作者简介
《不当行为》一书为著名行为经济学家 Richard H. Thaler 所著，Richard H. Thaler
声誉极高，曾任职美国经济学会主席，甚至被美国国家公共电台誉为“行为经济学之父”
，也真的不负此名，在行为经济学领域中，Richard H. Thaler 的论文被引用次数高居前
三，也因其在行为经济学领域做出的卓越贡献，在 2017 年获得了诺贝尔经济学奖的肯定
内容简介
《不当行为》一书共 460 页，共分为 33 个章节。以一本科普性质的自传而言，实在算
不上好阅读；但以一本经济学著作的角度来看，本书深入浅出到让人诧异的程度。在《不
当行为》中作者以大量的故事性例子说明实验内容，也以幽默诙谐的语调替书中内容增加
了些许乐趣。但《不当行为》中并没有跳过那些硬核的经济学理论内容，作者尝试用大量
的语言与图表解释那些原理，可是我认为对于经济学没有基础认知的人，不论用再白话的
语言去修饰，只要牵扯到原理便会使内容枯燥到令人乏味。
本书书腰下的宣传词恰到好处：“半自传性代表作”，也就是本书并没有充满故事性到自
传的程度。下面我将挑选我念完本书后比较有感触的内容跟各位分享，当然，我挑的都是
书中较具故事性或是比较浅显易懂的题材，如果对比较硬核的部分有兴趣，除了阅读本书
外，台湾大学王道一教授的开放式课程也值得一看，欢迎大家参考。
#经济学的谬误
人才不是理性的勒。
“行为经济学”源自“经济学”，因为行为经济学家不认同传统经济学中的一些假设，进
而创立了新的研究分枝。用大家国、高中学过的历史来譬喻，行为经济学有点像马丁路德
创立的新教。在西元 1517 年，神学家马丁路德看不惯传统教会收取赎罪券等等腐败的行
径，愤而创立新教，在基督教现有的体制下，主张心诚则可直接与主沟通，并不要需透过
当前腐败的教会。
对经济学稍有涉略的朋友应该都记得经济学原理第一课中提到的十大原理，其中第三条为
：理性的人们进行边际思考。简单来说就是，经济学认为人都是理性的，都会追随自身最
大的利益去行动。但就像赎罪券之于马丁路德，人皆理性且追逐最大利益对行为经济学者
来说是一种完全荒谬的假设。我们可以用著名的简单实验：“最后通牒赛局”来简单解释
这项原理的矛盾之处。
最后通牒赛局的规则很简单，请想像你面前有一个人，他手上有 1000 元新台币整。规则
是对方会提议一个分配钱财的比例，例如七三分：他拿 700 元，你拿 300 元走；或是对
半分：他拿 500 元走，你拿 500 元走。而你能采取的行动只有两个，要码“接受”，要
码“拒绝”。如果“接受”的话，就按照对方的提议分配那 1000 元；如果“拒绝”的话
，1000 元会被第三方没收，也就是两人都拿不到任何一毛钱。
好了，问题来了：“如果是你，你最低会接受多少金额的分配呢？”你的答案你自己知道
就好，但让我们看看经济学中所谓“理性的人”应该会怎么选择。首先，对于理性人来说
，最终的情况分为两种，第一种是“拒绝”，那么理性人的财务状况将跟分配前一样，没
有任何进帐；第二种是“接受”，无论被分配到的金额为何，只要接受分配了，理性人的
财务状况一定会比分配前还要多。因此对于理性人来说，无论被分配的金额是 700、500
、100 或是只有 1 块钱，理性人根据利益最大化的原则一定会“接受”分配。
但真的去操作最后通牒赛局后，产生的结果却不如经济学的预测。多数的结果是，只要提
议方的提议比例低于六四分就会被拒绝，也就是如果对方提议让你拿的钱少于 400 元的
话，大多数的人宁愿不拿。这项实验的结论是，当人们遇到过度不公平的情况时，人们是
愿意牺牲自己的利益去伤害对方的，活在经济学中的理性人绝对不能理解这个行动，毕竟
有获得一定比没获得更好啊！但数据呈现出来的现实就是如此，也证明了大多数的人都不
理性，或至少没有完全理性到经济学中“理性人”的地步。
因此在经济学现有的体制下，行为经济学家主张应该要用“人非理性人”的思考模式进行
传统经济学的推演。“理性人”只考虑边际利益，但“非理性人”会考虑许多杂音，如禀
赋效应、前景理论、公平性与捷思等等，我做个不恰当但简单的总结给各位参考，行为经
济学是站在“人非完人”的基础上，重新推演一次传统经济学的学科。
#行为经济学能干嘛？
人会因为一些枝微末节的杂音而决策出行为，反过来说，要操作人去做特定的行为也只需
要发出枝微末节的杂音。
除了一些真理爱好者之外，通常大家对于行为经济学是如何与传统经济学搏斗没啥兴趣（
我也没有），毕竟太理论太数学太实验室了。大家有兴趣的是结论，也就是行为经济学究
