【书名】：如何改变一个人
【作者】：约拿．博格
【译者】：许恬宁
【出版】：时报出版
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《如何改变一个人》的作者是行销学教授,
他的前一本书讲的是如何成功的把一个东西推销出去,
这本书更有普遍性, 当你能改变一个人的想法的时候,
你不只能成功的卖给他东西, 你还可以让你的小孩不要偏食, 让主管接受你的方案,
让不同政党的人投票给你支持的候选人, 甚至能跟绑匪谈判, 确保人质安全.
书里面举了各式各样的例子来说明作者所整理出来的方法适用于各种场景,
因为这一切的基本都是人的心理, 想要改变一个人的想法,
要先从人为什么会抗拒改变开始说起
1. 抗拒心理
第一个最常见的原因就是“抗拒心理”,
我们都喜欢自己作主, 当我们感觉失去选择权时候, 我们特别喜欢反著做.
别人越是跟我们讲什么, 我们就越不想跟着做,
例如越是畅销的书, 我就越不想看.
或是别人催促我们要做什么, 我们下意识的就会觉得不耐烦, 偏不去做,
即使心里很清楚, 别人的提醒是对的, 我应该要去做那件事,
但就是不想乖乖听行事. 相
反的, 限制会助长我们更想去做的心理,
小时候, 妈妈不准我看漫画, 我就偷偷去租书店租,
晚上趁妈妈睡了以后爬起来看, 把视力都搞坏了,
现在长大没有限制以后, 反而很少看了.
要避开人性自然产生的抗拒心理, 最重要的原则就是让人觉得是他自己做的决定.
作者提出了几个方法,
(1) 提供选项, 与其一直催老公去洗碗, 不如问老公, 你要先洗碗还是先去倒垃圾?
原本老公满脑子都在想怎么找理由现在不去洗碗, 现在他变成想哪个选项比较好.
(2) 利用发问诱导对方, 工作时身为主管, 即使心中已有决定,
也不要用上对下的态度直接指示对方要怎么做, 而要用一个个的问题,
让对方顺着自己的思考逻辑, 导出心里中意的方案.
当对方参与了做决定的过程, 他在做的时候会更尽心,
碰到问题的时候, 也会想办法解决,
而不是两手一摊, 要主管来收烂摊子.
2.敝帚自珍
人会对自己拥有的东西, 觉得价值更高, 倾向维持原状.
很多人持有股票, 即使价格已经一跌再跌,
还是相信它有一天会回弹, 最终导致血本无归.
明明与伴侣有诸多个性不合, 但已经在一起很久了,
分手可能找不到新对象, 只好继续将就在一起.
人们倾向维持现状, 因为改变的好处可能要一阵子才会显现,
现在却要立刻付出成本去行动, 但其实按兵不动并非没有成本,
继续持有价格下跌的股票, 你的资产就是持续在缩水.
不与现有的伴侣分手, 就不可能与个性合拍的新对象在一起,
这些都是不改变的成本.
要让人拥抱新决定, 避开“敝帚自珍”的心理, 最重要的就是突显出不改变的成本.
例如软件厂商在新版本推出以后, 就会宣布不再支援旧版本.
原本使用旧版本, 用得很顺手的使用者就被迫要面对旧版本出现问题, 无人可维修的窘境,
不如趁还不紧急的时候升级成新版本,
这就是作者所说的“破釜成舟”, 把“维持现状”的选项拿掉,
人们就不得不做出改变.
3. 不确定性
人们不只会觉得自己拥有的东西, 价值比较高, 也倾向回避风险.
如果是二选一的选项, A 是确定品质还过得去的选项,
B是不确定, 但有可能比A好, 大部份的人都会选择A.
因为B的不确定性为这个选项增添了风险. 这正是很多人倾向维持现状的原因,
现状不是没有问题, 但我很清楚问题是什么, 也知道该怎么处理.
但做出改变, 则添加了不确定性, 可能会比较好, 但也有可能会出现新的问题,
而我不知道要怎么处理新问题, 于是我们对改变裹足不前.
要破解这个心理非常简单, 就是降低改变的不确定性, 包括四个关键方法
(1) 免费升值： 很多的软件都利用这个方法, 例如 spotify 会分免费版与会员版,
免费版让使用者体验音乐库里面随时更新的曲目,
如果想要避开广告, 让音乐不中断, 就付钱加入会员.
