网志好读版 https://justininvesting.wordpress.com/2018/01/13/becomingfacebook/
《成为脸书》的作者Mike Hoefflinger在2009到2015年任职脸书领导阶层，在这本书中以
一个内部人的角色，描述创办人Mark Zuckerberg所建立的企业文化（使命）、关于
Facebook的营运模式、竞争优势与成功要素，也提出了Facebook未来可能面临的挑战，做
了客观且全面的见解。
昨天Facebook宣布将再度更改算法，强调亲友的贴文优先于新闻与商业贴文，不让商业
贴文排挤掉个人贴文，增加用户停留在Facebook的价值。这本书提到在2016年时，
Facebook就曾宣布，将朋友与家人的贴文将优先于商业页面，符合“朋友与家人优先”的
价值观，跟这次的调整感觉差不多。这样的安排虽然对未付费的发文带来潜在的负面效果
，不过Facebook表示，必须坚持自己对于客户利益的信念，对客户有利就是对平台有利，
也就是对所有参与其中的人有利。
要像Facebook一样，成为新资讯的来源的平台，要先了解我们与世界之间是如何透过四种
媒体联结起来，包括设备、管道、视角与内容。设备包括手机或平板等装置，管道设电信
商或有线电视，这两项很容易被替代。而内容则是由报纸、YouTube、名人，甚至是我们
周遭的朋友等所提供的讯息。而真正对你造成巨大影响的关键在视角，借由视角来取得资
讯，进而影响你对每件事物的观感。
Facebook就是视角的服务商之一。视角服务商的角色是撮合人与内容的双边市场，并从撮
合中获利，不需要为生产内容及吸引客户支付成本。所以可以将Facebook的顾客分为广告
商与用户，如何在两者之间取得平衡，做到广告和用户双赢的局面。最好的方式，就是将
用户选定关注的事物（有机讯息）和广告（付费讯息）做配对。与Google将广告与搜寻结
果整合在单一页面上，脸书在动态消息的页面上直接展示广告，这种技术称为“近似目标
定位”，运用用户在脸书上所提供的所有讯息，经由计算来决定广告投放对象，以便做出
最有效的广告效益。除此之外，脸书也不断引进新的广告型态，包括360度影片、画布广
告等来提升用户的参与度。
也因此，如果用户没有好的使用者体验，用户参与度下降，对于Facebook来说绝对不是一
件好事。当用户成长速度变慢，广告商也不会想再负担额外的广告费用。就目前为止，讨
好使用者应该还是比较正确的选项，毕竟没有广告商会想要放弃一个用户还在持续成长的
平台。尤其是产业观察公司预估到2019年，行动广告在全球的广告投入会再增加一倍，达
到二千亿美元，其中脸书就占了四百亿。
我认为好的消费者体验，可以从几个方面来探讨。首先是平台的使用上，Facebook还有很
多可以改进的地方，之前时间轴与搜寻功能就让我满困扰的，虽然现在已经有改善，但我
觉得还不是很方便使用，这部分也是作者认为Facebook的一个机会与挑战，挟带着第二大
广告收益商的优势，若是可以开发出一个跟Google媲美的搜寻功能，在竞争上绝对会有所
突破。
广告投放对消费者体验也很重要，适当的广告量对用户来通常不会造成影响，就像我们在
看电视时的广告播放，尤其是有些广告还蛮有创意的，也会让人有停留在广告的欲望。但
愈来愈多的广告泛滥、不相关甚至看起来像欺骗的广告内容，反而让用户会有厌恶的感觉
。这可能也是Facebook持续对算法进行变更的原因。以一个人平均一天花近一个小时，
登入10到15次Facebook来看，Facebook的资讯带给我们的影响之大，更让Facebook又担负
起所谓的社会责任，也更需要对其内容进行筛选与监督。
而最后，Facebook的演算若只是一再重复的显现跟我们曾经按赞过的内容相似的页面，对
