《红色一号》证明了我们都低估院线电影的串流潜力
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Amazon：“我们始终深信（《红色一号》的）院线行销投入和该片的院线专属空窗期只会
进一步放大和强化我们原本预期该片能在串流服务上的强劲表现。”
Amazon 制作的串流专属电影的《红色一号》（Red One）在最后关头临时决定在电影院发
行，并以2.5亿美元成本换得了全球大约1.6亿美元左右的平庸票房。由于发行商只能拿到
一半左右的票款（约8000万元），而且还必须扣除最后一刻投入的数千万美元行销费用，
因此当时被认为是非常糟糕的投资。
然而，几天前电影终于在 Amazon 自家串流服务 Prime Video 上架之后，事情有了180度
的转变：
根据 Amazon 发布的数据，该片在上架4天内吸引了全球5000万用户观看，打破平台历史
纪录，成为 Prime Video 历来最多人观看的电影。考量该片已经在全球超过6000个银幕
映演（并还有不少影厅还在演），这个强劲收视数据更加不可思议。
纽约时报昨天访问了包含 Amazon 在内多家好莱坞片厂发行主管的说法，基本上非常一致
的观察是曾在电影院映演过的院线电影对于串流用户来说，有非常强大的吸引力。《红色
一号》只是再度验证了这个市场逻辑。
其中的关键因素可能与好莱坞长期以来对于院线电影实施的盛大且精巧的行销有关系。这
个行销效果不止反应在正片上架串流之后，甚至在上架前观众就已经开始在串流上不断搜
寻相关内容，企图提早消费广告中接触的那个热门电影。比如 Paramout 过去的经验是《
不可能的任务》（Mission Impossible）新片推出时，串流用户对于前几集的兴趣会立刻
激增181%。
因为“由串流经营者投资并在电影院映演的电影”仍是一个非常新颖的产品类型，整个产
业都还在摸索评断其成功失败的标准，并经常低估它的财务潜力。比如许多人（包含我）
都在几周前太早推断《红色一号》已经注定败北。
关键问题是：要在电影院映演多久之后上架串流，才能保有院线行销的效果并且不会（因
为太早上架而）过度伤害电影院的潜在票房？
已经过了整整两年，大家都还在继续争论 Netflix 一周限定的《锋回路转：抽丝剥茧》
（Glass Onion: A Knives Out Mystery）是不是牺牲了太多潜在票房，白白把营收挡在
（电影院）门外。监制兼男主角 Daniel Craig 几周前还公开评论当时的上映策略让人感
到悲哀（sad）。或许是因为这个争论，使得 Netflix 对于明年马上要发行的第三集究竟
采取什么发行模式仍然非常谨慎地只字不提。
《红色一号》也有同样的争论。有不少娱乐产业媒体这几天关注的是串流上架之后，《红
色一号》的第五周电影院票房竟然没有出现雪崩，而只有下降39%左右。显见观众仍有强
烈动机前往电影院观看那些明明串流上已经有的新片。有些人因此主张 Amazon 其实和
Netflix 一样太早上架，白白浪费了明明可以直接入袋的潜在票房。
不过 timing 应该是 Amazon 决策的关键。《红色一号》是完美的圣诞电影，因此他们不
能再等几个星期的院线空窗期才上架串流。那时候就来不及成为圣诞节全家收看的选项。
事实上，他们之所以把一部圣诞节电影安排在到11月映演，就是为了提前把《红色一号》
跟圣诞节大片的形象连结在一起，以便替代那些已经成为圣诞节电影必选清单的老片如《
小鬼当家》（Home Alone）（Die Hard, any one? ）。而那些提前一个月去到电影院看
的观众扮演的就是，圣诞节返乡之后负责拿起遥控器替全家人选片的重要角色。
表面上，这个出其不意的发行策略好像不太容易复制。但回头想想，Amazon 似乎参透了
1980年代以来好莱坞院线发行策略的经验负责——周末票房从来不是营收的重点，真正的
重点是贴上“X周票房冠军”标签后的录影带、DVD、VOD 和有线电视授权能够卖得更好、
带来真正翻本的营收。
院线发行老早就被好莱坞片厂当成一个行销事件。串流业者只是青出于蓝地衍生出了自己
的策略版本，妥善运用了电影院这个巨大的行销工具。