云端硬盘现在很普及, 但刚推出来的时候使用者充满疑惑,
为什么要把个人的照片, 资料上传到云端? 于是厂商就提供 2G 的免费空间,
使用者发现资料上传到云端, 不同的 device, 不管是手机或是不同电脑,
都可以很方便的存取, 好处多多, 于是就愿意付钱购买更多的空间
(2) 降低试用成本： 这个方法在各行各业随处可见,
衣服会提供免费试穿, 车子可以免费试驾, 食物可以免费试吃,
当人们亲身尝试过后, 不确定因素就会大大降低
(3) 让别人有机会认识你：前面两种方法都是针对已经产生兴趣, 但抱有疑虑的人.
那么要怎么打开完全完全不认识你的人的心房呢?
我们要想办法把产品推到使用者面前, 例如沐浴用品与饭店合作,
当客人入住时, 就有机会用到产品.
电视剧里面出现的各种置入性产品或是youtuber的开箱影片,
透过影片中的人的介绍与表情, 让我们有机会产生兴趣
(4) 后悔也没关系: 降低不确定性的最后一招就是可以退回现状,
很多零售店都采取宽松的退货政策, 网络电商几乎都可以免费退货,
买了以后如果不喜欢, 退回去就好了,
人们因此放下了戒心, 大胆做出决定.
其实厂商看准了人们拥有以后, 心态就会转变.
东西到了手上, 它就成为“现状”, 人们倾向保留它, 胜过于花力气去退货.
4. 距离
如果要说服立场不同的人, 我们常常以为只要把所有的证据与事实摊在对方面前就有用,
但现实并非如此. 研究发现, 有的时候人们会因为看到新的资讯以后动摇原本的立场,
但有的时候, 资讯反而成了推力, 把对方推著更远.
为什么会有这样的差别呢?
作者说, 这跟人们观点的“拒绝区”与“安全区”有关.
对一个议题的看法是一道光谱, 有人站在最左边, 无条件反对,
有人站在最右边, 无条件赞成,
有的人站在中间, 有的情况他会赞成, 有的情况他会反对,
越靠左边, 符合他反对的情况就越多.
每个人都会以自己的立场为中心, 往左往右画出一个范围,
在这个范围里面就是安全区, 人们会将资讯纳入考虑, 做出不同的判断.
在这个范围之外就是拒绝区, 人们根本不会因为多余的资讯而改变,
反而只会激烈得指出这些资讯有哪些错误, 同时更加坚定自己的立场.
如果一开始我与对方的立场距离很远,
那么不管我给出再多的事实, 也只会被对方当成假新闻,
因此说服的第一步是先拉进距离,
当距离缩短到安全区内, 我们给出的资讯才有帮助.
如果我们想要说服一大群人, 我们可以先找距离我们立场比较接近的族群,
这些人比较有可能改变想法, 等到他们加入我们的行列,
也扩大我们的支持族群范围, 我们就有可能接近原本距离我们很遥远的人.
如果没有中间派可以接近, 每个人都距离很遥远该怎么办?
我们可以试着循序渐进, 慢慢靠近.
想要说服伴侣吃素, 如果一开始就全部把肉撤掉, 对方一定会受不了.
我们可以试着从一个星期的一天中的一餐不吃肉开始, 接着再慢慢的增加天数.
或是想要要实现非核家园, 也不是立刻就把所有核电厂都关闭,
是循序渐进的增加其他能源的供电量,
当支持核电的人发现不同的能源也可以稳定供电, 就有机会改变立场.
那么如果面对死硬派呢? 我们就要考虑转换战场,
在原来的战场, 我们距离十万八千里远, 但在别的战场, 我们可能比较接近.
例如反对同婚的人, 在同婚的战场上“拒绝区”非常大,
但他可能是个很爱孩子的人, 在为孩子着想的战场上, 他愿意放下成见.
一个男人可能永远都无法体会女人受压迫的感受,
但如果我们把战场从性别转换到歧视时, 他可能有被歧视的经验而能感同身受,
于是我们找到彼此的共通点, 就有机会开启对话, 进行沟通