于我们的影响到底是正面或负面，也值得商榷。照理说，我们应该是在开放的空间内，尽
可能获取不同的看法与声音，接纳多元的意见来激励自身的想法。但是现在某些状况反而
变成，社群结合了某特定群体的意见与力量，并造成认知上的偏见。有些人为避免争论选
沉默，反而失去了社群原有的意义。Facebook应该是运用本身大数据的优势，了解用户的
想法后提供正向跟反向的思维，对社会的发展也更有助益。
受惠于智慧型手机的崛起（又要感恩赞叹贾伯斯一次），行动装置的普及与愈来愈多的用
户，让Facebook一路走来好像没受到什么重大的阻碍。而从那时发展至今，Facebook用户
突破20亿人，将我们生活圈中的每个人连系在一起，创造出无可比拟的规模与联结深度。
增加了新闻浏览、讯息传递、广告播放等其他功能，已经不是单纯的社交功能而已。不过
，即便是最好的公司也有可能遇到成长瓶颈。如果想要继续突破，显然必须继续增加脸书
的用户数与普及度，包括在中国（未开放脸书）、俄罗斯、印度、日本与德国这些脸书普
及度还不高的国家持续耕耘。并且在没有网络的国家提供更多的连线机会，包括建置硬件
基础设施与增进他们对网络的意识。虽然中间也引起网络中立与数位殖民的舆论攻击，但
脸书仍持续在推动这些计画。
在成长的计画之内，Facebook在这几年也并购了WhatsApp、Instagram、Oculus虚拟实境
等公司。在用户与速度需求同步增长的下，也持续在进行包括软件与硬件的资本支出，包
括对云端、电信等基础建设；人工智能、虚拟实境与增强实境的发展。我在看《刷新未来
》这本书时，也同样提到人工智能的圣杯是可以利用语言理解、视觉、预测与规划能力的
数位个人助理。交谈式的接口会成为未来的趋势，取代现在复杂的搜寻系统。虽然AR与VR
也还没有明确的市场定位，但是被视为智慧型手机发展的下一个重大突破。由各大科技巨
头在这两个方面的投资与竞赛不遗余力，都证明未来的企业优势取决于谁先开发出相关的
新科技，并将这些新科技转型成供人使用的成功产品。
Facebook可能面临的最大忧虑，书中讲到几个可能性，我认为都很关键。其中包括：
直接威胁(未来五年内)：假设Google收购Snapchat，用性质相近的产品互相竞争。
侧面攻击(五年以上)：争夺脸书用户上网后的使用时间，引进智慧接口来吸引客户使用。
营收入侵(未来五至十年)：竞争者提供更有效的广告提案，吸引Facebook现有的广告客户
。
虽然作者说这些假设发生可能性很低，不过在变动愈来愈快的世界，好像也没什么是不可
能的事。《创新者的两难》也提到，科技业是产业变动速度最快的产业。失败会透过破坏
迅速产生，或是在不知不觉中伪装成成长很慢，等到企业发现时已经为时已晚。Facebook
的崛起取代了当时流行的MySpace，我记得我在2009年2月申请脸书帐号，渐渐的Facebook
取代MSN与奇摩即时通这些通讯方式，曾经风靡一时的无名小站也在2013年被奇摩收购后
也烟消云散。而近期网络直播平台的兴起，可以看出社群的未来将会渐渐朝向影片发展。
CISCO说到2019年，八成以上的网络流量都会是影片。除了YouTube、Snapchat等影片分享
平台，我也很看好Amazon旗下游戏直播平台Twitch的兴起，结合目前最火红的电竞与直播
，直播主已成为新形态的明星，借由与观众互动，靠粉丝的订阅与斗内（捐献）赚取收入
。创造出另外一种营利模式，而直播还可以发展的功能绝对不只如此。用户流量对社群网
站来说至关重要，我认为脸书现在最强的护城河还是它所维持的网络效应，让亲友可以透
过它进行紧密的连结，这些历史轨迹虽然不能代表Facebook的未来命运，但却值得Mark
Zuckerberg做为借镜，并思考未来的创新与布局。