《强势品牌成长学》读后心得：六个步骤打造首选品牌
认识企业品牌如何从策略到布局，让你总是不由自主掏出腰包
图文好读 https://readingoutpost.com/power-brand/
你想过这一个问题吗：“为什么同样是阿拉比卡豆冲泡出来的咖啡，装进星巴克的杯子里
就特别有格调，你也愿意用相对高昂的价格去买？”你可能就是有一种说不出口的“感觉
”，这就是所谓的品牌效应。生活中随处可见品牌对我们的影响，你知道企业是如何打造
品牌的吗？你想学习如何打造一个品牌吗？
这本书在说什么？
《强势品牌成长学》的作者是资深广告人王直上，他曾于奥美集团服务23年，专注于品牌
专业知识的耕耘。他在这本书中大量引用行为经济学的观念，搭配他的“品牌恒星”架构
，依序用六个打造品牌的步骤，带我们了解打造一个品牌的完整心法和流程。
这些步骤包含诊断出消费者的目标，活用指导方针来设计品牌主张、品牌联想。采取协调
一致的行动来达成有名、有情、有形的目标。这三大部分缺一不可，透过这些元素彼此的
整合，就能确保一个品牌整体策略的完整，并且落实成清晰的具体行动。
行为经济学扮演重要角色
作者大量引用诺贝尔经济学奖得主丹尼尔．康纳曼（Daniel Kahneman）在名作《快思慢
想》的发现，人类大脑的思考模式分为“系统一”和“系统二”。
“系统一”就像是大脑的自动导航系统，主宰日常生活中大部分的选择和无意识的行为。
人类无法用意志力去控制系统一，但它却包办了95%左右的决策。“系统二”是大脑中的
理性思考机制，重视的是逻辑与推理，但是用起来又慢又累，除非不得已，否则人们会下
意识地避免使用系统二。
“品牌”就是善用消费者大脑中“系统一”的各种本能和直觉反应，把品牌的元素不知不
觉间埋进消费者的大脑里面。作者有一句话说得很好：“品牌不在老板的保险箱哩，也不
再企业的财报里，品牌在消费者的脑袋里，只有消费者能拥有品牌。”
那么，要如何打造一个深植人心的品牌？关键就是要打造出足以影响人类大脑“系统一”
的各种元素。以下介绍作者围绕着这个观念而设计的“品牌恒星”中的六大步骤。
１．消费者目标
消费者能够透过有效率地“雇用”品牌，大脑喜欢用直觉快速想到的东西，当消费者想要
解决问题、想要获得满足的时候，才会想起品牌。
作者强调，人们消费是为了满足“目标”，如同哈佛大学行销学教授希欧多尔．莱维特（
Theodore Levitt）说过一句广为流传的名言：“人们要的不是四分之一吋的电钻，他们
要的是四分之一吋的孔！”所以企业必须深入了解消费者心里真正的目标是什么。
打造品牌要注意一件事情，品牌是否能帮消费者满足与实现他们的自我目标，尤其是内心
深处的“隐性目标”。当一个品牌满足的目标愈是一个普世价值，舖盖面就愈广。
２．品牌主张
品牌要实现的“核心价值”与“承诺”，能够直指消费者目标，并回应企业的生意思考，
树立品牌在竞争环境中的独特身分。厉害的品牌主张除了能满足顾客的显性目标，还能精
准地满足顾客的隐性目标。
像是特斯拉电动车，顾客的显性目标是买一台车、从A地可以开到B地。但是特斯拉的品牌
主张满足了顾客的隐性目标：优越感、环保先锋的光环、站在科技前端。显性目标是“理
性”的外显功能和规格，隐性目标则是“感性”的内在情感和价值观。
３．品牌联想
规范品牌在任何接触点上产生“一致的抽象感觉”，让品牌在消费者的“系统一”累积固
定的痕迹。工具包含了“品牌联想词”和“品牌情绪版”两个部分。
品牌联想就很像浮在海上的冰山，露出水面的部分是我们看到品牌的有形元素，藏在冰山
下面的则是我们对品牌产生的抽象联想。例如星巴克的品牌联想词就是：优雅、友善、咖
