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〈折扣的背后〉（石芳瑜，永乐座二手书店负责人）
当你用66折在博客来买到一本前阵子犹豫不决错过的新书，点下“放进购物车”时，你大
概不会想太多，只觉得“赚到了”而感到开心吧？但如果你知道“66折”有可能就是小书
店进书的价格（甚至更高），你会不会想到这样的折扣会对图书生态造成什么问题？
　　
首先，很简单的，因为价格不敌（没有一家店会将新商品赔钱买出），通路也没有更方便
（想想你家附近走几步路就有的7-11），这些小书店就一家家消失了。
　　
也许你觉得这没什么，因为巷口的杂货店老早就消失了，这就是时代的进步啊！只要消费
者更方便，买到更便宜的书就行了。那么请你再想想这“66折”是怎么来的？（等等我们
再讨论新书79折这事。）当然网络书店不会拿66折的进货价来卖书，为了有利润，也许他
们的进价是5折，再以量多来冲高整体营业额（也可能是先以量来压低进货价）。
前不久，听到出版业朋友说，博客来要他们再让利2%，希望进货价是48%，而且没有任何
理由。于是有些出版业受不了了，觉得很超过。48折的进货，就足足比一些小书店的进货
价低两成了。这让小书店经营真是困难重重。
　　
也许你还是会说小书店倒了没关系，虽然我也很同情你们，但这就是趋势，你们就改行吧
。可是让我们再想想，有谁愿意无端的损失利润呢？如果可以给六折的进货价，我为何要
给48折？有没有一种可能，那就是出版社把书价提高？然后打折卖出，这样他们每本书的
利润还是差不多。所以一本本来可以卖250的书，想到一上市就要打79折（过阵子可能要
打两本75折或7折），所以干脆一开始定价就是300元，毕竟消费者也不知道书籍的成本是
多少。所以有时你拿着一本书，看了半天不明白为什么同样的纸张和页数，有的卖280有
的卖350？虽然这有可能跟印量、版税、翻译费有关，但重点是身为读者的你，根本就不
知道，也就是原本你以为赚到了，但其实并没有，一切只是价格策略的操弄。
让我们来谈谈新书79折这事吧！我们现在一定觉得新书79折超合理，网络书店一直打着新
书上市79折，如果你看到一本书上市不打折或是只打9折，你还会觉得哪里怪怪的，而且
这些书有可能很快就下架了，消失在书店中。可是我想请问除了书，有那一项商品是一上
市先打折？等到卖了半年卖不动了，然后当你想买时，不好意思了，就只能算九折。理论
上，新商品上市吸引的一定是最急着想买想看的读者，就像电影、电脑、手机、衣服一样
，等到卖不动了，为了要清掉库存，所以打折。而原本没那么想买的读者，看到价格掉下
来了，所以就掏钱买下来了。
另外还有一些读者会到二手书店找便宜点的二手书或是已经绝版的书，这样就构成一个很
活泼又有趣的书籍通路生态了。不是吗？
　　
如果我不请你思考这些，也许你还是喜欢网络书店，可能是因为你不喜欢出门逛书店，而
且网络书店便宜又方便。就这些优点，我也不否定，事实上，当我的孩子很小时，我就是
网络书店的重度使用者，没事就逛博客来打发时间。或许你也会说：“资本主义社会嘛！
一切都是自由竞争。你不能因为小书店不敌大通路就反对。”可是我想说的是：很多时候
公平比自由重要，不公平的竞争让“自由”成为一种谎言。
请让我再说一次，不公平的竞争让“自由”成为一种谎言；一种虚妄不实的价值。否则资
本主义社会的美国又怎么会定“反托拉斯法”呢？又怎么会去规定亚马逊书店的某些手法
呢？
再则，新书就79折这事，也是一种很诡异的行销策略，极可能扭曲出版生态（或者早就扭
曲了出版生态）。
　　
而我们所说的“公平”又是什么？
前不久，我参加了几次这些讨论，开始去思考这个问题。有人主张统一售价，有人主张统
一进货价。一开始，我主张统一进货价，因为你要卖九折、八折、不打折是老板的判断，
可能考虑成本和商圈等等问题。可是等到我知道“统一进货价”不是那么容易，因为书进
多进少，多少会影响进货价，这中间的“暗盘”老实说很难查，“统一进货价”有可能形
同虚设。而最近“独立书店协会”提出的版本是：
书籍（新书）上市售价以定价不打折到九折为限（各书店可视状况或是针对“会员”打折
等等）。10%的弹性。
书籍的进货价，则在六折到七折之间（预估），出版社或中盘有10%弹性。
　　
好处是出版社不会无故被要求无条件让利，但是又可以考虑量的问题，进书多的书店（如
诚品）拿到低一点的进价，我们觉得非常合理。
而定价（不打折到九折），也不会让读者弄得团团转。到底有没有便宜到？有可能只有天
知道。
而这个版本的优点，正是希望兼顾“公平”与“自由”，想想看，上下各10%，各个通路
不同的成本考量，最多其实有20%的差距，并不是“齐头式”的平等。
　　
其实不敌网络的不只是书店，想想看那些消失的杂货店、以前在你家附近的小型电脑店，
现在都不见了。
前不久，我在脸书上看到有人说：跑到光华商场去买某电脑零件，跑了一圈，居然都没有
PCHOME便宜。不过我前阵子买了一台笔电，不相信还是跑到光华商场，结果因为付现，价
钱比网络便宜，而且店员的服务不错，不只一开始就帮我评估最适合的电脑（我本来要买
另一台），并且帮我灌我买的软件，提供一些我觉得网络做不到的服务价值。我这样的电
脑白痴有了一次在网络上买电脑，发现不是很适用的经验，我便告诉店员，就算价钱贵一
点，我都愿意来这里买。
　　
有人说，实体（书）店应该追求的是服务和特色，这点我很同意，但是也不能永远在价格
吃亏，让我们必须打一场非常不公平的比赛。
　　
实体店的价值，我们也一直在创造并且珍惜，我想那是“书与人接触的空间”这点也是网
路书店没有了，老实说，光是这一点，我们必须谢谢不少读者支持。实体书店没有像传统
杂货店那么惨，真的就消失了。也许人们还是希望有一些小书店就在你家附近。
　　
如果有一天，小书店都消失了，或许你觉得可惜，或许你觉得不，也许还有新型态的产业
出现。可是，想想那些消失的高速公路收费员、家附近的电脑买卖维修店，如果你还眷恋
从别人手中递过商品的感觉，或是肯定它们存在的价值，你可以多想想实体书店可能的意
义，以及折扣背后的等等问题。

