【书目资讯】
中文书名：《人性炼金术：奥美最有效的行销策略》
英文书名：Alchemy: The Dark Art and Curious Science of
Creating Magic in Brands,Business, and Life
作者：Rory Sutherland（罗里‧萨特兰）
译者：林俊宏
出版年：中文版2020年、英文版2019年
出版社：远见天下文化。
【心得】
必须警告：这本书没有速成技巧，也欠缺分析架构，就连章节比重
也随兴安排（像第一章就 100 页，第五章才 32 页），更恐怖的是
──全书超过 400页！
这本书好看吗？这问题，要定义什么叫“好看”，更要看抱持什么
心态。我起初怀着速成心态，希望掌握一招半式。但我错了。
这本书不是武功秘笈。
终究是读完了。算好看。尽管没有技巧，但有巧思；虽然欠缺架构，
但有洞见。而且，在读了“引言”与“第一章”约 180 页之后，我
才意识到这本书的“风格”：说理但不说教，像极了作者在跟你闲聊。
（我受不了说教四百页，连四十页都受不了！）
（闲聊还讲究架构就不“闲”啦！）
广告要做得好，必须理解人为什么会这样做那样做。回答为什么，也
是回答人类行为的动机。为了探查行为动机，需要工具。
作者萨特兰是英国奥美公司的副总监，他说过去半世纪的主流工具，
是由“市场研究”与“经济理论”组成的“公发版的双筒望远镜”。
可是，这副望远镜，“扭曲我们对各种议题的看法”。(p.82-3)
作者主张要换上“心理逻辑”这副新的望远镜，镜头包括了“行为经济学”
及“演化心理学”。如果企业主张顾客至上，“就得学会别管他们怎么说，
而要注重他们感觉怎么样”(p.74)。
是的，要探求消费者行为的真正原因，要耐心等待，仔细寻找，感觉很重要。
影响感觉的因素，像是情境脉络（context），作者说“‘情境’常常
才是决定人类的思考、行为和行动的最重要因素”(p.49)。又像是人类
演化至今，有四个不照理性逻辑行事的原则：
讯号原则（Signaling）、
潜意识骇客原则（Subconscious hacking）、
够满意原则（Satisficing）、
心理物理学原则（Psychophysics）
这四项原则，也是第三到六章的内容。
这本书多的是案例，重视的是启发；不同的读者会重视不同的案例，
也会有不同的启发。我举一个“心理物理学原则”那一章的例子。
有个学者叫科斯基（Alfred Korzybski），他主张人类的感知，
出自于大脑的诠释。为了让学生了解这个概念，他上课时，把包装纸
包好的饼干，拿给学生吃，学生吃得津津有味。“很好吃对吧？”
科斯基问。接着，科斯基要学生撕开包装。一看，是狗饼干！
学生开始干呕、跑厕所。科斯基说：“我刚刚证明人类吃的不只是食物，
也会吃语言，而且食物的味道常常不及语言的味道”(p.367-8)。
我在这个例子旁注记“比较‘跛豪’”。如果有看过“跛豪”，
片中也有吃狗饼干的桥段：吴国豪一群兄弟闯空门，拿到屋内饼干一吃，
好吃，分享给其他兄弟，有人看看包装，有狗，甚至自我调整说这是牌子
。陈大文识字，不吃，说这是给狗吃的。但也有人（大虾、小虾）说，
连狗吃的都比他们在大陆乡下吃得还好，又多吃了几块。是的，不同的人，
有不同的诠释。
（抱歉，我挑的例子不好）
我死板，总希望作者提的论点是有学理依据。有的，作者征引了不少
行为经济学家塞勒（Richard Thaler）、艾瑞利（Dan Ariely），
或是心理学家康纳曼（Daniel Kahneman）等人的作品。
康纳曼长期的合作者特沃斯基（Amos Tversky）说：“我们做的，
就是把二手车销售人员与广告人员本能就知道的事情拿来，用科学
的方式加以检视”(p.427)。这是作者在结论那章引用的一句话。
作者大学主修古典学，但他是广告人员，这本书是他的本能。