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你是一个会说话的人吗？面对这个问题，想必很少人可以给出肯定的答复。我们每个人从
小就开始学说话，学了几十年也少有人会认为自己是个会说话的人，走进书店，随便抓一
本都可能是教你怎么说话的书，到底为什么我们会觉得说话这件事情很困难呢？在《文案
大师的造句绝学：再理性的人也把持不住》这本书当中，作者提到了一个很细致的观察：
说话的目的，有很大一部份是为了“请求”。仔细想想确实是如此，小至生活中的请求〈
例如说请别人帮忙拿个东西〉、大至影响人生的请求〈例如说面试、求婚等等〉，如果你
的请求很少获得别人的许可，那么你当然会觉得说话是一件困难的事。
这本《文案大师的造句绝学：再理性的人也把持不住》是在2020年出版的新书，作者佐佐
木圭一是位名符其实的文案大师，广告业出身的他获奖无数。但实际上，同样的内容早在
2014年就以另一串书名《一句入魂的传达力：掌握关键十个字，让别人马上听你的、立刻
记住你》出版了。不管是哪个书名，总不难看出台湾出版商浮夸的创意，但是其实日文的
原书名非常简单，翻成中文就是“表达方式占了九成”，就只有这样。回归正题，为什么
我们会觉得说话很困难？为什么我们的请求老是被别人拒绝？重点并不在于我们请求的内
容，而是在于：我们如何表达我们的请求？
作者说到，如果我们想将别人的No改为Yes的话，基本心法就是以下三个步骤：
1.不将自己的请求直接说出口
2.考虑对方的利益
3.将自身的请求与对方的利益合为一体。
举例而言，假设今天你想要邀约心仪对象吃饭，如果你直接对她说“请和我约会”，那么
对方会答应的机率几乎是0，因为你只想到自己的需求，完全没考虑到对方。这道理听起
来很简单，不过日常生活中这样的人却随处可见：对你任意使唤的上司、出国时要你帮忙
代买一堆东西的朋友、经常要你顺便帮他跑腿的同事…，也许你会一时忍让，但你绝对不
会想和这样的人深交。所以，回到刚刚的场景，想要邀约心仪对象，该怎么做呢？按照作
者的作法，他会建议你先了解对方的喜好。譬如对方喜欢吃法国料理，你就可以先查查哪
里有好吃的法式餐厅，然后再问对方要不要一起去吃。如此一来，你就不是只有提出自身
的需求〈想约会〉，你是考量了对方的利益〈喜欢法国料理〉，再把自己的需求包在里面
。这样一来对方点头的机率就会提高。说白了，就是投其所好，当然这是个很简单的举例
，作者的3步骤还可以再细分为5个重点，不过我自己读完之后，对于其中3点感触较深，
以下分别一一作介绍。
1.投其所好
除了上面所举的邀约的例子，这个投其所好更进阶的应用是：如何将一件看似不好的事情
换个说法，让它听起来像是个好事呢？譬如说，假如你今天是个汉堡店的店长，客人来跟
你买汉堡，你告诉他：“店内人手不足，请您稍待四分钟”，客人听了肯定不太高兴，因
为这句话当中仅有店家自身的情况，而没有客人的利益在里面。如果换成是“因为餐点是
现做的，请您稍待四分钟”听起来是不是就不一样了呢？另一个例子是，搭飞机时，我们
都知道，下机顺序是前排乘客先行，后排乘客居后。站在后者的立场而言，内心必定多少
有些埋怨：为什么明明是付了一样的钱，我们却要等比较久才可以下机？这时，如果机舱
内的广播可以这样告诉乘客：“前排的旅客，请您按部就班下机；后排的旅客，您有比较
多的时间，请您慢慢准备”，在这句话当中，“要等比较久”这件事变成了“可以慢慢准
备”，给人的感觉是不是就不同了？这就是投其所好的进阶版，把坏事说成好事。
2.避其所恶
与第一项相反，这一项要思考的重点是：对方讨厌什么？我如何透过对方讨厌的事物来达
到目的？书中所举的两个例子都让我印象深刻。其中一例是，公园中我们经常可见“请勿
践踏草坪”的标语，但是好像作用都不大，有些人甚至会刻意捣乱跑进草坪中乱踩，为什
么会这样？因为草坪被践踏，与游客其实毫无利害关系，他当然就不会当一回事了。但是