现实是，打折是一个中国的文化，买菜不给杀还不送葱稳倒XD 售价远远低于定价的货品在华人出现的市场上非常多，小到10块大到上亿的都有。但华人一出国对不二价就没意见了...(当然像26那样脸皮厚点出国照耍赖也是常见)

梦想很美好 现实很残酷

我从来没有在实体书店感受过什么美好的服务……

美国书店也会打折就是电子情书里连锁书店打垮小书店的情形

好的实体书店光是进的书选得好这点就无价了 一般连锁书店的选书都没什么特色 就是新书 畅销书 瘦身 养生 理财摆上去 但有些独立书店选得很好 逛书店就是不经意遇见好书的机会 老板或店员对书的知识很丰富的话 也能有很多收获

我也很认同作者说的理念.但我觉得市场还是不会因此改变读者一定还是会选择以对自己荷包最有利的方式去买书XD

有时会去政大书城看实体书 价格差不多就买了不过重点还是书的内容 烂书打3折我也不买 好书不打折我还是赶快抱回家再说

便宜外.有时跟网络书店买书甚至还比实体店面更早拿到书这样实体店面怎么可能会有办法斗得过网络书店呢??难呀

难呐！

等到电子书也开始袭卷台湾时，这个议题就会变成实体书与电子书的论争了。

这就是Walmart打死一堆中小型超市的手法Tyson打死一堆肉品商也是一样

说好统一定价反而违背反托拉斯的精神吧…

电子书争论就像报纸一样 我认为不太可能取代光教科书跟工具书就难以取代了 小说倒比较可能

实体书店可以开发出其他附加价值(除文具外)来吸引人上门玩价格玩不过人家，就得突发奇想，光抱怨价格，还是生存不下去的。像举办签书、独卖某些冷门书、办读书会、办音乐会、办想作课、办影像结合书香…很多啊，干嘛单挑价格来竞争呢？不是要搞死自己嘛我赞同楼上某一位说的，他在实体书店也没得到什么好服务那凭什么要人家上门呢？现代人承受太多资讯的来源，都过饱了，看书的人比不上看书评的人，所谓“书与人接触的空间”只是一个美好的空想它到底代表的实质意义是什么？这是只挑价格来同情小书店的人可以再思想一些，怎么让人实际、具体感受它的美好

这篇文章又让我感到书店的无奈...虽然我还是几乎都在城邦买书...

各取所需

我觉得未来独立书店会比连锁书店多出一些优势就是但一样只有极少数可以存活

如果独立书店要成为极有风格的文化产业才能存活 这绝非好事

我还是比较支持日本那种"知识不能打折"的定价售法

光华商圈态度好? 笑了