己：
-哪些人、事、物、可以成为我们连结的资源？
-沟通与执行上可能会遇到什么困难？
接着我们要跳脱本位思考，试着从局外人的观点水平开展，进而看见新的机会。
〔三、人类学家视角〕
要像人类学家一样，借由细腻思考地方生活文化的来龙去脉，找出被当地人忽略的风土
特色。
〔四、旅人视角〕
要学习从顾客的角度出发，从他们的需求与感受去思考。如此才能让创造出能让旅人感动
的体验流程。
【风土设计方法论】
上面的说法可能还有点抽象。所以这个段落要来介绍洪震宇提出的风土设计三步骤，带你
更具体地去打造风土经济学。
〔一、旅人的思维〕
把自己当成一个好奇的旅人，细细爬梳地方样貌，找出其风土价值。可以用以下 3 个步
骤循序探索：
1.观察记录
拟出计画、客观记录地方样貌。可以想想记录那些事物、访谈那些人。
2.感受理解
借由同理感受，从纪录资料中，找出人、事、物背后的意义。
3.诠释意义
重新诠释内容，思考有什么能向他者传递独特的价值。
很多故事其实一直都在，只是散落在各处，需要重新整合。像洪震宇在书中就提到他将部
落长辈舞和社区餐会这些地方人眼中再寻常不过的日常重新提炼，打造出体验感满分的池
上之旅。
〔二、编剧的洞察〕
只有旅人思维还不够，你还必须拥有编剧的洞察，才能将田野资料转换成有趣的体验规划
。同样可以用以下 3 个步骤来实现：
1.挖掘亮点
从生活、生产与生态这三个面向去寻找值得注意的亮点。
2.串联亮点
试着将亮点相互呼应，串联成有趣的活动或行程。
3.赋予亮点新意义
思考想透过这样的体验行程传达什么主题。
透过这些步骤，便可以把抽象的思维，落实到具体层次，形成一套让旅人心动的体验经济
剧本。
〔三、导演的实践〕
有了剧本，最后就是要实际将这出风土大戏导出来。一样可以用以下 3 个步骤，细细打
磨出一套流畅的体验之旅。
1.设定
根据剧本所设定的主题安排行程。
2.演练
安排体验团到每个流程点实地体验、操练，借此了解可能遭遇的问题。
3.调整
活动结束后进行全盘检视与讨论，思索改善之道。
透过这样的步骤，便能将风土剧本搬到大萤幕前让旅人们畅赏。像书中就提到洪震宇将关
山老人社区的日间托护行动规画成体验行程。也就是说，只要安排得当，就连照顾老人都
能被设计成有趣的体验活动。这就是风土经济的威力！
【总结】
总结一下。首先提到风土，它指的是气候、土地与生活于其中的人们的总和；接着分析当
前台湾地方创生面临的烟火文化问题；然后我们提到风土设计思维，用四种视角突破创生
困境，分别是：老鹰、蚯蚓、人类学家和旅人；最后分享风土设计三步骤：旅人的思维、
编剧的洞察和导演的实践，让你具体实践风土经济学。
【后记】
虽说买书的契机是对地方创生这主题的兴趣，但读完却发现它其实也是在谈“设计思考”
。书中用大量的地方创生案例说明如何解决当前问题并创造新的价值。明明在谈地方创生
，却让我深有共鸣。
突然发现，风土经济学这样发现特色、重新拆解、输出体验的流程竟和我说书有么点像。
我写心得时，也是先将书中有感的点挑出来，再将这些“亮点”组织重整，最后成为一篇
让读者感受书本的介绍文。
另外，我觉得本书的方法也可以用来建构品牌。某种程度来说，风土经济学其实就是在将
地方特色“品牌化”。前面提到的四种视角，拿来规画品牌也是完无违和。很喜欢书中说
的：
▍抄袭模仿最简单，但是来的快，去得也快；相反的，找到脉络，转换特色，很花时间，但
来得慢，消失得更慢，反而能在旅人的记忆中留存更久。
同样的，想打造品牌决不能靠抄袭或拼贴他人。因为只有从自己身上长出的血肉，才会真
实动人。觉得书中引用诺贝尔奖得主中村修二说的这句话很帅：
▍风格本来就存在你身上。
其实经营〈姆斯的阅读空间〉的过程中也常常在思考自己的特色到底是什么？或许这问题
还是得从“自己”出发去挖寻吧。只有先找到自己，才能去感动他人！
很喜欢书中这段话：
▍我是谁？我的家乡是块什么料子？没有标准答案，要一直行动，思考，再行动，才能创造
更多力量，连结更多力量。前提是我们得先成为有故事的人，勇于承担挑战，不断尝试，
找寻出路，面对失败，也要汲取改变经验，让经验成为可记忆、沟通的故事。
所以总之，还是继续努力前进、摸索囉。希望有天我也能成为“有故事”的人！