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这本《有温度的品牌行销》的作者葛雷格．霍夫曼是 Nike 前首席行销长。书中以他在
Nike 近30年经验为基底，深谈许多亲身经手的行销案例。看他信手捻来就是故事，很有
大师风采。是本可以轻松阅读，又会收获满捞的书。
以下分三部份来介绍这本书。首先会谈谈“设计情感”这个霍夫曼相当重视的观念；接着
会分享 Nike 发想创意的方法；最后则会聊聊 Nike 是怎么打造它们的品牌故事。
【设计情感】
霍夫曼认为，品牌必须建立在与消费者间强烈情感联系上，他将如此概念称为“设计情感
”。
在品牌行销时，技术面固然重要，情感面才是真正的核心。也因此，他是这样形容他的
Nike 创意团队：
我们觉得自己是在创造真实的人性时刻，与消费者建立连结。
要建立设计情感最重要就是要有“同理心”。很喜欢书中的这句话：
同理心能让我们从别人的观点看世界。我们能够跳脱我们有限的经验，拥抱别人眼中的景
象。
有同理心还不够，你还需要有好奇心。霍夫曼总鼓励他的团队成员要勇于踏出去探索。如
他说的：
与其想像你在那里，不如亲身体验。我们必须将自己置身于全新的情境中，这些情境有时
候并不舒服，但我们应该在这些最不可能的地方，拓展见识、寻找灵感。
当你有了同理心与好奇心，洞见与创意就会随之而来。这样说可能有点抽象，以下让我从
创意发想和品牌故事两方面，聊聊 Nike 是如何实践这样有温度的行销策略。
【创意发想】
霍夫曼认为品牌在草创初期就必须建立一种“冒险”的文化，并保护它不被所谓“理性”
的声音给摧毁。他强调，创意就是要“挥大棒”，即便没击中也能带你走向成功之路。
同时霍夫曼也提到团队“综效”的重要性。他用足球的 tiki-taka 踢法来解释这概念。
tiki-taka 是一种强调密集传控的战术系统，也是西班牙惯用的足球风格。霍夫曼说，这
样的踢法乍看每一脚都不起眼，却能慢慢累积能量，最终破网得分（但最近的西班牙……
）。
打造创意也是如此。团队必须要密集地“传接”，逐步探索各种可能。Nike 的创意旅程
都是从团队的不断的对话开始。霍夫曼总会鼓励大家勇于作梦，不断向彼此提问：“如果
……？”
书中的“脏鬼”计画让我印象深刻。脏鬼是 Nike“SWAT”的旗舰车，SWAT 指的是运动世
界出击团队，是个为了宣传 1994 年世界杯足球而设立的团队。当时 Nike 还没有要进军
世界的决心，霍夫曼的团队只获得一万美元的宣传预算。由于资源困窘，他们决定将希望
赌在脏鬼身上。
脏鬼其实本来只是台破旧的福特小货车。霍夫曼决定将所有预算都拿来改装它。于是乎，
它的外表被漆成黑色并镀上勾勾标志，两旁漆上新的 Nike 足球标志，车内则改造成产品
展示区。由于经费见底，脏鬼甚至没法整修冷气。
改装完成的脏鬼开始它的全国巡回。霍夫曼与他的团队每天都不断抛给彼此各种“如果”
，不设限地尝试各种宣传方式。可能今天造访当地的男孩与女孩俱乐部；隔天又跑去公园
跟人斗牛，赢得人可以获得一双 Nike 球鞋。脏鬼频繁地出现在各个运动现场，与消费者
直面接触。
这样的草根行销取得极佳的宣传效果。霍夫曼的团队也因为这样与消费者的亲密互动得到
许多宝贵的回忆。
脏鬼计画证明即便资源有限，只要勇于冒险，建立互动综效，依旧能催生出精彩的创意。
很喜欢书中的这句话：
在发想创意的过程中，你是不可能输的。
因为每一次的如果，每一次的互动，都会带你走向新的旅途，探见不同的风景。