啡师。全联福利中心的品牌联想词则是：很台、很实在、冷幽默、生活哲学。
前可口可乐行销副总哈威尔．拉米拉斯（Javier Lamelas）曾经说过：“卓越的行销不是
给人们他们想要的东西，而是让人们感觉你想让他们感觉到的东西。”品牌联想带给消费者的就是一个抽象的感觉，会引起人们的情绪，以及和特定实
物产生联想。
４．有名
指的是品牌的知名度，来自于“人类觉得容易回想起的东西比较重要”的人性本能。“有
名”能推动品牌的市场渗透率，需要靠重复曝光与扩大铺货来建立。
心理学有一个术语叫做“单纯曝光效应”，说的就是我们接触越多、越熟悉的事物，我们
就倾向于越喜欢他们。曾经有心理学家做过实验，让受试者连续看许多不同形状的几何图
形，然后问他们比较喜欢哪一个。结果规律很简单，人们会喜欢他们看过最多次的那个几
何形状。
科学家则这么解释，这就很像人类演化发展出来的本能：“如果你能认出自己看过的动物
或植物，就代表它还没有杀掉你”。这些现象再次说明了“系统一”的强大，重复曝光的
效果，能够唤起人类本能的熟悉感，也能让人在潜意识内对品牌产生喜欢的印象。
５．有情
指的是品牌的情感力，来自于“带来正面情绪的东西就是好东西”这条捷径。“有情”带
动的是市场占有率的成长，除了广告之外，也能透过互动与体验建立。
“情感”在英文的名词是 emotion，这个字来自拉丁文字根 movere，意思就是“移动”
。如同科学家发现的，情感会推动我们产生“行动”。曾经有实验找来一些动过脑部手术
的康复者，他们脑中负责处理情感的部位已经受损。这些人的共通现象是无法做出决定，
即使平常可以理性思考，但是连吃什么、穿什么都难以抉择。
所以品牌需要在消费者的心中埋下情感的连结，让人们在潜意识中，再次遇到相同的事物
时，“系统一”就会本能地把这个感觉提取出来。因此，作者才会强调要持续带给消费者
正面的情绪和体验，让他们再次看到品牌时，就能够直接跟情绪产生连结，进而采取行动
。
６．有形
指的是品牌的识别流畅性，因为“系统一”认定容易快速辨识的东西更有价值，所以“有
形”决定了品牌的溢价空间。流畅性要靠“显著性”来建立，有十大类元素可供选择。
人类的演化发展出一种本能：“每当遇见容易辨识、理解的事物或资讯时，就会让‘系统
一’处理起来又快又轻松，不需要消耗太多大脑的能量，感觉顺畅、舒服、省力，因此对
所辨识的东西产生正面评价。”
这种流畅性泛指人们接触到品牌的颜色、图案、声音、包装、商标等元素，越流畅的感觉
会让人们情不自禁地给予高评价。一切的行销和品牌设计，都要诉求能够带给消费者一致
的流畅性。
后记：我该怎么用？
《强势品牌成长学》书中举例非常多耳熟能详的企业案例，搭配具体的品牌恒星框架和六
个执行步骤，在每个章节之后还有条列式的重点整理，让我非常快速、有效率地吸收这个
打造品牌的方式。我觉得这本书真的非常适合初入门想学打造品牌的读者阅读。
书本的尾端有提到小企业和一人公司怎么使用，其中一个关键就是，每个打造品牌的环节
背后，都是为了满足“让顾客更容易选择你”的科学逻辑。这些步骤和行动要落实的对象
，终究还是有血有肉的消费者，具有科学和行为经济学支撑的策略，想必会非常通用。
我很享受这本书介绍的各种品牌故事，让我在读的时候非常有“代入感”，再加上我自己
也持续在学习品牌和行销等相关的知识，希望能活用在自己阅读前哨站部落格和下一本读
什么 Podcast 的经营。
透过这篇文章的重点整理，我也找到了更多的灵感，即将一步步落实在未来的经营当中。
我想，打造品牌或许就是这么一回事，必须从以往不曾想过的观念和视角切入，在影响别
人的脑袋之前，我们得先改造自己的脑袋。