《贝佐斯新传》“当代最重要的商业故事”的读后心得
《贝佐斯传》续作，细腻剖析巅峰中再创新局的亚马逊帝国
图文好读 https://readingoutpost.com/amazon-unbound/
二十四年前，亚马逊如何从一个不起眼的网络书店起家，扩展成在全世界呼风唤雨的商业
帝国？创办人贝佐斯如何从埋头苦干的科技怪才，变成体魄强健、自律、充满野心的全球
首富？这其中，有许多我们曾经听闻的故事，也有许多未曾被披露的讯息。《贝佐斯新传
》这本新书将完整揭露幕后的精采故事。
这本书的特色
《贝佐斯新传》是《贝佐斯传》的续作，作者同样是彭博新闻社资深执行总编辑布莱德．
史东（Brad Stone）。作者的前一本书描述亚马逊自 1997 创立之后到 2012 年的故事，
这本新书则详细探讨了 2013 之后到 2021 之间亚马逊规模的爆炸性发展。
通常在媒体上面，我们看到的大多是亚马逊光鲜亮丽的报导，但是这本书并不打算对亚马
逊歌功颂德，而是透过客观的报导方式，从侧面的角度去探讨这个重要的问题：“这个世
界有了亚马逊之后是否变得更好？”从书中我们可以看到亚马逊在这十年之间所有的成功
与失败，还可以看到贝佐斯从一位科技怪才成为商业巨亨的细腻转变。
我前阵子也正好读完《创造与漫想》，是一本集结了贝佐斯写股东的所有股东信，以及他
本人亲述的演讲和故事，那是一本以“贝佐斯本人的角度”出发的一本书。而《贝佐斯新
传》和《贝佐斯传》则是从“旁人的角度”进行深度访谈和研究之后的侧写，作者采访亚
马逊现任及离职的经理人和员工，也访问主管机关和批评者口中的第一手资讯，从不同的
角度拼凑起整个故事的全貌。
罕见的侧写角度
我曾经在另外一本推崇亚马逊管理模式的《颠覆致胜》读书心得中，记录了自己对于亚马
逊商业模式的赞叹。然而，只从一个角度去理解事情，往往是不够的，这次在读《贝佐斯
新传》的过程中，让我得以了解到不同的角度。以下举几个书中让我印象深刻的段落。
顾客至上，但合作伙伴呢？
亚马逊始终坚持“顾客至上”的经营理念，透过“亚马逊市集”引入了许多第三方的品牌
卖家，让整个电子商场的产品更加多元，商家之间彼此的竞争，也替客户带来了更有利的
选择。可是亚马逊却不避嫌地，利用自己平台上面第三方卖家的资讯，去观察哪些产品卖
得最好，顾客喜欢的原因是什么，然后打造出亚马逊“自有品牌”的产品（Amazon
Basics）与之竞争。亚马逊对平台上的仿冒品、劣质品的打击也做得不够确实，导致许多
第三方卖家蒙受巨大损失。作者访谈了许多原本“死忠”声援亚马逊、时至今日却转而“
挞伐”亚马逊的第三方卖家，让我们听见这些难受的心声。
商业获利之外，社会责任呢？
我们经常听到亚马逊以厉害的商业模式著称，他们冷酷无情、行动果决，快速在全世界各
个领域攻城掠地，持续壮大成如今的商业帝国。可是，我们却鲜少感受到亚马逊对于社会
的“责任”，例如慈善活动和地方基础建设之类的投入。作者透漏，亚马逊内部遵行的策
略是“社会的营运许可”（social license to operate），意思是说，任何跟社会责任
相关的活动，只要做到符合最基本的社会期望就可以。在这件事情上，亚马逊只求达到及
格的标准，把其他的盈余继续投入更多的商业和开发行动。
高调选址，背后的考量？
亚马逊的总部设立在西雅图市，但是员工人数成长太快，因此在 2017 年推出“第二总部
”的选址征求案。这个看似光鲜亮丽的提案，吸引了全美共 238 个城市倾全力提案，每
个政治人物都希望这家企业能落脚在自己家带来庞大的经济利益。在历经几番波折的选拔
之后，纽约脱颖而出。但亚马逊却误判当地的政治情势，导致民意向背，最终放弃了这个
选址。作者详细分析了各方论点，让我们得以从中窥见，亚马逊对于这些利弊权衡背后的
态度。
因疫情起飞，但问题在后头？
在 2020 年全世界因为疫情而普遍过得悲惨的一年，亚马逊迎来了使上最大幅的成长，年
营收飙升 37% 超过 3,800 亿美元，贝佐斯的个人资产则超过了 1,900 亿美元。随着贝
佐斯在 2021 年卸下执行长的职位，亚马逊将面临更多难解的问题：第三方商家抱怨亚马
逊的欺诈和竞争不公、工人要求更好的薪资和工作环境、国内外诸多的监督和审查以及可
能开始的反垄断诉讼。作者详实地记录了亚马逊在各个事业领域崛起的脉络和原因，也忠
实保留了另一派声音的疑虑和担忧。
贝佐斯与马斯克的太空对决
书中提到了一段有趣故事，说的是贝佐斯和伊隆．马斯克（Elon Musk）都对“太空”都
有着无比的热情，却从原本的友善走向敌对。
他们曾经私下会面两次，马斯克回忆说当初的碰面是非常友善的，他们两个人针对太空策
略和技术细节展开精彩的讨论。贝佐斯之后还带马斯克夫妇参观自己太空公司的办公室。
可是，两个人对太空的理念和发展策略有着本质上的不同，导致了后来的决裂。
贝佐斯在童年的时候深受到外祖父的影响，让他对太空科技有着深深的向往（在《创造与
漫想》这本书中有贝佐斯自述的版本）。他在 2000 年从亚马逊拨出大量资源，创立了自
己的太空公司“蓝源”（Blue Origin）。他认为全宇宙最美的星球就是“地球”，他要
让人类能够在太空自由活动，先从殖民月球为基础，采集太空的各种资源，解决地球污染
和资源耗竭的状况。
马斯克创立太空公司 SpaceX 的目的，则是致力于打造一种能让人类成为“多星球物种”
（Multiplanetary Species）的太空科技，以登陆火星为最主要的号召，让人类可以在各
种不同星球上生活。他也毫不避讳地认为太空科技是一项能够被商业化的活动，打从一开
始就积极追逐获利。不同于贝佐斯的低调，马斯克热衷于吸引大众注目。
贝佐斯认为地球是太阳系的所有星球中最美的一个；马斯克则认为人类要有在其他星球生
存的备案，做为地球大难来袭时的保单。贝佐斯独资支撑蓝源；马斯克则召集一群创投家
资助 SpaceX。蓝源甚至放弃政府的“商用载人航天计画”大型竞标案，这项计画后来让
SpaceX 获得超过 77 亿美元的资金。
两家公司后来在合约、人才、资源的争取上面互不相让，两人的关系也跟着降到了冰点。
后记
透过《贝佐斯新传》这本书，让我们补足了不会从贝佐斯口中说出的资讯。透过这些侧写
和访谈内容，让他整个人的形象变得更加清晰活现。我感受到在他经营之下的亚马逊，以
一种近乎冷酷无情的“理性”在驱动着这具商业机器不断向前开疆辟土。
在读亚马逊的故事时，很少令我感受到人性温暖的光辉，更多的是对于获利和创新的勇往
直前，以及各种商业模式的精心算计。这本书品让我反思的是，当一家公司总以“顾客利
益”为最高优先的时候，难道，就要不惜一切吗？在商业和资本利益的考量之外，或许还
有其他值得我们留意的事情。