【品牌故事】
聊完创意发想，接着让我们谈谈品牌塑造。霍夫曼特别强调“品牌人性化”的概念。如他
说的：
有人性，才有情绪、才能创造艺术、才能激励别人与接受鼓舞。有人性，才能甘冒风险、
才具同理心，才能叙述故事。
你的品牌就是你的故事，是向消费者表明“这就是我”的机会。好的品牌会透过说故事与
消费者建立情感，让他们对产品或服务产生自豪感。
而要说好故事，就要好好善用视觉语言。因为好的视觉可以精准传递品牌的精神特质与形
象，让消费者产生浓厚的情感。
很喜欢书中谈 Kobe 品牌标志的段落。他的标志是由六片不同的块状体所组成，Kobe 说
这代表剑鞘内的一柄剑。他进一步说：
这柄剑锋利无比。剑鞘则是存放一切的包裹——你所经历的过程、你的伤痕、你的行李，
还有你学到的一切。
爱惨了这个说法，完全就是曼巴精神！只能说老大不愧是说故事能手。
要打造有人性的品牌还有一个很好的方式，就是“与社群共同创造” 。
很喜欢书中“ Air Max 日”的例子。Air Max 是Nike 的经典鞋款。最初的Air Max 1 是
在 1984 年 3 月 26 日推出。 2014 年时霍夫曼的团队决定将 3/26 日订为Air Max 日
。
霍夫曼形容，Air Max 日是个将“社群”置于中心的概念。Nike 提供庆祝的动机，然后
就退到一旁。消费者可以拍照上传，也可以穿着 Air Max 上街，或是用各种方式表达对
Air Max 的热爱。
很多地方还会举办自己的活动来庆祝这一天。比方说 2017 年时，日本室内设计公司
Wonderwall 就在东京博物馆内建了一座全是 Air Max 运动鞋的全白“庭园”，名为“
Air Max 家族”。
另外，Air Max 日甚至赋予大家实质的表决权，让粉丝们化身为选民，投票决定 Air
Max 未来款式的走向。等于是让消费者直接参与 Nike 的创意发想过程。
这案例告诉我们讲品牌故事的人不一定只能是品牌自己，还可以把消费者也邀进来。只要
为消费者提供工具、值得纪念的时刻，就可以让他们自发地分享对品牌的热情，让品牌与
消费者的关系更为亲密热络。
最后想用我很喜欢的这句话来帮这段落作结：
对于所有品牌而言，你所选择诉说的故事，在某一个时刻已不再属于你。如果说得精采，
这些故事将被同化，就像民间故事与童话，融入一个无可名状的文化大熔炉之中，世代相
传，随着时间的推移与复述，转变成一个比你当初所创造、还要伟大的传承。
【后记】
这是一本充满“温度”的书。整本书被大量的故事塞满，完全看不腻。从中可以感受到霍
夫曼对 Nike 与运动的真心热爱。如果你也是喜欢运动的人，对书中的各种案例应该会相
当有感。
每每读完这种有关品牌的书，都不免俗地让我反思有没有什么概念能应用到我的〈姆斯的
阅读空间〉。
不讳言，书中有些行销方式还是太过华丽（AKA 烧钱），但诚如霍夫曼说的，有时候限制
反而能催生出最好的创意。作为废宅工程师，或许精力、财力的“不足”或许反而是机会
也不一定。
另外，我也很喜欢脏鬼走入人群，还有Air Max 将社群纳入的概念。毕竟当初会开始写心
得，就是希望能和更多的人分享、讨论，让阅读从独乐走向众乐。如何让自己多走出去一
点，把更多人拉进来一同互动，大概是我之后可以思考的方向。
最后想有点中二的将 Nike 的“Just do it”改成“Just read it”。觉得用这句话来推
广阅读挺不错的（？）总之，一起读起来吧！