竟有什么应用呢？行为经济学在我们生活中的哪个层面以何种程度影响着我们呢？本书作
者 Richard H. Thaler 是在 2017 年获得诺贝尔经济学，但早在 2010 年英国早已与 Ri
chard H. Thaler 合作并创立了行动洞察团队，致力在各个行政层面应用行为经济学的结
论。让我们以《不当行为》中的一段事件为例。
书中讨论的是催缴纳税的情况，一般来说，若没有在期限内付款，纳税人会先收到提醒通
知，若持续逾期不缴，随后就会收到信件和电话，最终面临法律行动。但和任何债权人一
样，英国税务与海关总署把讨债机构或是法律行动视为最后的手段，因为此举成本昂贵，
而且会惹毛纳税人（别忘了纳税人也是选民）。如果第一次提醒通知的公文可以更有利，
那么税务海关总署官员就能省下不少钱与时间，而这正是作者参与团队要解决的主要问题
。
怎么处理呢？作法非常简单，采用的是 Robert Cialdini 的标准建议：“如果你希望人
们遵守一些规范或规则，告知他们多数人都遵守规则（如果为真）是个很好的策略”因此
，在通知的公文中，英国政府增加了以下的文字。
英国绝大多数人按时缴纳税款。在您的居住地，绝大数人皆会按时缴纳税款。您目前是极
少数没有按时缴税的人。
上述的文字结合了两种情绪：1. 大部分人都会缴税；2.你是为数不多的欠税者。这样的
信件让在二十三天内缴清欠税的人数增加了超过五个百分点。由于在催缴信中多家一行字
并不需要额外增加成本，这可以说是个极具成本效益的策略。听起来很神奇吧，只是多了
一行字就产生这么大的效果，但实际上，光是有没有提醒就会造成极大的差距。台湾新创
团队 inline 也利用了类似的行为经济学结论，inline 是个餐饮整合系统，其一开始主
打的特色是客人预约订位后，在客人预约的前一天再以短信通知，借此大幅降低错误率以
及时间成本。
一个简单的行为就能促使人们做出你想要做的结论，但当然不是凡事都能以如此轻松的四
两拨千斤的方式处理，这部分在《不当行为》中后半段有非常详尽且丰富的实例可以参考
。
结论
经济学是现代思想的集大成者。
忽略沉没成本或思考边际利益等等以理性经济人的方式思考一直备受推崇。念完本书或看
完心得的朋友应当要了解，行为经济学不是要推翻传统经济学的模型，而是希望将传统经
济学中有关“人是理性”的理想假设以更现实的方式表现出来。人都是不理性的，人不该
也不能被视为一个只会做出利益最大化的算法。
经济学有各种面向，经济学原理、个体经济学与总体经济学等等，所有经济学开垦过的田
地我们都该用行为经济学的思考模式从头检讨一遍，直到世界上再也没有行为经济学这门
学科。套句王道一教授说的话：“如果有一门学科叫做行为经济学，那其他的经济学都是
非行为经济学吗？”经济学是由亚当斯密观察社会大众的行为后得出的普世法则，只有当
经济学成功地完美描述人们行为的那一刻，也就是行为经济学与传统经济学再也没有界限
的那一天开始，后人才算是不负前人发现经济学的成就。
心得
不用太多的说明，也能感觉出来我这篇的心得整理其实也只介绍了本书的皮毛，皮毛到不
需要读过本书，只要任何有行为经济学或赛局理论基础的朋友也能轻松写出这样子的心得
。但卖弄书中的理论不是我的目的，只希望这篇整理能够让毫无经济学基础的朋友对于经
济学与行为经济学产生一点兴趣，若能做到那我认为这篇心得就是值得的。那理论讲完，
下面是我对于全书的一些想法。
《不当行为》一书着实精彩，作者的文笔诙谐，在念此书的时候时常出现让我会心一笑的
时刻。念完本书给我最大的感触是：在一个守旧的氛围中，就算有什么创见，也必须在乱
泥中打滚好一阵子才能展现出真理的光芒。如同“日心说”之于“地心说”；如同“演化
论”之于“神创论”，但世界上总有那些守护真理的人，愿意为了自己的发现而奋战。我
由衷感谢 Richard H. Thaler 并没有在当初他的指导教授批评的论文没有未来性可言的
时候仍然坚持了下去，我也由衷感谢 20 年代的经济学界并不像中古世纪的教会那样不愿
意接受异见。念完本书让我确实的感受到，人类文明是有在进展的，我衷心地感谢我存在
于这样的年代，也希望我能尽我所能的吸收所有前人留下来的知识，或许，吸收并整理完
之后，我也能留一点什么给后世的好学者观看。

这本当故事看也很好看

推 感谢分享

多谢分享

这本很有趣，推荐给没经济底子的朋友看也赞不绝口，很适合当入门书

推 感谢分享

好用心的心得！谢谢分享

推，写得很好

这本有意思+1