如果今天把标语改成“此草坪有喷洒农药，请勿进入”感觉是不是就不一样了？它的潜台
词是：为了你的安全着想，请勿践踏草坪。这样一来，践踏草坪变成是危害游客自身的行
为了，他极有可能就不会这么做。另一个例子是，有去日本旅游过的人都知道，日本的许
多地方经常可见“小心痴汉！”这样的标语，但是作者说这样的标语效用其实并不大，因
为它针对的是可能受害的女性发出的警告，对于犯罪者并无吓阻作用。那么要怎么下标语
才有效果呢？书中有一个实例是这样的，某个地区的人们就写：“感谢各位居民同心协力
，此区已经成功逮捕多名痴汉，守望相助力量大”。据说改成这样的标语后，该区的痴汉
犯罪率大幅下降，很明显的，这个标语透露的讯息是：在这个地方犯罪会被抓喔！“被抓
”就是犯罪者所讨厌的结果，所以自然也就能起到吓阻作用了。
3.共同作业
人都是有自尊的，当别人用命令或指责的口气对我们作出要求时，我们的感受肯定不会好
，也会产生抗拒心理，同理可证，别人也一定不喜欢这样。因此当你想要叫某人去做一件
事时，比起对他说“你去做！”倒不如改为“我们一起来做吧！”。譬如你的室友总是不
会随手关灯，如果你总是用指责的语气对他说“你要随手关灯啊！”效果可能不会太好，
要是改成“我们一起节约能源吧！”这样的句子，然后当他又忘记关灯时你就帮他关，并
且再次作善意的提醒，时间久了他也会不好意思，就会养成随手关灯的习惯了。“我们一
起～”是种邀约的口气，是“我们”一起来完成一件事，彼此是同一阵线的，没有上对下
的感觉在里面。听的人觉得受到尊重，对于你的要求就会比较愿意配合。
上述这些都是提高别人点头说Yes机率的心法，然而心法还需要有外在的造句能力相配合
。身为文案大师的作者，这一部份当然也是他的拿手好戏，毕竟作者的工作就是“创造打
动人心的词句”呀。在书中，作者提出了5个创造动人词句的方法，这5个方法我认为都很
有效，不过对于其中一种我印象特别深刻，特别想要提出来分享，这个方法就是“对比法
”，而且这个方法也是作者在菜鸟时期，努力记下许多名留青史的金句时所发现的规律。
先看以下这几个句子：
“这不是我的胜利，而是你们的胜利”
“案件不是发生在会议室，而是发生在现场”
“在高墙与鸡蛋之间，我永远站在鸡蛋那一方”
这些都是广为流传的著名电视剧或演讲中的金句，乍看之下彼此句子结构不相同，似乎没
什么同样之处，但稍微留意就会发现这些句子都有着共同的特点，就是“对比”。“我”
对应“你们”、“会议室”对应“现场”、“高墙”对应“鸡蛋”，作者发现了这个规律
后，得到一个结论：对比的句子会带来冲突感、制造张力，使其更容易深入人心。
如果你想要对某个人告白，仅仅需要对他说“我喜欢你！”意思就已经十分明确了，但是
如果你想要让对方印象更深刻，试试运用上叙的对比法，也许会有意想不到的效果。“喜
欢”的相反是“讨厌”，所以，试着把“讨厌”这个词语加进去的话，可以造出这样的句
子：“我明明想要讨厌你，但我还是喜欢你。”这样一来，“喜欢”的感受是不是变得更
加强烈了？对方感受到的心意，肯定也会更加深刻。再换个场景，如果今天你想要对朋友
义气相挺，表达你是站在他这边的，你当然可以对他说“我是站在你这边的！”光是这样
意思就很明确了，但如果我们运用一下对比法的话会怎样呢？“站在你这边”的相反就是
“不站在你这边”，也就是“敌人”，所以把“敌人”加进去的话这个句子就会变成：“
就算所有人都与你为敌，我也会站在你这边。”这样一来，义气相挺的感觉是不是就瞬间
爆棚了？这就是对比法的妙用。
说到这里这本书也就介绍得差不多了。虽然书中有些技巧让我觉得受到启发，但我仍始终
认为，说话是门太大的学问，日常生活中的场景和人物千变万化，还是需要具体情境具体
分析。不过如果要提倡一个表达的原则，我想就是“善意”吧，带着善意向他人表达，对
方也比较有可能以善意回应，事情作成的机率自然就会提高了。至于该怎么让自己的内心
常保善意呢？这似乎又是另一个更大的课题了。